คาดการณ์อนาคต 4 แบบของเฟซบุ๊กผ่าน Scenario planning เป็นไปได้ทั้งพระเจ้าหรือปีศาจ?

14 พฤษภาคม ที่ผ่านมาเป็นวันคล้ายวันเกิดของ มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก (Mark Zuckerberg) ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Facebook ที่สามารถคุมบังเหียนองค์กรได้อย่างเด็ดขาดด้วยการครอบครองคะแนนเสียง 58% ของผู้ถือหุ้นทั้งหมด และด้วย Facebook เป็นสื่อสังคมออนไลน์อันดับหนึ่งของโลก จึงอยากจะนำเสนอข้อมูลการพยากรณ์ถึง 4 สถานการณ์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตกับ Facebook ภายในปี 2025

Facebook สื่อสังคมออนไลน์ยอดนิยมที่มีผู้ใช้งานมากที่สุดในโลก จากสถิติเมื่อ 5 เมษายน 2021 มีผู้ใช้งานทั้งหมด 2,700 ล้านคน คิดเป็น 1 ใน 3 ของประชากรโลกที่เข้าใช้งานอย่างน้อยเดือนละครั้ง และมีการเข้าใช้งานในแต่ละวัน 1,785 ล้านคน ผู้ใช้ Facebook นั้นมีจำนวนมากกว่าประชากรของจีนและสหรัฐฯ รวมกัน อีกทั้งอาณาจักรของ Facebook ที่รวมถึง Instagram, Messenger และ WhatsApp มียอดผู้ใช้งานมากกว่าจำนวนประชากรทั้งหมดของทวีปแอฟริกา ยุโรป อเมริกาเหนือและอเมริกาใต้รวมกันด้วย

แม้ว่าปัจจุบันสื่อสังคมออนไลน์อย่าง Snapchat และ TikTok จะมาแรงโดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นแต่ก็ไม่อาจจะคว่ำ Facebook ได้ในเร็ว ๆ นี้ และแม้ว่าในปี 2020 ที่ Facebook ถูกหลายบริษัทแห่ถอนสปอนเซอร์เพราะไม่สามารถจัดการปัญหา “Hate Speech” ได้จนเสียหายไปหลายล้านเหรียญ แต่เมื่อประกาศผลประกอบการปี 2020 พบว่าบริษัทสามารถทำรายได้จากค่าโฆษณา 84,169 ล้านเหรียญเติบโตจากปีก่อนหน้า 21%

ปี 2020 ที่มีการแพร่ระบาดใหญ่ของ COVID – 19 ได้ทำลายธุรกิจให้เสียหายอย่างมากมายก็ไม่อาจหยุดยั้งการเติบโตของ Facebook ลงได้ อย่างไรก็ตาม แม้ว่า Facebook แข็งแกร่งยากที่จะล้ม แต่ก็พอมีช่องโหว่ให้เราได้เห็นความหวาดเสียวกัน โดยในกรกฎาคม 2020 สภาคองเกรสได้เรียกซักเคอร์เบิร์ก ไปซักถามถึงกรณีข้อกล่าวหาการดำเนินธุรกิจแบบผูกขาดและการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม

Mashable SE Asia ได้นำเสนอถึงการใช้ Scenario planning คือการวางแผนรับมือกับสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนในอนาคตไว้ล่วงหน้า ซึ่งบริษัท Shell Oil นำมาใช้เตรียมพร้อมรับมือกับวิกฤตพลังงานในปี 1970 ได้ล่วงหน้า ซึ่งได้ลากเส้นแบ่ง 2 เส้นตัดกัน โดยแบ่งระหว่าง เส้นของความนิยมและเส้นของกฎระเบียบของรัฐบาล โดยที่ปลายเส้นด้านหนึ่ง คือ มาก และปลายเส้นอีกด้านคือ น้อย ดังรูป ซึ่งแบ่งออกมาได้เป็น 4 สถานการณ์

สถานการณ์ที่ 1 : การแยกบริษัทออกเป็นบริษัทย่อยชั่วคราว

(กรณีได้รับความนิยมมากและอยู่ภายใต้กฎระเบียบมาก)

แม้ว่าการเลือกตั้งประธานาธิบดีครั้งที่ผ่านมามีข้อมูลเปิดเผยว่าบริษัทไอทียักษ์อย่าง Amazon, Apple, Facebook, Google และ Microsoft ได้บริจาคหนุนหลังพรรคเดโมแครต แต่หลังจากที่ โจ ไบเดน (Joe Biden) จากเดโมแครตก้าวสู่ตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐฯ และครองสภาคองเกรสด้วยสมาชิกวุฒิสภา (ส.ว.) จากเดโมแครต แต่เดือนมีนาคมสภาคองเกรสก็ได้เปิดการสอบสวนผู้บริหารบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่จากระยะไกลถึงกรณีที่โซเชียลมีเดียได้มีส่วนนำไปสู่การจลาจลรัฐสภาเมื่อวันที่ 6 มกราคมและเป็นแหล่งข้อมูลที่บิดเบือนเกี่ยวกับ COVID-19

เอลิซาเบธ วอร์เรน (Elizabeth Warren) ส.ว. พรรคเดโมแครตผู้สมัครประธานาธิบดีได้หาเสียงด้วยแคมเปญ “Break up Big Tech” ที่จะแยกบริษัทยักษ์ใหญ่ออกเป็นบริษัทย่อย ๆ เพื่อลดการผูกขาด รวมถึงอำนาจเหนือเศรษฐกิจสังคมและประชาธิปไตย ซึ่งปัจจุบัน Facebook มีรายได้มหาศาลจากการยึดอำนาจทางการโฆษณาบนโลกออนไลน์จากการเข้าซื้อ 2 บริษัท คือ Instagram และ WhatsApp

Facebook ถูกเข้มงวดจากกรณีการผูกขาดที่จัดการคู่แข่งด้วยการเข้าซื้อบริษัท โดยมีการสอบสวนจากคณะกรรมาธิการการค้าของรัฐบาลกลางสหรัฐฯ (FTC) และกระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ (DOJ) ในยุคของทรัมป์ และเริ่มส่อแววจะถูกเล่นประเด็นนี้ในยุคของไบเดนด้วย แต่ Facebook ก็ต่อสู้อย่างเต็มที่เพื่อให้ถูกแยกบริษัทเหมือนกรณี Standard Oil และ AT&T

ตอนนี้รัฐบาลยังคงอนุญาตให้ Facebook สามารถเข้าซื้อบริษัทต่าง ๆ ได้ และแม้ว่าคู่แข่งอย่าง TikTok จะถูกยกเลิกการแบนชั่วคราว แต่อนาคตถ้าหากศาลตัดสินออกมาแล้วถูกแบนอย่างถาวรก็จะช่วยให้ Facebook หมดคู่แข่งในสหรัฐฯ ซึ่งจะทำให้วัยรุ่นอเมริกันกลับมาสนับสนุนแพลตฟอร์มของสหรัฐฯ เอง นอกจากนี้เคยมีข่าวลือในปี 2017 ว่าซักเคอร์เบิร์กจะลงสมัครเลือกตั้งประธานาธิบดีอยู่ในฝั่งรีพับลิกัน ถึงตอนนี้ยังไม่ชัดเจนว่าจะลงสมัครในปี 2024 หรือไม่และไม่แน่อาจจะลงในปี 2028 ก็อาจจะเป็นได้ใครจะรู้

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าซักเคอร์เบิร์กจะลงสมัครประธานาธิบดีหรือไม่ แต่เขาก็รู้จักเอาตัวรอดโดยสามารถเข้าได้ทั้งฝั่งทั้งเดโมแครตและรีพับลิกันโดยการบริจาคเงินจำนวนมาก อย่างไรก็ตาม การแยกบริษัทก็ไม่ได้น่ากลัว เพราะเมื่อปี 1984 บริษัท Ma Bell ได้ถูกแยกบริษัทเพื่อลดอำนาจการผูกขาด แต่ต่อมาปี 2018 ก็ได้กลับมารวมตัวกันเป็นบริษัท AT&T แล้วมีพลังมากขึ้นกว่าเดิม

สถานการณ์ที่ 2 : ความนิยมเสื่อมลงและกระแสตก

(กรณีอยู่ภายใต้กฎระเบียบมากและได้รับความนิยมน้อย)

นอกจากถูกเข้มงวดเรื่องการผูกขาดโดยรัฐบาลสหรัฐฯ แล้ว Facebook ยังถูกเพ่งเล็งในต่างประเทศด้วย ซึ่งตุลาคม 2020 ออสเตรเลียได้เสนอให้ Facebook และ Google จ่ายเงินให้กับการบริษัทสื่อของออสเตรเลียสำหรับเนื้อหาข่าวที่ถูกนำไปใช้ นอกจากนี้ Facebook ถูกฟ้องร้องในยุโรปเกี่ยวกับการรั่วไหลของข้อมูลผู้ใช้ตามกฎระเบียบของ GDPR ซึ่งจะถูกปรับหลายล้านยูโรแล้วนำไปบริจาคให้บริษัทสื่อที่ได้รับผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19

ในสหรัฐฯ รัฐบาลของไบเดนจะกำกับดูแลสื่ออย่างจริงจัง ซึ่ง Facebook จะถูกเข้มงวดในการเผยแพร่ข้อมูลที่บิดเบือนบนแพลตฟอร์มของตนและการเข้าซื้อบริษัทอื่น ดังนั้นอำนาจในการสนับสนุนทางด้านการเมืองของสื่อก็จะถูกลดทอนออกไป ซึ่ง Facebook ไม่สามารถยับยั้งได้ เพราะก่อนหน้านี้วิศวกรของ Facebook ได้ประกาศลาออกเนื่องจากไม่พอใจที่บริษัทไม่จัดการกับโพสต์ของทรัมป์ที่ขู่ใช้กำลังทหารเข้าควบคุมสถานการณ์กรณีเหตุประท้วงการเสียชีวิตของ จอร์จ ฟลอยด์ (George Floyd) สรุปคือแม้จะพยายามปกปิดแต่ถ้าทำผิดก็อาจจะโดนแฉได้เช่นกัน

เทรนด์ “Pivot to video” หรือความนิยมวิดีโอรูปแบบสั้น ๆ ในโซเชียลมีเดียที่เริ่มได้รับความนิยมตั้งแต่ปี 2015 ส่งผลให้นักข่าวหลายล้านคนถูกปลดออกจากงาน ช่วงปลายทศวรรษ 2010 มีผู้ชมคลิปวิดีโอบน Facebook เพิ่มมากขึ้นและ Facebook ก็ได้เสนอรายได้ให้กับบริษัทที่สร้างวิดีโอเนื้อหาที่เผยแพร่แก่ผู้ชมบน Facebook แต่ในที่สุด Facebook ได้ถูกเปิดโปงถึงกรณีอื้อฉาว Cambridge Analytica โดยต้องจ่ายค่าปรับ 155,000 ล้านบาท

แม้ว่า Facebook จะยังคงได้รับความนิยมจากโครงการหาเสียงทางการเมือง แต่ก็มีกลุ่มคว่ำบาตร หรือ Boycott Facebook ได้รณรงค์โดยคนรุ่นใหม่ให้เปลี่ยนมาใช้ Twitter, TikTok, Snapchat และ Instagram รวมทั้งหลายบริษัทได้แห่ถอนสปอนเซอร์เสียหายไปหลายล้านเหรียญ

Facebook ไม่อาจถูกล้มได้ทั้งหมด เพราะแค่บริการ Messenger เพียงอย่างเดียวก็สามารถยืนอยู่ได้หลายสิบปี แต่ในตลาดแพลตฟอร์มผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภคที่กำลังมีการแข่งขัน เช่น แว่นตา AR ยังถือว่าล้มเหลวเพราะนำเสนอแนวคิดมา 4 ปีแล้วก็เลื่อนมาจนถึงในปีนี้ และเมื่อจำนวนผู้ใช้ Facebook ในแต่ละเดือนลดลงต่ำกว่า 1,000 ล้านคนก็จะบอกแนวโน้มถึงการถดถอยที่ Zuckerberg จะต้องอำลาตำแหน่งแล้วขายหุ้นเพื่อเปลี่ยนผู้บริหาร

(อ่านต่อหน้าถัดไปถึงสถานการณ์ที่ 3 และ 4)