งานอาร์ตเวิร์กและแคมเปญการตลาดสำหรับอัลบั้มใหม่ของ ‘จอห์น เมเยอร์’ (John Mayer) ‘Sob Rock’ นำเสนองานภาพที่สะดุดตาน่าสนใจตั้งแต่แรกเห็น นั่นเป็นเพราะมันเป็นงานภาพที่ได้รับแรงบันดาลใจจากทศวรรษ 1980 และทำให้เราเกิดคำถามขึ้นมาว่างานเพลงในอัลบั้มนี้จะมาในแนวย้อนยุคหรือจริง ๆ แล้วเมเยอร์แค่ใช้มันมาเล่นเพียงผิวเผินเพื่อล้อในเชิงภาพเท่านั้น และความตั้งใจของเมเยอร์คืออะไร ทำให้เรารู้สึกโหยหาอดีตหรือล้อเล่นเอาฮา (ยิ่งน่าสนใจที่ว่ามีการแปะสติ๊กเกอร์ ‘ The Nice Price’ เอาไว้บนปก) หรือว่าจะเป็นการทำเพื่อคารวะงานเพลงในอดีตกันแน่
เมเยอร์ไม่ได้เปิดเผยมากนักเกี่ยวกับงานออกแบบภาพของอัลบั้ม ‘Sob Rock’ แต่เขาได้พูดถึงแรงบันดาลใจสำหรับการทำเพลงในอัลบั้มนี้ ดังในบทสนทนาที่เกิดขึ้นในคลับเฮาส์ก่อนที่จะมีการปล่อยอัลบั้ม เมเยอร์ได้ระบุว่าเพลง “I Just Called to Say I Love You” (1984) ของ สตีวี วันเดอร์ (Stevie Wonder), “Say Say Say” (1983) ของ พอล แม็กคาร์ตนีย์ (Paul McCartney) และ ไมเคิล แจ็กสัน (Michael Jackson) และ “Your Wildest Dreams” (1986) ของ มูดดี้ บลูส์ (Moody Blues) นั้นมีอิทธิพลต่อการเรียบเรียงดนตรีและสไตล์การร้องของเขาที่ปรากฏอยู่ในเพลงจากอัลบั้มนี้เช่นเพลง “Shouldn’t Matter But It does,” “Why You No Love Me” และ “Shot in the Dark”
เมเยอร์บอกว่าเขาอนุญาตให้เรา “ฮา” ไปกับมันได้เหมือนกับที่เขาเองก็เป็นเหมือนกันในขณะที่ทำอัลบั้มชุดนี้ ซึ่งเขากล่าวว่าใช้เวลากว่า 6 เดือนในการเขียนเพลงและ 8 เดือนในการบันทึกเสียง “คุณบีบอัดชีวิตของคุณให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ให้อยู่ในเวลาเพียง 38 นาที (ความยาวรวมของอัลบั้มชุดนี้) และหวังว่ามันจะขยายตัวออกมาสำหรับผู้ฟังบางคนและพาพวกเขาไปสู่สิ่งที่ใหญ่กว่า” เมเยอร์กล่าว เขาเองก็รู้สึกได้ถึงความบ๊องของตัวเองอยู่เหมือนกันที่ตัดสินใจทำอัลบั้มในรูปแบบนี้ “สตรีมฟังเอาถ้าคุณชอบมัน แต่ถ้าคุณรักมันก็ซื้อเลย !”
ซึ่งประโยคที่เมเยอร์กล่าวมานี้เชื่อมโยงกับองค์ประกอบหนึ่งที่น่าสนใจและปรากฏอยู่ในปกอัลบั้มนั่นก็คือ สติกเกอร์ลดราคา “The Nice Price” ซึ่งแรกเห็นนั้นมันได้สร้างความเชื่อมโยงเราเข้ากับประสบการณ์ในอดีตเวลาซื้อเพลงในรูปแบบที่จับต้องได้ (เพราะเราคงไม่เห็นสติกเกอร์แบบนี้บนหน้าปกอัลบั้มเพลงสตรีมมิงแน่ ๆ ) อันเป็นกลยุทธ์การขายสินค้าลดราคาของบรรดาศิลปินยอดนิยมก่อนยุคดิจิทัล แค่นี้ยังไม่พอเมเยอร์ได้สร้างการ ‘ล้อเลียน’ ในมิติของโลกโพสต์โมเดิร์นด้วยการปลุกวิญญาณและคุณลักษณะของบางสิ่งที่ปรากฏในอดีตให้มาดำรงอยู่ในปัจจุบันเมื่อป้าย “The Nice Price” นี้ปรากฏอยู่บนปกอัลบั้มที่เผยแพร่ทางสตรีมมิงทั้งหลายไม่ว่าจะเป็น Spotify, Apple Music (ซึ่งจะมีการทำรูปป้ายราคาแตกต่างกัน หากฟังใน Spotify จะเป็น tag สีเขียวที่มีโลโก้และชื่อ Spotify ถ้าเป็น Apple จะเป็น tag สีขาวมีโลโก้ Apple และคำว่า Music) ทำให้เกิดมีสิ่งที่ ‘เคยมีในอดีต’ มาปรากฏตัวอยู่ท่ามกลางบริบทใหม่ของโลกในปัจจุบัน นอกจากนี้หากเราเล่นเพลงในอัลบั้ม ‘Sob Rock’ ผ่านรูปแบบสตรีมมิงเช่นใน Spotify เราจะเห็นวิดีโอของเทปคาสเซ็ตต์อัลบั้ม ‘Sob Rock’ ใน Sony Walkman ขณะที่เรากำลังสตรีมเพลงฟัง (และโชคดีที่เมเยอร์ได้เซ็นสัญญากับค่ายเพลง Sony Music ทำให้เราเห็นโลโก้ Sony บนเครื่องเล่นตัวนี้อย่างชัดเจน)
ทั้งหมดนี้ไปด้วยกันได้ดียิ่งขึ้นเมื่อมาพร้อมกับแท็กไลน์ที่เห็นบนป้ายบิลบอร์ดและสื่อสิ่งพิมพ์โฆษณาที่โปรโมตอัลบั้มโดยใช้คำเช่น “At 40 minutes, Mayer’s new record is just long enough to last a lifetime.” “On Columbia Records and Tapes” และสโลแกน “Life Is Hard. Rock Soft.” ที่มาพร้อมกับภาพใบหน้าของเมเยอร์ที่สวมใส่แว่นกันแดดสะท้อนภาพของต้นมะพร้าวที่เรียงรายอยู่ตามชายหาดของฝั่งเวสต์โคสต์ภายใต้แสงตะวันยามอาทิตย์อัสดง อันเป็นสุนทรียะทางภาพแห่งยุค 80s (ซึ่งเราสามารถเห็นอิทธิพลของงานภาพแบบนี้ได้จากปกอัลบั้มเพลงแนว City Pop ของญี่ปุ่นอันเป็นแนวดนตรีที่ได้รับอิทธิพลมาจากแนวเพลงตะวันตกที่โด่งดังในยุค 80s เช่น Soft Rock , Yatch Rock และ AOR)
แฟน ๆ ของเมเยอร์พยายามหาจุดเชื่อมโยงและแรงบันดาลใจที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังงานออกแบบเหล่านี้ซึ่งจะพบได้จากรายละเอียดของงาน เช่นสีและฟอนต์เก๋ ๆ ที่เบ็ตซี วิทนีย์ (Betsy Whitney) ผู้บริหารการตลาดของค่ายเพลง Columbia Records ผู้ซึ่งทำงานในโครงการต่าง ๆ สำหรับศิลปินในค่ายโคลัมเบีย เช่น Bruce Springsteen, Celine Dion, HAIM และ Leon Bridges ได้อธิบายว่ามันถูกสร้างขึ้นเพื่อสื่อถึงช่วงเวลาที่เมเยอร์รู้สึกว่า ‘ช่วยให้เขารู้สึกสบายใจในช่วงที่เกิดโรคระบาด’ และทั้งหมดนี้เป็นการ “ผสมผสานของอิทธิพลทั้งหมดและทุกสิ่งที่จอห์นรักในปี 1988 ให้กลับมามีชีวิตอีกครั้งผ่านการทำการตลาดของแคมเปญนี้”
และก็ดูเหมือนว่าจะมีความเกี่ยวข้องกันระหว่างงานอาร์ตเวิร์กในอัลบั้ม ‘Sob Rock’ กับคีย์อาร์ตจากอดีต เช่นโปสเตอร์ภาพยนตร์ “American Gigolo” (1980) เช่นเดียวกับการใช้สีในงานอาร์ตเวิร์กของซีรีส์ “Miami Vice” (1984-1990)
เมื่อพูดถึงการโฆษณาอัลบั้มทางค่ายได้ดำเนินการอย่างช้า ๆ แต่ว่ามั่นคงในการนำเสนอโลกของ ‘Sob Rock’ ซึ่งเป็นคำที่ไม่มีอยู่จริง ด้วยการซื้อป้ายโฆษณาและการลงโฆษณาในพื้นที่ที่มีการจราจรคับคั่งด้วยการโฆษณาบนสื่อในรถประจำทาง เช่น บนที่นั่งในรถ หรือในรถไฟใต้ดิน
“เราใช้การโฆษณาเพื่อสร้างโทนของอัลบั้ม” วิทนีย์กล่าว “และเพื่อเป็นเกียรติแก่ความคิดในการสร้างสรรค์ดนตรีที่มาจากช่วงเวลาที่คุณปรารถนา ซึ่งไม่ใช่ช่วงเวลาที่เราอยู่จริง ๆ”
เมเยอร์ได้มีส่วนร่วมในการผลักดันอัลบั้มนี้สู่แฟน ๆ ที่เล่น TikTok ซึ่งเขามีผู้ติดตาม 1.4 ล้านคนและยอดวิววิดีโอกว่า 10 ล้านครั้ง ด้วยการให้แฟน ๆ บรรยายแนวคิดของ ‘Sob Rock’ ว่าแท้จริงแล้วมันคืออะไรกันแน่ บ้างก็ว่ามันคือ “กางเกงยีนส์ที่สวมใส่สบาย” หรือ “ความรู้สึกสบาย โหยหาอดีต และเศร้านิด ๆ ” (แรกเริ่ม Sob Rock อาจชวนให้เรานึกไปถึงคำว่า Soft Rock ซึ่งเป็นแนวดนตรีที่มีอิทธิพลต่ออัลบั้มนี้จนเกิดความคิดว่าแนวเพลงในอัลบั้มนี้มีกลิ่นอายแบบนั้นนอกจากนี้ยังมีการเล่นคำว่า ‘Soft’ ด้วยคำว่า ‘Sob’ ซึ่งแปลว่า ‘ร้องไห้’ ทำให้เกิดเป็นคำใหม่ที่ไม่เคยมีใครใช้มาก่อนแต่ว่าเชื่อมโยงกับประสบการณ์ของผู้ฟังด้วยการทำให้เรารับรู้และนึกถึงคำที่อยู่ในความทรงจำของเรา) นอกจากนี้ยังมีการสื่อสารผ่านที่อื่น ๆ ในโลกออนไลน์ ซึ่งทีมการตลาดได้ทำการตรวจสอบปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นในห้องสนทนาเช่นบน Reddit และ Discord และเห็นว่าแฟน ๆ ต่างให้ความสนใจกับการตลาดของอัลบั้มนี้ ซึ่งวิทนีย์ได้กล่าวเสริมว่า “ฉันไม่เคยสนุกกับการทำแคมเปญโปรโมตอัลบั้มไหนเท่ากับอัลบั้มนี้มาก่อนเลย”
และนี่ก็คืออีกรูปแบบหนึ่งของการตลาดอัลบั้มเพลงในยุคนี้ที่มีการหยิบยืมองค์ประกอบจากในอดีต (ในยุคที่แฟนเพลงบางคนยังไม่เกิดเสียด้วยซ้ำ) กลับมาทำใหม่และให้มีชีวิตอยู่ในโลกปัจจุบัน นอกจากงานอาร์ตเวิร์กและสื่อประชาสัมพันธ์แล้ว กลิ่นอายของงานดนตรีในยุค 80s ยังอบอวลไปทั่วงานเพลงในอัลบั้ม ‘Sob Rock’ อย่างมาก ในแง่หนึ่งมันก็ได้ทำให้แฟนเพลงของเมเยอร์ได้มีโอกาสกลับไปสัมผัสกับงานเพลงในอดีตในรูปแบบของ ‘ผลพวงการผลิต’ ของศิลปินที่พวกเขาชื่นชอบ ไม่ใช่ในรูปแบบของการคัฟเวอร์แต่เป็นการ ‘ล้อ’ เพื่อ ‘คารวะ’ ต่อศิลปินและงานเพลงในยุค 80s ซึ่งต้องถือว่าเป็นการสื่อสารการตลาดที่ทำออกมาได้ประสบความสำเร็จเพราะกลุ่มแฟนเพลงสามารถรับรู้โทนของงานเพลงในอัลบั้มชุดนี้ผ่านการสื่อสารจากงานภาพทั้งบนปกอัลบั้มและสื่อประชาสัมพันธ์ทั้งหลายและได้ตอกย้ำความชัดเจนจากการได้ฟังซิงเกิลโปรโมต และมีผลลัพธ์ที่ดีจากกระแสตอบรับของแฟน ๆ ที่รอคอยฟังเพลงจากอัลบั้มชุดนี้รวมไปถึงการซื้องานเพลงในรูปแบบที่ ‘จับต้องได้’ อันเป็นรูปแบบที่กำลังได้รับความนิยมจากนักฟังเพลงในยุคนี้ด้วยเหตุนี้สุนทรียะแห่งยุค 80s ทั้งงานภาพงานเพลงและรูปแบบการเสพงานจึงประสานไปด้วยกันอย่างลงตัว
พิสูจน์กลิ่นอายของยุค 80 ผ่านงานเพลงในอัลบั้ม ‘Sob Rock’ จากจอห์น เมเยอร์ได้แล้ววันนี้
Source
พิสูจน์อักษร : สุชยา เกษจำรัส