เดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ผู้บริหารระดับสูงของ Google ที่ดูแลในส่วนของ ‘Search’ ซึ่งเป็นบริการหลักของบริษัทได้ออกมายอมรับข่าวที่ไม่ค่อยดีสักเท่าไหร่ คนรุ่นใหม่โดยเฉพาะเหล่า Gen Z เริ่มหันออกไปใช้บริการค้นหาข้อมูลในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่กำลังร้อนแรงอย่าง TikTok มากยิ่งขึ้น ผู้บริหารของ Google เองก็ยอมรับว่านี่คือสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นและไม่ได้นิ่งนอนใจ หลังจากที่ครอบครองตลาด ‘Search Engine’ มานานกว่าสองทศวรรษ ครองส่วนแบ่งรายได้ของตลาดปีล่าสุดกว่า 92.47% และไม่มีท่าทีว่าจะมีใครมาล้มได้ง่าย ๆ

พราบาคาร์ แรกฮาแวน (Prabhakar Raghavan) รองประธานอาวุโสของ Google ซึ่งรับผิดชอบผลิตภัณฑ์ Google Search, Assistant, Geo, Ads, Commerce และ Payments ได้กล่าวเอาไว้ที่การประชุม “FORTUNE Brainstorm Tech 2022” ของ Forbes ว่า 40% ของเด็กรุ่นใหม่ อายุระหว่าง 18-24 ปีนั้นเวลาจะหาร้านอาหารสำหรับมื้อเที่ยงจะใช้ Instagram และ TikTok สำหรับการค้นหา แทนที่จะเป็น Google Maps หรือ Google Search เหมือนอย่างเมื่อก่อน

ผ่านมาถึงปลายเดือนกันยายน Google ได้ออกมาประกาศถึงความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นทั้งในบริการค้นหาและแผนที่ ที่เพิ่มฟีเจอร์ให้มีการแสดงรูปภาพและวิดีโอในการค้นหามากยิ่งขึ้น ที่สำคัญรวมถึงวิดีโอบน TikTok ด้วย ซึ่งการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เป็นความพยายามที่จะดึงเอาผู้ใช้งานอายุน้อยกลับมาใช้บริการของบริษัทอีกครั้งหนึ่ง

การออกมาปรับเปลี่ยนของ Google เป็นอีกครั้งหนึ่งที่แสดงให้เห็นถึงอิทธิพลของ TikTok ที่กำลังร้อนแรง บริษัทเทคโนโลยีหลายต่อหลายแห่งอย่าง Snap, Meta และ Twitter ทั้งบ่น ทั้งก๊อปปี้ และตอนนี้หน้าตาเว็บไซต์ที่แสดงผลการค้นหาของ Google Search ที่อยู่กับเรามานานก็เริ่มได้รับแรงบันดาลใจจาก TikTok มาด้วยเช่นเดียวกัน

การเปลี่ยนแปลงอันหนึ่งที่เราสามารถสังเกตเห็นได้อย่างชัดเจนในหน้าของการค้นหา (อย่างเช่นลองค้นหาสถานที่ดัง ๆ อย่าง “Westminster”) แทนที่จะเป็นลิงก์สีฟ้า ๆ อย่างที่เราคุ้นเคยกันมานานนั้น หน้าแรกของการค้นหาจะมี “Immersive View” ที่จะทำให้เราเห็นสภาพแวดล้อมตรงนั้นแบบเป็น 3D มองเห็นพื้นที่รอบ ๆ เหมือนถ่ายจากโดรน ซึ่งจะทยอยเปิดให้ใช้ในพื้นที่เมืองใหญ่ ๆ ก่อนอย่าง ลอนดอน นิวยอร์ก โตเกียว ฯลฯ นอกจากนั้นแล้วจะมีผลการค้นหาที่มีความคล้ายคลึงกับฟีดของโซเชียลมีเดียมากกว่าเป็นแค่ลิสต์ของลิงก์ที่ไปยังเว็บไซต์ต่าง ๆ รวมไปถึงคลิปวิดีโอสั้น ๆ ที่มาจาก Instagram, TikTok และแน่นอน YouTube Shorts ด้วย

เคธี เอ็ดเวิร์ดส์ (Cathy Edwards) รองประธานของ Google อธิบายถึงเหตุผลที่ทำแบบนี้ก็เพื่อให้ผู้ใช้งานสามารถค้นหาแรงบันดาลใจบน Google ได้ ไม่ใช่แค่การค้นหาข้อมูลหรือคำตอบสำหรับอะไรบางอย่างเท่านั้น เธอบอกว่า “เราทราบว่ามีผู้ใช้กลุ่มหนึ่งที่ชอบผลลัพธ์ที่พวกเขาเห็นบน TikTok มาก ๆ และฉันคิดว่าส่วนหนึ่งเป็นเพราะ TikTok ลดอุปสรรคในการสร้างเนื้อหา ดังนั้นจึงมีเนื้อหาที่ดีอยู่ที่นั่น เรากำลังมองหาวิธีต่าง ๆ ที่จะนำสิ่งนั้นมาสู่ผลลัพธ์ในการค้นหาของเรา”

การแสดงผลแบบนี้ในช่วงแรก ๆ จะจำกัดอยู่แค่บน iPhone และคำค้นหาในหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้องกับการเดินทางท่องเที่ยว ลองค้นหา ‘Chiang Mai’ บน iPhone ดูก็ได้ครับ เราจะเห็นผลลัพธ์ที่แปลกตาออกไปจากเดิมมาก มีคำค้นหาแนะนำที่จะเหมาะสำหรับพื้นที่นั้น ๆ ด้วยอย่างเลื่อนลงมาก็จะมี ‘Things to do’ ซึ่งก็เป็นกิจกรรมที่ขึ้นชื่อ มีข่าวสารที่มาจากแหล่งข่าวต่าง ๆ เป็น ‘Top Stories’ และกิจกรรมตรงส่วน ‘Events’ หรือแม้แต่ ‘Twitter’ เกี่ยวกับหัวข้อที่ค้นหาก็จะขึ้นมาเช่นกัน

ที่น่าจับตามองอีกอย่างเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้คือสิ่งที่เรียกว่า ‘Neighborhood Vibe’ ซึ่งเป็นการรับมือกับการที่คนรุ่นใหม่ค้นหาร้านอาหารบน TikTok อย่างชัดเจน มันจะแสดงให้เห็นว่าร้านไหนตรงไหนกำลังเป็นเทรนด์ในพื้นที่ แสดงสถานที่สำคัญ ๆ และรูปภาพจากรีวิวที่ได้รับมาบน Google Maps เพราะผู้ใช้งานรุ่นใหม่ ๆ ตอบสนองดีกว่ากับผลลัพธ์ที่เป็น ‘Visual’ หรือมองเห็นได้ เนื่องจากรับข้อมูลได้เร็วและง่ายขึ้น โดยจะใช้การตัดสินใจของมนุษย์ร่วมกับอัลกอริทึมว่าคอนเทนต์แบบไหนควรแสดงขึ้นมาเมื่อใด

การเปลี่ยนแปลงของ Google นอกจากจะเป็นการปรับเปลี่ยนเพื่อรับมือกับ TikTok ก่อนที่ทุกอย่างจะสายเกินไปแล้ว ยังมีการเพิ่มฟีเจอร์อื่น ๆ เพื่อทำให้ประสบการณ์การใช้บริการค้นหาของผู้ใช้งานดียิ่งขึ้นไปด้วย อย่างเช่นตอนนี้จะมีการเพิ่มส่วนที่เป็นบทความแนะนำจากกระทู้อย่าง Reddit หรือการนำรูปถ่ายของอาหารมาค้นหาว่าอาหารแบบนี้มีร้านไหนขายบ้างในละแวกนี้ (เช่น อยากกินต้มยำกุ้งตอนอยู่ลอนดอนก็เอารูปต้มยำกุ้งไปค้นหาก็จะเจอร้านที่ขายอาหารแบบนี้) และยังโชว์เทคโนโลยีใหม่ ๆ ของ AR (Augment Reality) บน Google Maps ที่ช่วยแสดงข้อมูลสำคัญ ๆ อย่างสถานีขนส่งมวลชนหรือตู้เอทีเอ็ม เพิ่มเติมจากที่แสดงเพียงถนน, เส้นทางเดิน และธุรกิจต่าง ๆ ระหว่างทาง

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Google ต้องเผชิญหน้ากับการถูกคุกคามจากคู่แข่งที่มาแย่งพื้นที่ของตลาดการค้นหาข้อมูล หลายปีก่อนหน้านี้ Amazon บริษัท e-Commerce ยักษ์ใหญ่ของโลกก็แย่งส่วนแบ่งการค้นหาข้อมูลการค้นหาเมื่อลูกค้าอยากซื้อของไปบ้างเช่นกัน ซึ่งตอนนี้ถ้านับแค่ในประเทศอเมริกาแล้ว Amazon ถือเป็นอันดับหนึ่งเวลาคนค้นหาของตอนช้อปปิ้งออนไลน์ แต่ตอนนี้ Google เองก็พยายามแก้เกมตรงนี้ด้วยฟีเจอร์ที่เรียกว่า ‘Google for Retail’ ที่คนขายสามารถลิสต์สินค้าของตัวเองได้และเวลาคนค้นหาก็สามารถขายได้เลยโดยไม่ต้องเสียค่าคอมมิชชันใด ๆ ซึ่งในช่วงปี 2021 ที่ผ่านมาก็เริ่มเห็นผล คนกลับมาค้นหาบน Google มากขึ้น ทั้งคนขายและคนซื้อเลย

การปรับตัวอย่างรวดเร็วของ Google แสดงให้เห็นว่าบริษัทไม่เคยนิ่งนอนใจเมื่อเริ่มเห็นการถูกคุกคามจากคู่แข่งในพื้นที่ธุรกิจหลักของพวกเขา พร้อมจะทุ่มเทสร้างฟีเจอร์ใหม่ ๆ ขึ้นมารับมือและบางทีก็ใช้เงินจ่ายคู่แข่งเพื่อไม่ให้เข้ามายุ่มย่ามก็มีเช่นเดียวกัน (เพราะอย่าลืมว่าทุกปี Google ต้องจ่ายเงินให้กับ Apple หลายพันล้านเหรียญต่อปีเพื่อให้พวกเขาเป็นบริการค้นหาที่ตั้งค่ามาจากโรงงานและเพื่อให้มั่นใจว่า Apple จะไม่ทำบริการค้นหาข้อมูลออกมาแข่งด้วย)

Google แม้ยังเป็นเจ้าของบริการค้นหาข้อมูลบนโลกอินเทอร์เน็ต แต่ก็ถือว่าเจอแรงกดดันอยู่ตลอด ทั้งคู่แข่งที่เกิดขึ้นใหม่ ทั้งเรื่องกฎหมายการผูกขาดตลาดที่ต้องเจอการฟ้องร้องอยู่เป็นระยะ ๆ อย่างตอนนี้ทั้งทางฝั่งยุโรปและอเมริกาก็มีการฟ้องว่าบริษัทเอื้อผลลัพธ์การค้นหาที่มาจากบริการของตัวเองมากกว่าที่อื่น ทำให้ไม่แฟร์สำหรับเว็บไซต์อื่นหรือบุคคลทั่วไปด้วย ซึ่งถ้ากฎหมายข้อนี้ผ่าน Google ก็คงต้องชะลอการแสดงผลที่มาจากบริการของตัวเองอย่าง YouTube Shorts แล้วไปเน้นให้กับ Instagram หรือ TikTok มากขึ้น

TikTok เองแม้ไม่ได้ออกมาชี้แจงหรือออกตัวว่าจะแข่งขันในพื้นที่นี้โดยตรง แต่พวกเขาก็แสดงให้เห็นแล้วครับว่าไม่ใช่แค่โซเชียลมีเดียอย่าง Facebook, Instagram หรือ YouTube เท่านั้นที่ต้องปรับตัวเพื่อรับมือกับ TikTok ให้ได้ ทางฝั่ง e-Commerce อย่าง Lazada หรือ Shopee เองก็กระทบหลังจากที่ TikTok เปิดช่องทางให้คนขายของบนแพลตฟอร์มของตัวเองได้

Google ยังคงมีศึกหนักที่รออยู่ ต้องมารอดูกันครับว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จะดึงผู้ใช้งานรุ่นใหม่ ๆ กลับมาได้จริงไหม และถ้าไม่ได้ผลที่ตามมาจะเลวร้ายขนาดไหน

ที่มา:
Wired 1 TechCrunch Fortune Wired 2
Wired 3 Wired 4 Google
Business Insider Beartai YouTube

พิสูจน์อักษร : สุชยา เกษจำรัส