มีฉากอันโด่งดังจากภาพยนตร์เรื่อง “เจาะเวลาหาอดีต (Back to the Future)” ที่ตัวละครเดอลอรีน (Delorean) นักท่องเวลา กำลังเร่งเครื่องยนต์ไปตามรางรถไฟเพื่อให้ได้ความเร็วสูงสุดเพื่อที่จะเทเลพอร์ตกลับไปสู่อนาคต สิ่งเดียวที่เขาจะยึดได้ในตอนนั้นคือรางรถไฟที่ยังสร้างไม่เสร็จ โดยหากรถไม่สามารถเร่งความเร็วได้เพียงพอที่จะเดินทางข้ามเวลาไปยังอนาคต รถจะตกหน้าผาในที่สุด
ฉากดังกล่าวสามารถเปรียบเทียบกับสถานการณ์ของโลกโฆษณาดิจิทัลในปัจจุบันได้เป็นอย่างดี หลังการเปลี่ยนแปลงล่าสุดนำโดยกลุ่ม Big tech และหน่วยงานภาครัฐต่าง ๆ ที่ตัดสินใจเลิกใช้งานส่วนพื้นฐานสำคัญที่ช่วยในการทำงานโฆษณามาอย่างยาวนาน อย่างคุกกี้ติดตามผู้ใช้งาน (User-tracking Cookies) และตัวระบุผู้ใช้งานซึ่งติดตั้งภายในแอปฯ (In-app Identifiers) ทำให้บรรดานักโฆษณาตกอยู่ในสถานการณ์ที่ต้องแข่งขันและเร่งความเร็วกันจนถึงที่สุดเพื่อไม่ให้ตกหน้าผา ไม่ว่าพวกเขาจะชอบหรือไม่ก็ตาม
เราเห็นได้ชัดจากตัวอย่างเหตุการณ์ที่จะเกิดขึ้น เมื่อคุกกี้ของบุคคลที่ 3 (Third-party Cookies) ที่คอยขับเคลื่อนธุรกิจโฆษณาได้หายไป จากกรณีการเปลี่ยนแปลงนโยบายเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวที่แอปเปิล (Apple) ปรับใช้กับสมาร์ตโฟนเพื่อลดการติดตามผู้ใช้งาน (User Tracking) ซึ่งคาดว่าจะทำให้ยอดขายของเฟซบุ๊กในปี 2565 ลดลงถึงประมาณ 10 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ โดยตอนนี้ผู้ใช้งานแอปเปิลสามารถเลือกได้ว่าต้องการโดนติดตามหรือไม่ ได้ในทันที
ข้อมูลบุคคลที่ 3 ซึ่งถูกเก็บก่อนหน้านี้จากการตั้งค่าเริ่มต้น คือสาเหตุสำคัญที่ทำให้นักโฆษณาบนเฟซบุ๊กประสบความสำเร็จ เมื่อเมตา (Meta) บริษัทแม่ของเฟซบุ๊ก ประกาศผลกระทบต่อการเรียกผลประกอบการไตรมาสที่ 4 ปีพ.ศ. 2564 ส่งผลให้หุ้นของบริษัทร่วงลงต่ำที่สุดเท่าที่เคยมีมาภายในวันเดียว
เมื่อไม่นานมานี้ กูเกิลได้ประกาศการเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับนโยบายความเป็นส่วนตัวของระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ ซึ่งถูกใช้งานโดยผู้ใช้งานสมาร์ตโฟนกว่า 85% ทั่วโลก การประกาศของกูเกิลดูจะรุนแรงน้อยกว่าแอปเปิล โดยจะไม่แจ้งขออนุญาตผู้ใช้เพื่อติดตาม แต่จะรวมมาตรการความเป็นส่วนตัวตามค่าเริ่มต้น นอกจากนี้ กูเกิลยังกล่าวว่า การสนับสนุนผู้โฆษณาและวงการโฆษณายังถือเป็นเรื่องที่สำคัญ
แต่กูเกิลก็ยังเตือนอุตสาหกรรมโฆษณาด้วยว่าเบราว์เซอร์ Chrome ซึ่งได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก โดยมีส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 60% อ้างอิงจาก StatCounter จะหยุดสนับสนุนคุกกี้ติดตามผู้ใช้ (Third-Party Tracking Cookies) ในอนาคต ซึ่งเป็นเหมือนรหัสสัญญาณเล็ก ๆ ที่ทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถแทร็คการใช้งานเว็บไซต์ต่าง ๆ ของผู้ใช้ได้ การเคลื่อนไหวในครั้งนี้เป็นเรื่องสำคัญ เพราะเมื่อ Google ประกาศเมื่อเดือนมิถุนายนปีที่แล้วว่าจะเลื่อนการเริ่มมาตรการนี้ไปเป็นปีพ.ศ. 2566 จากเดิมในปีพ.ศ. 2565 ส่งผลให้หุ้นเทคโนโลยีโฆษณา (ad tech) พุ่งสูงขึ้นถึง 16%
เมื่อดูจากแนวโน้มตลาดแล้ว เป็นที่ชัดเจนว่าแนวทางที่ธุรกิจหรือผู้โฆษณาที่อาศัยการรวบรวมข้อมูลระบุตัวผู้ใช้ กำลังดิ่งลงเหว แต่มันก็ไม่ได้สิ้นหวังเสียทีเดียว เพียงแค่อาจต้องใช้แนวทางใหม่ หรือบางทีอาจเป็นแนวทางเก่าไปเลย ซึ่งก็คือแนวทางที่บริบททางการตลาดคือทุกสิ่ง
การโฆษณาโดยอาศัยบริบท (Contextual Advertising) ไม่ได้เกี่ยวกับคนคนนั้นเป็นใคร แต่เป็นสิ่งที่คนเหล่านั้นทำ
การโฆษณาดิจิทัลเป็นวิธีการที่ยอดเยี่ยมที่ยังคงสะท้อนสัญญาณการเติบโต โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังการแพร่ระบาดครั้งใหญ่ ซึ่งเป็นตัวเร่งความสะดวกสบายให้กับชีวิตออนไลน์ของเรา eMarketer พบว่า มีการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้นโดยประมาณ 29% ในปีพ.ศ. 2564 โดยมีค่าใช้จ่ายทั่วโลกอยู่ที่ 491.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และมากกว่าครึ่งล้านล้านในปีพ.ศ. 2565
การติดตามผู้ใช้ที่ยากมากขึ้นในอนาคต จะทำให้ตัวเลือกที่สมเหตุสมผล และเป็นไปได้มากที่สุดในการประสบความสำเร็จของผู้ลงโฆษณาคือการกำหนดเป้าหมายตามบริบท (Contextual Targeting) ซึ่งจะเข้าถึงผู้คนจากเพจต่าง ๆ ที่พวกเขาติดตาม ไม่ใช่จากข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขา
บริบทเป็นตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนสำหรับสิ่งที่คนในตลาดเป็นอยู่ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้โฆษณากำลังมองหา ตัวอย่างเช่น หากผมกำลังดูช่องข่าวซีเอ็นบีซี (CNBC) ผมอาจจะอยู่ในตลาดด้วยความประสงค์ที่จะซื้อหรือขายหุ้น หากผมไปเที่ยวสวนสนุก ผมมีแนวโน้มที่จะอยู่ในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์เด็ก หากผมอ่านหลังสือประเภทบ้านและสวน เช่น Better Home & Gardens ผมอาจมีความสนใจในการตกแต่งปรับปรุงบ้าน ตัวชี้แนะบริบท (Contextual Signals) เหล่านี้ช่วยสร้างธุรกิจโฆษณาของกูเกิลและอเมซอน โดยผู้ใช้จะค้นหาสิ่งที่ตนกำลังสนใจตอนนี้หรือสิ่งที่พวกเขาต้องการซื้ออย่างชัดเจน
ตัวชี้แนะบริบทเหล่านี้มีความชัดเจนอย่างมากในเว็บเปิดและการสื่อสารมวลชน โดยตัวชี้แนะต่าง ๆ ล้วนมาจากหัวข้อบทความ วิดีโอ และอื่น ๆ อีกมากมาย เช่น ผมอาจจะไม่เคยบอกเฟซบุ๊กถึงสิ่งที่ผมสนใจจริง ๆ แต่ผมจะอ่านเรื่องพวกนี้ตลอดเวลา ผลการคาดการณ์แสดงให้เห็นว่าการลงทุนด้านโฆษณาเชิงบริบทจะมีมูลค่ามากกว่า 376 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ภายในปี พ.ศ. 2570
แล้วผู้โฆษณาควรทำอย่างไร?
- สำรวจความเป็นไปได้และคิดนอกกรอบในการพัฒนา เว็บเปิดที่มีมูลค่าตลาดกว่า 60 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ นับเป็นบริบททั้งหมด สิ่งที่ผู้คนกำลังอ่านและกำลังทำคือสิ่งที่ผู้โฆษณาควรนำไปกำหนดเป้าหมาย ไม่เกี่ยวว่าพวกเขาเป็นใคร
- พูดคุยกับเอเจนซีและผู้ซื้อสื่อ และทำงานร่วมกันในการโฆษณาโดยอาศัยบริบทไม่ว่าจะเป็นช่องทางใด อเมซอน กูเกิล และอื่น ๆ
- สร้างข้อมูลที่ส่งตรงถึงผู้ใช้และผู้บริโภค ทำความรู้จักลูกค้าเพราะนั่นคือที่ที่พวกเขาต้องการ เนื่องจากผู้โฆษณาให้คุณค่าเพียงพอซึ่งมันคุ้มค่าสำหรับพวกเขา
ในอีก 10 ปีข้างหน้า ออสซี่ ลูกชายของผมอาจตกใจเมื่อรู้ว่าเคยมีช่วงเวลาที่บริษัทต่าง ๆ จะติดตามข้อมูลและตัวตนของผู้ใช้งาน เช่นเดียวกับที่ผู้ค้นรู้สึกตกใจเมื่อรู้ว่าพ่อแม่ของผมเคยขึ้นเครื่องบินร่วมกับคนที่สูบบุหรี่เมื่อ 20 ปีที่แล้ว ผมรู้สึกตื่นเต้นเมื่อนึกถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต มันเป็นเรื่องของบริบท มันคือความเป็นส่วนตัว และมันกำลังเริ่มขึ้นแล้วตั้งแต่วันนี้
โดย อดัม ซิงโกลด้า