หลายคนอาจจะรู้จัก Starbucks Effect หรือความรู้สึกที่ว่ายิ่งราคาแพงก็ยิ่งอร่อย โดยสิ่งนี้ไม่ใช่แค่เรื่องที่พวกเราคิดกันไปเอง เพราะมีทฤษฎีหนึ่งที่อธิบายเรื่องนี้ได้ นั่นก็คือ Irrational Value Assessment หรือหลักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ที่ได้อธิบายว่ามนุษย์มักจะตีมูลค่าที่อ้างอิงกับอารมณ์และความรู้สึก มากกว่าเหตุผล
ซึ่ง สตาร์บัคส์ (Starbucks) เองก็รู้เรื่องนี้ดี จึงตั้งราคากาแฟไว้สูงเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ โดยในปี 1990 มีร้านกาแฟเพียง 3% เท่านั้น ที่ขายในราคาพรีเมียม แต่ตั้งแต่ช่วงปี 2000 กลับมีร้านกาแฟมากกว่า 40% ที่ขายในราคาพรีเมียม และถ้าดูจากกระแสของโลกโซเชียลมีเดียในตอนนี้ ราคาก็แทบไม่แตกต่างกันเลย แล้วอะไรที่ทำให้กาแฟของสตาร์บัคส์ยังคงขายดีอยู่ คลิปนี้เราจะบรีฟให้คุณฟัง
#ของมันต้องมี
กาแฟของสตาร์บัคส์ยังคงขายดี สะท้อนได้จากรายได้ในไตรมาสที่ 4 ปี 2022 ที่สูงถึง 8,400 ล้านเหรียญ (ราว 287,000 ล้านบาท) ในขณะที่ยอดขายทั่วโลกก็เพิ่มขึ้น 7% สวนทางกับเศรษฐกิจในสหรัฐฯ ที่เข้าใกล้ภาวะถดถอยเข้าไปทุกที
แล้วถ้าคุณยังคิดว่ารายได้อันมหาศาลของสตาร์บัคส์ มาจากราคาขายสุดพรีเมียมเพียงอย่างเดียว คงต้องบอกว่าไม่ใช่ เพราะเมนูยอดนิยมอย่าง Pumpkin Spice Latte ที่จะวางขายเฉพาะช่วงต้นเดือนพฤศจิกายนของทุกปีนั้น ยังสามารถดูดเงินจากกระเป๋าของลูกค้าชาวอเมริกันได้เพิ่มขึ้น 70% แม้ว่าเศรษฐกิจจะฝืดเคือง ซึ่งเรื่องนี้ถือเป็นความสามารถของสตาร์บัคส์ในการร่ายมนต์ใส่ลูกค้าอย่างเรา ๆ
สตาร์บัคส์เล่นกับกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า FOMO หรือ Fear of Missing Out ซึ่งเป็นความรู้สึกกลัวที่จะพลาดของดี ๆ ไป และแน่นอนว่าเรื่องนี้มีทฤษฎีรองรับ เรียกว่า Loss Aversion หรือแนวโน้มที่มนุษย์จะพยายามหลีกเลี่ยงการพลาดโอกาสต่าง ๆ ยิ่งมีโลกโซเชียลคอยกดดันด้วยแล้ว #ของมันต้องมี ก็ดูจะอธิบายเรื่องนี้ได้ดีที่สุด
สตาร์บัคส์จึงหยิบกลยุทธ์นี้มาใช้กับการออกเมนูเครื่องดื่มตามฤดูกาล และแก้วคอลเล็กชันต่าง ๆ ที่วางขายในช่วงเวลาจำกัด หากพลาดแล้วก็คือพลาดเลย หรือไม่ก็ต้องรอปีหน้า กว่าจะได้ลิ้มรสชาติของ Pumpkin Spice Latte อีกครั้ง
สูตรตามใจฉัน
แต่ถ้าคุณยังไม่ตกหลุม FOMO ของสตาร์บัคส์ ก็มีอีกสิ่งหนึ่งที่ร้านกาแฟแห่งนี้จะร่ายมนต์ใส่คุณ นั่นก็คือ การปรับแต่งสูตรเครื่องดื่มตามใจชอบ ซึ่งตามปกติแล้ว สูตรเครื่องดื่มอาจเป็นสิ่งที่ร้านกาแฟหวงแหน และไม่ค่อยจะชอบใจนัก หากลูกค้าขอเปลี่ยนแปลงเยอะ ๆ แต่นี่ไม่ใช่เรื่องที่สตาร์บัคส์มองว่ากวนใจพวกเขา แต่กลับส่งเสริมให้ลูกค้าปรับแต่งเครื่องดื่มได้ตามใจตัวเองถึงขีดสุด ไม่ว่าจะเป็นชนิดของนม ปริมาณของไซรัป ปริมาณของกาแฟ เรียกว่าจะสั่งมาละเอียดยิบขนาดไหนก็ทำให้ได้หมด
โดยเทรนด์หนึ่งที่ฮิตสุด ๆ ใน TikTok คือ การสั่งสตาร์บัคส์ที่มีส่วนผสมมากถึง 14 อย่าง ที่ทำเอาหลายคนนอกจากจะเกิดอาการ FOMO รีบไปสั่งตามแล้ว การได้ชื่อว่าเป็นเจ้าของสูตรเครื่องดื่มสตาร์บัคส์นั้น ก็ทำให้ลูกค้ารู้สึกแฮปปี้สุด ๆ อีกด้วย
บริการสุดประทับใจ
มนต์เสน่ห์ของสตาร์บัคส์ยังไม่หมดเพียงเท่านี้ เพราะพวกเขายังปรนเปรอลูกค้าด้วยบริการสุดประทับใจ เช่น การเขียนชื่อลูกค้าบนแก้ว และ Starbucks Card ที่พกความสะดวกสบายมาเพียบ
โดย Starbucks Card คือการสร้างประสบการณ์การซื้อกาแฟที่ง่ายขึ้นสำหรับลูกค้า โดยบัตรใบนี้ถูกใช้เป็นทั้งบัตรจ่ายเงินและบัตรสะสมแต้มในใบเดียวกัน ลูกค้าก็แค่เติมเงินใส่ Starbucks Card ไว้ เมื่อไปที่ร้านก็แตะบัตรจ่าย ไม่ต้องบอกเลขสมาชิกก็ได้สะสมแต้ม หรือที่สตาร์บัคส์เรียกว่า “ดาว” ได้ทันที ซึ่งลูกค้าสามารถนำดาวไปแลกเครื่องดื่มได้ หรือจะสะสมให้มากขึ้นเรื่อย ๆ เพื่ออัปเกรดระดับสมาชิก ก็จะได้สิทธิประโยชน์อื่น ๆ เพิ่มเติม
แต่การพกบัตรสมาชิกก็ไม่ใช่เรื่องที่หลายคนอยากทำ และทางสตาร์บัคส์ก็รู้เรื่องนี้ดี จึงได้พยายามย่อขนาดบัตรสมาชิกให้เป็นบัตรใบจิ๋ว และล่าสุดก็จับมาใส่แอปไปเลย เพราะลูกค้าทุกคนพกสมาร์ตโฟนติดตัวอยู่แล้ว เปิดหน้าจอมาก็ทำได้ครบทั้งจ่ายเงิน สะสมแต้ม รวมถึงการสั่งเครื่องดื่มผ่านแอปไว้ล่วงหน้า แล้วค่อยไปรับที่ร้าน หรือเลือกเป็นบริการส่งถึงบ้านก็ทำได้
สาขาจำนวนมหาศาล
ความสะดวกสบายเหล่านี้ ทำให้ลูกค้าไม่จำเป็นต้องไปที่สตาร์บัคส์เลยก็ได้ แต่เคยสังเกตไหมว่า ที่ไหน ๆ ก็มีสาขาของสตาร์บัคส์เต็มไปหมด และบางสาขาก็แทบจะอยู่ติดกันด้วยซ้ำ แล้วเขาจะเปิดสาขาเยอะ ๆ ไปทำไมกันนะ?
ปัจจุบัน สาขาของสตาร์บัคส์มีมากกว่า 35,700 สาขาทั่วโลก ซึ่งการเปิดสาขาจำนวนมหาศาล คือกลยุทธ์ที่ถูกสร้างขึ้นมาจากแนวคิดของ โฮเวิร์ด ชูลท์ซ (Howard Schultz) อดีตซีอีโอของสตาร์บัคส์ ที่ต้องการสร้างสถานที่สักแห่ง ที่อยู่ตรงกลางระหว่างบ้านกับที่ทำงาน เป็นที่ที่ทุกคนจะสามารถใช้เวลาได้สบาย ๆ ได้พูดคุยกับเพื่อน ได้ทำงาน และแน่นอนว่าได้ดื่มกาแฟดี ๆ เติมพลังให้ชีวิต
ดังนั้น การเปิดสาขาจำนวนมากนอกจากจะช่วยเพิ่มพื้นที่การใช้บริการแล้ว ยังช่วยกระจายจำนวนลูกค้าที่มานั่งแช่นาน ๆ ในร้านได้อีกด้วย ซึ่งเรื่องนี้นับเป็นการแก้ปัญหาที่ฉลาดทีเดียว เพราะร้านฟาสต์ฟู้ดบางแห่งเลือกที่จะติดป้ายแบนลูกค้าที่มาทำงาน หรือมาติวหนังสือ จนทำให้ภาพลักษณ์ดูติดลบไป
และทางสตาร์บัคส์เอง เมื่อช่วงชิงลูกค้ากลุ่มนี้มาได้แล้วก็ต้องร่ายมนต์เพื่อรักษาเอาไว้ให้ได้ ดังนั้น เราจึงเห็นสาขาใหม่ ๆ ของสตาร์บัคส์ในย่านธุรกิจหรือมหาวิทยาลัย มีการสร้างห้องประชุมเอาไว้ เพื่ออำนวยลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ
ถ้าจะให้สรุปแล้ว มนต์เสน่ห์ของสตาร์บัคส์ในการดำเนินธุรกิจ คือ การบริการที่มัดใจลูกค้าเอาไว้ และเปลี่ยนให้พวกเขาเหล่านี้กลายเป็นสาวก และกลับมาใช้บริการซ้ำ ๆ ไม่รู้จบนั่นเอง
พิสูจน์อักษร : สุชยา เกษจำรัส