ในโลกของธุรกิจที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน มันคงเป็นไม่ได้หรอกที่สินค้าหรือบริการทุกอย่างที่ถูกปล่อยออกมาสู่ท้องตลาดนั้นจะประสบความสำเร็จไปซะหมด แม้ว่าช่วงหลังเราจะเห็นหนังสือหรือคอร์สสอนเกี่ยวกับการออกแบบพัฒนาสินค้าให้ออกมาตรงตามกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น แต่ก็ยังไม่วายที่เมื่อออกสู่ตลาดจริง เจอลูกค้าตัวจริง ผลลัพธ์ที่คาดเอาไว้กลับไม่ได้เป็นไปอย่างที่หวังมากนัก โดยข้อมูลจากศาสตราจารย์ เคลย์ตัน คริสเตนเซ่น จากโรงเรียนธุรกิจมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดบอกว่า ทุกปีจะมีสินค้าหรือบริการใหม่ ๆ ออกสู่ตลาดราว 30,000 ชนิดและประมาณ 95% ของมันจะล้มเหลวและไปต่อไม่ได้ เพราะฉะนั้นสำหรับใครก็ตามที่กำลังทำธุรกิจและกำลังจะปล่อยตัวสินค้าตัวใหม่ออกสู่ตลาด ลองอ่านเคสที่ล้มเหลวมาก่อนหน้าและเรียนรู้จากประสบการณ์อันเจ็บปวดของบริษัทอื่น ๆ กันดีกว่า
Orbitz (1997)
หลายคนอาจจะคิดว่าเป็นเว็บไซต์ท่องเที่ยวที่เคยเห็นผ่านตา ชื่อเหมือนกันแต่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง Orbitz ที่เราพูดถึงนี้เป็นเครื่องดื่มบรรจุขวดที่มีลักษณะรูปทรงเหมือนโคมไฟลาวา (ที่เคยฮิต ๆ กันในยุค 90’s) มันเป็นเครื่องดื่มรสผลไม้ที่ไม่มีโซดา มีเม็ดเจลเล็ก ๆ สีสันสดใสลอยกระจัดกระจายในน้ำที่มีลักษณะคล้ายกับวุ้นใสทำมาจากวัตถุดิบเติมแต่งอาหารที่เรียกว่า เจลแลน กัม (Gellan Gum) คนที่ดื่มบอกว่ามัน “แหยะ ๆ” แถมการออกรสชาติที่แปลกเกินไปอย่าง “วานิลลา-ส้ม” หรือ “สับปะรด-กล้วย-เชอร์รี-มะพร้าว” ก็ยิ่งทำให้คนสับสนยิ่งขึ้นกว่าเดิม จริงอยู่ว่าคงอยากลอง แต่ลองแล้วก็น่าจะไม่กลับมาอีก เห็นวางบนชั้นก็คงรู้สึกตื่นเต้นดี แต่คงไม่มีใครอยากดื่ม ถ้าบอกว่าการออกแบบสินค้าตัวนี้มีความคิดสร้างสรรค์ก็คงจะจริง แต่ตัวสินค้าเองก็ต้องมีคุณภาพที่ดีเพื่อทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อใหม่ด้วยไม่ใช่แค่ครั้งแรก นั้นคือเหตุผลว่าทำไมเครื่องดื่มตัวนี้ถึงถูกวางขายแค่ปีเดียวและก็ถูกยกเลิกไป
บทเรียนของเรื่องนี้ก็คือ การสร้างลูกเล่นของสินค้าเป็นความคิดสร้างสรรค์ที่ดี เพียงแต่ว่าตัวสินค้าเองก็ต้องดีด้วยเพราะจะขายแต่ลูกเล่นอย่างเดียวก็ไม่ได้
Google Lively (2008)
ช่วงปี 2008 ตอนนั้นมีเกมหนึ่งชื่อว่า ‘Second Life’ ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก เป็นโลกเสมือนที่ให้ผู้เล่นเข้าไปสร้างตัวละครและใช้ชีวิตแบบดิจิทัลได้ มันประสบความสำเร็จมากขนาดที่ว่าแบรนด์ต่าง ๆ เริ่มเข้าไปทำการตลาดและโฆษณาภายในเกมด้วย
ไม่รอช้า Google ขอเอากับเขาด้วย สร้างเวอร์ชันของตัวเองขึ้นมาชื่อว่า ‘Lively’ ซึ่งถ้าถามคน 100 คน ก็มีโอกาสที่ 100 คนนั้นจะไม่เคยได้ยินชื่อเลยด้วยซ้ำ เพราะมันมีอายุอยู่ได้แค่ 5 เดือนเท่านั้น
มันเป็นแนวทางใหม่ของ Google บริษัท Search Engine จะหันมาทำตัวการ์ตูน 3 มิติแล้วแชตคุยกันบนเกม ดูจะไม่ไปในทิศทางเดียวกันสักเท่าไหร่ แถมยังไม่มีรูปแบบของการทำตลาดที่ชัดเจนตั้งแต่แรกว่าจะให้ไปทางไหนด้วย ตอนที่หยุดทำ Google ออกมาประกาศผ่านเว็บไซต์ว่า “เราจะทุ่มเททรัพยากรของเราและโฟกัสไปที่ธุรกิจหลักของเราที่เป็นการค้นหา โฆษณา และแอปพลิเคชัน” ซึ่งพวกเขาก็รู้ดีว่า Lively ไม่ใช่แนวทางที่ตัวเองถนัดและถอนตัวอย่างรวดเร็ว (ซึ่งก็ถือว่าเป็นการตัดสินใจที่ดี)
บทเรียนคืออย่างเพิ่งด่วนตัดสินใจตามคนอื่นที่ประสบความสำเร็จในตอนนั้น เพราะสินค้าที่อยู่ในตลาดอาจจะไม่ใช่สิ่งที่เราเชี่ยวชาญ
Apple Newton (1993 – 1997)
ไม่มีใครที่ไม่เคยล้มเหลว แม้แต่บริษัทที่ตอนนี้ถือว่าประสบความสำเร็จที่สุดแห่งหนึ่งของโลกอย่าง Apple ก็เคยมาแล้วเช่นเดียวกัน เจ้าสิ่งนั้นเรียกว่า ‘Apple Newton’
ใครยังจำสิ่งที่เรียกว่า PDA ได้บ้างยกมือ? ถ้าจำได้แสดงว่าเกิดในยุค 70’s – 80’s อย่างแน่นอน เพราะ PDA นั้นย่อมาจาก Personal Digital Assistant ที่ถือเป็นอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่ทันสมัยมากอยู่ช่วงหนึ่ง โดยเจ้าอุปกรณ์ตัวนี้หน้าตาจะเหมือนกับโทรศัพท์ที่มีหน้าจอขาวดำ มีไอคอนต่าง ๆ ให้แตะเปิดแอปพลิเคชันเบสิกอย่างปฎิทิน เครื่องคิดเลข โน้ต ฯลฯ ซึ่งฟีเจอร์ใหญ่ของ Newton ตอนนั้นก็คือการแปลลายมือให้เป็นตัวหนังสือโดยใช้ปากกาที่มากับเครื่องเขียนบนหน้าจอ
ตั้งเป้าขาย 1 ล้านเครื่องในปีแรก ผ่านไป 3 เดือนตัวเลขอยู่ที่ 50,000 เครื่อง หลังจากนั้นมาก็ไม่มีรายงานตัวเลขยอดขายให้เห็นอีกเลยว่าขายได้เท่าไหร่ แต่ที่แน่ ๆ คือมันถูกถอดออกจากตลาดในปี 1997 ตอนที่สตีฟ จอบส์กลับมาเป็นซีอีโออีกครั้ง
บทเรียนคือ ต้องแน่ใจก่อนว่าฟีเจอร์ที่ออกมาใช้ได้ผลจริง ต้องทำการทดลองให้มั่นใจก่อน เมื่อนิวตันอ่านลายมือไม่ออก แปลเป็นคำที่ไม่รู้เรื่อง แถมราคายังแพงมากถึง 700 เหรียญสหรัฐ ก็ยากที่จะทำให้มันประสบความสำเร็จได้
Microsoft Zune (2006-2012)
ในปี 2001 โลกได้รู้จักกับสิ่งที่เรียกว่า iPod และโลกของการฟังเพลงของเราก็ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป แม้ตอนนั้นเครื่องเล่น MP3 มีอยู่ก่อนหน้าแล้ว แต่ก็ยังอยู่ในคนเฉพาะกลุ่มเท่านั้น ผู้บริโภคส่วนใหญ่เข้าไม่ถึงเครื่องเล่นเหล่านั้น แต่ iPod มาทำให้ทุกอย่างเปลี่ยนไป ทุกคนอยากได้เจ้าเครื่องเล่น MP3 ตัวนี้มาครอบครอง และแน่นอนว่าคู่แข่งที่สำคัญในตลาดตอนนั้นอย่าง Microsoft ก็ไม่อยู่นิ่ง พัฒนาและปล่อยของตัวเองออกมาบ้างชื่อว่า Zune ในปี 2006 ประจันหน้ากับ iPod แบบจัง ๆ
แต่ก็อย่างที่ทราบ สุดท้ายปลายทาง แม้บริษัทขนาดใหญ่ระดับโลกเบื้องหลังเจ้าของ Zune ก็ไม่สามารถแข่งกับ iPod ได้ เพราะมันไม่มีเหตุผลที่คนจะหันมาใช้ Zune ถ้ามี iPod อยู่แล้ว ตอนนั้น Apple ครองตลาดอยู่ราว ๆ 77% และในที่สุด Zune ก็ย้อมแพ้ยกธงขาวในปี 2012
บทเรียนของเรื่องนี้คือการแข่งขันที่ไม่ได้เปรียบ การไปสู้กันตรง ๆ โดยที่เขามีความพร้อมมากกว่าเป็นอะไรที่ยากจะเอาชนะ ถ้าอยากจะแข่งในตลาดที่มีคนครองอยู่แล้วต้องแตกต่างจริง ๆ และมีจุดแข็งที่อีกฝ่ายทำลายได้ยาก
New Coke (1985-2002)
ในปี 1985 ตอนนั้น Pepsi เริ่มสร้างฐานลูกค้าได้มากขึ้นตาม Coke มาเรื่อย ๆ การแข่งขันที่สูงขึ้นและการสูญเสียสัดส่วนของตลาดทำให้ Coke ต้องพยายามหาทางออกให้เร็วที่สุด สิ่งที่พวกเขาทำคือการปรับสูตรคลาสสิกของตัวเองให้มีความหวานมากขึ้น หรือพูดอีกอย่างคือทำให้เหมือนกับ Pepsi มากขึ้นนั้นเอง ผลลัพธ์ที่ได้… “โดนด่าเละเทะ”
สูตรที่มีมา 99 ปี ที่ทุกคนชอบและหลงรักถูกทดแทนด้วยรสชาติที่ไม่คุ้นเคย สุดท้ายภายในเวลา 77 วัน Coke ต้องหันกลับมาทำสูตรดั้งเดิมอีกครั้งและตั้งชื่อว่า Coca-Cola Classic หลังจากนั้น Coke ก็ยังขายทั้งสองสูตรพร้อม ๆ กัน จนกระทั่ง New Coke เลิกผลิตไปในปี 2002
บทเรียนของเรื่องนี้คือการรู้จักตัวตนของตัวเองและใช้มันเพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งมากขึ้น ไม่ใช่การไปวิ่งตามคู่แข่ง และอีกอย่างคือเมื่อลูกค้าบอกอะไรก็ควรฟัง โชคดีที่ Coke ยังกลับไปใช้สูตรเดิมและลูกค้าก็กลับมา ถ้าพวกเขาดื้อดึงที่จะใช้สูตรใหม่ ตอนนี้อาจจะเหลือแค่ Pepsi แล้วก็ได้ เพราะคงไม่มีใครที่อยากดื่ม Coke ที่รสชาติเหมือนกับ Pepsi
(แถม) Qwikster: A Netflix Company (2011)
Netflix คือเจ้าแห่งวงการสตรีมมิงในปัจจุบัน แต่ก่อนที่พวกเขาจะมาถึงจุดนี้ได้ก็ต้องผ่านสิ่งที่ผิดพลาดมาบ้างอย่างในปี 2011 ที่เปิดตัว ‘Qwikster’
ตอนนั้น รีด ฮาสติงส์ (Reed Hastings) พอรู้แล้วว่าอนาคตวงการดูหนังคือสตรีมมิง แต่ว่าธุรกิจของ Netflix ตอนนั้นคือการเช่าดีวีดีผ่านทางไปรษณีย์ เขาเลยคิดว่าจะแยกส่วนของธุรกิจสตรีมมิงออกมาจากการเช่าดีวีดี แทนที่จะจ่ายรายเดือนที่เดียว ตอนนี้ลูกค้าถ้าต้องการเช่าดีวีดีและอยากได้สตรีมมิงด้วย ต้องจ่ายค่าสมาชิก 2 ที่บน 2 เว็บไซต์…และแน่นอนว่าความวุ่นวายก็ตามมา
หลังจากเปิดตัวในเดือนกันยายนปี 2011 Netflix สมาชิกหายไปกว่า 800,000 คนและราคาหุ้นร่วงไปกว่า 25% และหลังจากนั้นเพียง 3 อาทิตย์ฮาสติงส์ก็สั่งปิดตัวลงทันที
บทเรียนจากเรื่องนี้คืออย่าสร้างปัญหาให้กับลูกค้า อย่ามีขั้นตอนเยอะในการใช้บริการ การบังคับให้ลูกค้าเข้า 2 เว็บไซต์เพื่อรับบริการนั้นเป็นสิ่งที่ไม่สะดวกเลย ฮาสติงส์เคยพูดเกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า
“มันแตกต่างกันระหว่างการขยับตัวอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นสิ่งที่ Netflix ทำได้ดีมาหลายปีที่ผ่านมา กับการขยับตัวที่เร็วเกินไป ซึ่งเป็นสิ่งที่เราทำในกรณีนี้”
ความล้มเหลวเหล่านี้แม้จะเป็นบทเรียนที่มาจากบริษัทใหญ่ ๆ แต่มันก็ทำให้เห็นว่าแม้บริษัทระดับโลกแบบนี้ที่มีคนเก่งหัวกะทิอยู่เบื้องหลังยังมีโอกาสพลาดได้ นับประสาอะไรกับการปล่อยสินค้าของเราเข้าสู่ตลาดที่เราต้องเสี่ยงเอาเงินลงไปวางทุกครั้ง การวางแผนสำหรับอนาคตที่ดีที่สุดคือเรียนรู้จากประสบการณ์ในอดีตว่ามีใครพลาดมาแบบไหนบ้าง เพื่อที่เราจะได้ไม่ซ้ำรอยเดิม
อ้างอิง 1 อ้างอิง 2 อ้างอิง 3 อ้างอิง 4 อ้างอิง 5
อ้างอิง 6 อ้างอิง 7 อ้างอิง 8 อ้างอิง 9
พิสูจน์อักษร : สุชยา เกษจำรัส