“ไม่ปรับตัวก็ตาย” เรียนรู้การปรับกลยุทธ์ธุรกิจ ‘ทำของใหม่ที่ไม่เคยทำ’ เพื่อความอยู่รอด

การทำธุรกิจนั้นไม่เคยง่ายเลย ไม่ว่าจะยุคสมัยไหนก็ตามที ตำราการตลาดและการบริหารจัดการธุรกิจก็ตกรุ่นเร็วขึ้นเรื่อย ๆ หลักการที่ดีก็ยังนำมาปรับใช้ได้ แต่หลักปฏิบัติหรือกลยุทธ์ต่าง ๆ นั้นแทบจะเอามาใช้ซ้ำไม่ได้อีกต่อไป โดยเฉพาะยุคปัจจุบันที่โลกเปลี่ยนผ่านไปสู่เศรษฐกิจดิจิทัลในอัตราเร่งที่สูงลิบแบบนี้

อำนาจของแพลตฟอร์มที่เข้าถึงทุกชีวิตในโลกออนไลน์เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไปมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา เช่นเดียวกับห่วงโซ่อุปทานของโลกที่ปรับรูปโฉมไปพอสมควรทั้งจากความปั่นป่วนทางดิจิทัลและสงครามการค้าระหว่างสหรัฐอเมริกาและจีน ท่ามกลางแรงกดดันจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศที่ไล่ต้อนมวลมนุษย์ให้เข้าไปยอมจำนนต่อการพลังของธรรมชาติและต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับการพัฒนาที่ใส่ใจทั้งประโยชน์ของคน องค์กร และโลกไปด้วยกัน

การพัฒนาสินค้าใหม่และขยายตลาดกลุ่มใหม่ของโลกธุรกิจเพื่อกระจายความเสี่ยง สร้างโอกาสเพิ่มเติมจากช่องว่างที่อาจมองข้ามไปเป็นเรื่องที่ต้องทำในปัจจุบัน จะเห็นได้จากองค์กรระดับโลกทั้งหลายที่พยายามทำสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน หรือทำสิ่งที่แตกต่างจากสินค้าเดิมแทบจะสิ้นเชิงโดยที่ยังมีส่วนที่เชื่อมโยงกับสินค้าและบริการดั้งเดิมของตน 

ตัวอย่างที่ดีคือ ‘กูเกิล’ (Google) ที่เริ่มต้นธุรกิจดั้งเดิมจากการเป็นฐานข้อมูลในการค้นคว้า พอธุรกิจใหญ่มากขึ้นจนถึงปัจจุบันก็มีสินค้าเต็มไปหมดทั้งอีเมล การโฆษณา แพลตฟอร์มมือถือขนาดใหญ่ สมาร์ตโฟน อุปกรณ์อัจฉริยะ และล่าสุดก็ประกาศลงทุนในสตาร์ตอัปชื่อ ‘Transphorm’ เพื่อพัฒนารถยนต์พลังงานไฟฟ้าหรือ อีวี ที่จะมีแผนที่กูเกิลช่วยขับเคลื่อนด้วยปัญญาประดิษฐ์ด้วย นอกจากนี้ยังลงทุนในธุรกิจเทคโนโลยีสุขภาพ โดรนขนส่งและอีกหลายองค์กรที่เข้าไปกว้านซื้อทั่วโลก

มร.ฟลอรองต์ เมอเนโกซ์ (Florent Menegaux) ประธานกรรมการกลุ่มมิชลิน นำเสนอแนวคิด Michelin in Motion

กระทั่งแบรนด์อุตสาหกรรมยักษ์ใหญ่จากยุโรปอย่าง ‘มิชลิน’ ก็ประกาศวิสัยทัศน์ ‘Michelin in Motion’ เพื่อต่อยอดธุรกิจให้ครอบคลุมการสัญจรทุกรูปแบบอย่างยั่งยืน ใครจะเชื่อว่าวันนี้มิชลินซึ่งมีภาพของธุรกิจที่ชัดเจนอย่างยางล้อ จะผลักดันธุรกิจอื่นที่ไม่เกี่ยวข้องกับยางล้อให้เติบโตได้ 20-30% ของรายได้ทั้งหมด ซึ่งธุรกิจใหม่ที่มิชลินจะขยายตลาดนั้นมีทั้งบริการและโซลูชันสำหรับการขนส่ง วัสดุคอมโพสิตชนิดยืดหยุ่น เครื่องมือแพทย์ การพิมพ์โลหะสามมิติเพื่อผู้ผลิตเฉพาะรายและการสัญจรด้วยพลังงานไฮโดรเจนซึ่งจะเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของวงการพลังงานในอนาคตรองรับการขยายตัวของยานยนต์รูปแบบใหม่ ๆ โดยตั้งเป้าขยายรายได้ปีละ 5% และลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกเป็นศูนย์ในปี 2593 ด้วย

ทำของใหม่และยังต้องทำแบบยั่งยืนด้วย

มองกลับมาที่ประเทศไทย องค์กรพลังงานขนาดใหญ่อย่าง ปตท. ก็สร้างธุรกิจใหม่ ๆ มากมายเพื่อรอรับอนาคตในภาวะที่ระดับราคาพลังงานตกต่ำต่อเนื่องและยังมีปัจจัยกดดันจากการเข้ามาของรถยนต์พลังงานไฟฟ้าอีก การใช้พลังงานจากน้ำมันก็ถูกเหมารวมไปแล้วว่าเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมที่ไม่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมโดยปริยาย ตอนนี้บริษัทลูกของปตท. ทั้งหลายจึงเร่งเครื่องเปลี่ยนแปลงทั้งการลงทุนในสตาร์ตอัป การพัฒนาหุ่นยนต์โดยต่อยอดจากองค์ความรู้ด้านการสำรวจและผลิตปิโตรเลียมที่มี และล่าสุดกับธุรกิจค้าปลีกที่ปลุกปั้นมาหลายปีอย่าง PPTOR หรือบริษัท ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก จำกัดที่เข้าระดมทุนเพื่อจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยก็เรียกเสียงฮือฮาในวงกว้าง ตอกย้ำภาพของ ‘Life Station’ ที่เนรมิตปั๊มน้ำมันให้กลายเป็นสถานที่ตอบโจทย์กิจกรรมของทุกชีวิตตั้งแต่กินกาแฟไปจนถึงชาร์จรถยนต์พลังงานไฟฟ้า

ไม่ได้ขายแค่น้ำมันอีกต่อไป

แม้กระทั่ง ‘ดับเบิ้ลเอ’ ที่เราคุ้นเคยกับภาพของกระดาษถ่ายเอกสารมาช้านาน ก็ยังออกสินค้าแอลกอฮอล์และเจลแอลกอฮอล์ภายใต้แบรนด์ Double A Care ที่ตอบโจทย์กับการดูแลสุขอนามัยในยุคโควิด-19 รวมทั้งแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Double A Delivery ที่ขายตั้งแต่สมุด เครื่องเขียน อุปกรณ์สำนักงาน สินค้าไลฟ์สไตล์ไปจนถึงและแอลกอฮอล์ อะไรที่คนต้องการก็พร้อมปรับเปลี่ยนและผลิตสินค้าออกขาย ไม่ยึดติดกับธุรกิจดั้งเดิมอย่างกระดาษที่ตอนนี้ความต้องการใช้งานลดน้อยลงและถูกแทนที่ด้วยไฟล์ดิจิทัลมากขึ้นเรื่อย ๆ

คนที่ถือว่าเป็นผู้ประกอบการนักปรับตัวชั้นเซียนก็คือ ‘เฮียฮ้อ-สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ’ แห่งอาณาจักรธุรกิจอาร์เอส ที่ปัจจุบันไม่ใช่ค่ายเพลงอย่างที่เคยเข้าใจอีกต่อไป เดิมนั้นอาร์เอสคือคู่แข่งตลอดกาลของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ผลิตศิลปินหลากหลายแนวเพลงออกมาแย่งชิงความนิยมของประชาชน จนธุรกิจเพลงถึงขาลง ต่อสู้กับเทปผีซีดีเถื่อนได้ยาก อาร์เอสก็ลุยธุรกิจสื่อเต็มตัวด้วยการเข้าประมูลทีวีดิจิทัล ’ช่อง 8’ ซึ่งก็ทำเรตติงได้ดีพอสมควร สิ่งที่พิสูจน์ว่าเฮียฮ้อเก๋าเกมจริงคือ ระหว่างที่ช่องทีวีต่างแย่งเรตติ้งกันเพื่อตัวเลขที่สวยงามในการเสนอขายโฆษณาแบบเดิม ๆ นั้น อาร์เอสออกสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ ประชาสัมพันธ์กันตรง ๆ ผ่านสื่อของตนเองและได้รับผลตอบรับดีเกินคาด จากแค่การทดลองตลาดมาวันนี้อาร์เอสก็แจ้งตลาดหลักทรัพย์ฯ ขอเปลี่ยนประเภทธุรกิจจากสื่อเป็นธุรกิจพาณิชย์มาได้สักพักแล้ว

ไม่ได้ขายนักร้อง ไม่ได้ขายทีวี แต่ขายครีมเป็นหลัก และกำไรดีด้วย

จากนี้ต่อไปเราน่าจะเห็นการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจพร้อมทั้งเรื่องเล่าใหม่ ๆ ที่ไม่คาดคิดเกิดขึ้นอยู่เรื่อย ๆ ผู้บริหารมืออาชีพจะเห็นแก่ความอยู่รอดขององค์กร ชีวิตของพนักงานและการเจริญเติบโตอย่างยั่งยืนของธุรกิจ พร้อมที่จะปรับตัวอยู่เสมอ ขณะที่ซีอีโอโลกเก่าทั้งหลายเลือกที่จะกอดความสำเร็จในวันวานเอาไว้ คิดแบบเดิม ทำแบบเดิม ขายแบบเดิม ยอมอดทนกับผลประกอบการที่ขาดทุนมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยหวังว่าสักวันอะไรต่อมิอะไรจะดีขึ้น

ซึ่งวันนั้นไม่เคยมาถึงจริงและคนอื่นก็แซงหน้าไปไกลแล้ว

พิสูจน์อักษร : สุชยา เกษจำรัส