แม้แต่ระดับซีอีโอก็ไม่มีข้อยกเว้นเช่นกัน เมื่อมีรายงานจาก Wall Street Journal ระบุว่าโบนัสของ ทิม คุก นั้นได้รับน้อยลงไปจากปีที่แล้วราว 1.5 ล้านเหรียญฯ หลังจากที่บริษัทไม่สามารถทำยอดขายได้ตามเป้าประจำปีที่วางไว้ โดยเขาได้รับโบนัสเป็นเงิน 8.75 ล้านเหรียญฯ (312 ล้านบาท) น้อยกว่าในปีที่แล้วที่รับอยู่ 10.28 ล้านเหรียญฯ (367 ล้านบาท)
ทั้งนี้ เนื่องจาก Apple ทำตัวเลขยอดขายประจำปีต่ำกว่าเป้าประจำปีที่วางไว้ 3.7% โดยทำยอดขายได้ 2.15 แสนล้านเหรียญฯ ต่ำกว่าที่วางไว้อยู่ที่ 2.23 แสนล้านเหรียญฯ ขณะเดียวกัน ยอดรายได้จากการดำเนินธุรกิจยังออกมาต่ำกว่าเป้าอีก 0.5% ซึ่งนอกจาก ทิม คุก แล้วบรรดาฝ่ายบริหารรายอื่นๆ ของบริษัทก็ถูกลดโบนัสลงตามสัดส่วนเช่นกัน
สำหรับปี 2016 ที่ผ่านมาถือเป็นครั้งแรกในรอบ 15 ปีของ Apple ที่มีรายได้ผลประกอบการลดลง อย่างไรก็ตาม ในปีนี้คาดว่าจะมีตัวเลขกลับไปฟื้นตัวมากขึ้น โดยเฉพาะกำไรมหาศาลที่คาดว่าจะทำได้จากไอโฟนรุ่นใหม่ที่จะมาพร้อมความเปลี่ยนแปลงมากมายในโอกาสครบรอบ 1 ทศวรรษนั่นเอง