[บทความ] เหตุใดนาฬิกา Rolex มือสองถึงราคาแพงกว่านาฬิกาใหม่ ?

ไขข้อสงสัยทำไมนาฬิกา Rolex มือสองบางเรือนกลับมีราคาสูงกว่านาฬิกา Rolex ใหม่แกะกล่องเสียอีก ทั้งที่โดยทั่วไปแล้วของมือสองมักราคาถูกกว่าของใหม่

ยกตัวอย่างเช่น นาฬิกา Rolex Oyster Perpetual ขนาด 36 มม. รุ่นหนึ่งมีราคาป้ายของใหม่ประมาณ 6,100 เหรียญสหรัฐฯ แต่ในตลาดมือสองกลับตั้งราคาสูงเกือบ 13,000 เหรียญสหรัฐฯ นอกจากนี้ นาฬิการุ่นยอดนิยมอย่าง Rolex Daytona ที่ราคาขายปลีกประมาณ 14,800 เหรียญสหรัฐฯ ยังเคยมีการตั้งราคาขายมือสองสูงกว่า 38,000 เหรียญสหรัฐฯ มากกว่าสองเท่าของราคาของใหม่เลยทีเดียว

ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นได้อย่างไร ? บทความนี้จะอธิบายสาเหตุสำคัญที่ทำให้นาฬิกา Rolex มือสองมีราคาสูงกว่านาฬิกาใหม่ พร้อมทั้งสำรวจแนวโน้มของตลาดนาฬิกาหรูมือสองในปัจจุบัน

สาเหตุที่ทำให้นาฬิกา Rolex มือสองมีราคาสูงกว่านาฬิกาใหม่

หนึ่งในเหตุผลหลักที่นาฬิกา Rolex มือสองมีราคาสูงคือ ความไม่สมดุลระหว่างอุปสงค์และอุปทาน ของนาฬิกาแบรนด์นี้ Rolex เป็นแบรนด์ที่ผลิตนาฬิกาจำนวนจำกัด แต่มีความต้องการซื้อทั่วโลกสูงมาก ในแต่ละปี Rolex ผลิตนาฬิกาแต่ละเรือนอย่างพิถีพิถัน ใช้เวลาราวหนึ่งปีจึงจะผลิตออกมาได้ และรุ่นยอดนิยมมักจะถูกจองหมดอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้ลูกค้าที่ต้องการซื้อนาฬิกาใหม่จากร้านตัวแทน มักต้องรอคิวยาวนานตั้งแต่หลายเดือนจนถึงหลายปีกว่าจะได้นาฬิกาที่ต้องการ

ยิ่งไปกว่านั้น Rolex ยังมีนโยบายคัดกรองผู้ซื้อ เพื่อป้องกันการซื้อไปเก็งกำไร เช่น จำกัดให้คนคนหนึ่งซื้อรุ่นฮิตได้เพียงปีละเรือน หรือให้สิทธิ์ลูกค้าประจำก่อน ทำให้คนทั่วไปที่ไม่ใช่ลูกค้าประจำแทบไม่มีโอกาสซื้อของใหม่ได้ง่าย ๆ ปัจจัยเหล่านี้ทำให้นาฬิกา Rolex ขาดตลาด ในช่องทางปกติ ผู้ที่อยากได้เรือนที่ต้องการจึงต้องไปหาซื้อตามตลาดมือสอง

ของใหม่หายาก ผู้ซื้อจึงยอมจ่ายแพงในตลาดมือสอง

ภาวะนี้เป็นเรื่องของกลไกราคาเบื้องต้น ที่ใดมีอุปสงค์มากกว่าอุปทาน ราคาย่อมสูงขึ้นที่นั่น สำหรับ Rolex ก็เช่นกัน ในเมื่อการเดินเข้าหน้าร้าน Rolex แล้วซื้อนาฬิกาเรือนโปรดภายในวันนั้นแทบเป็นไปไม่ได้

ผู้ที่มีกำลังทรัพย์จำนวนไม่น้อยเลือกหันไปพึ่งตลาดรอง (Resale market) ที่มีของพร้อมขายทันที แม้ว่าจะต้องจ่ายแพงกว่าป้ายก็ตาม การสำรวจหนึ่งพบว่า 29% ของนักสะสมนาฬิกายอมจ่ายในราคามือสองที่สูงกว่าราคาป้าย ทำให้ราคาซื้อขายในตลาดมือสองจึงปรับตัวสูงขึ้นตามจำนวนผู้ซื้อที่เพิ่มขึ้น

รายงานของ Boston Consulting Group (BCG) ระบุว่าในปี 2021 ยอดขายนาฬิกาหรูมือสองทั่วโลกสูงถึง 22,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ คิดเป็นเกือบหนึ่งในสามของมูลค่าตลาดนาฬิกาหรูทั้งหมด (75,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ) และตลาดมือสองกำลังเติบโตเร็วกว่าตลาดขายปกติเสียอีก

ซึ่งกระแสนี้เป็นผลมาจากความต้องการที่เพิ่มขึ้นและการเกิดช่องทางใหม่ ๆ โดยเฉพาะแพลตฟอร์มออนไลน์สำหรับซื้อ-ขายนาฬิกา ที่เกิดขึ้นมากมายในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ทำให้การซื้อขายนาฬิกามือสองทำได้สะดวกและโปร่งใสมากขึ้น ผู้ซื้อได้รับความมั่นใจเรื่องของแท้ผ่านบริการตรวจสอบต่าง ๆ และสามารถเข้าถึงข้อมูลราคาได้ง่าย ส่งผลให้ภาพลักษณ์ตลาดมือสองเปลี่ยนจากแหล่งของถูกและของปลอม กลายเป็นตลาดกระแสหลักที่ทั้งนักสะสมและผู้เล่นหน้าใหม่ให้การยอมรับ

นาฬิกาหรูเป็นสินทรัพย์ลงทุนทางเลือก

อีกมุมหนึ่งที่สำคัญคือ การมองนาฬิกาหรูเป็นสินทรัพย์ลงทุนทางเลือก (Alternative Investment) นักลงทุนรุ่นใหม่จำนวนมากหันมาสะสมนาฬิกา โดยหวังผลตอบแทนทางมูลค่า คล้ายกับการลงทุนในสินทรัพย์อื่น ๆ เช่น หุ้น หรือคริปโทเคอร์เรนซี

ข้อมูลจาก BCG ชี้ว่า ช่วงการระบาดของโควิด-19 ราคานาฬิกามือสองบางรุ่นซื้อขายกันสูงถึง 1.5–2 เท่าของราคาป้าย และโดยเฉลี่ยแล้ว ราคานาฬิกาหรูมือสองของสามแบรนด์ใหญ่ (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet) เติบโตประมาณ 20% ต่อปี ระหว่างปี 2018-2023 ซึ่งสูงกว่าอัตราผลตอบแทนตลาดหุ้น S&P 500 ที่ประมาณ 8% ต่อปีในช่วงเดียวกันเสียอีก

เมื่อผลตอบแทนย้อนหลังสวยหรูเช่นนี้ จึงยิ่งดึงดูดนักลงทุนให้เข้ามาซื้อนาฬิกาเพื่อเก็งกำไรเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ราคาตลาดรองยิ่งขยับสูงตามความต้องการสะสมเพื่อการลงทุน

ความหายากและคุณค่าของรุ่นคลาสสิกเพิ่มราคามือสอง

อีกเหตุผลสำคัญที่ทำให้นาฬิกา Rolex มือสองบางเรือนมีมูลค่าแพงกว่าของใหม่ คือ คุณค่าเชิงประวัติศาสตร์และความหายากของนาฬิกาในบางรุ่น นาฬิกา Rolex แต่ละรุ่นที่ออกสู่ตลาดเมื่อเวลาผ่านไปก็จะหยุดการผลิต (Discontinued) เพื่อเปิดตัวรุ่นใหม่ รายงานระบุว่ากว่า 95% ของรุ่นนาฬิกาทั้งหมดไม่มีการผลิตแล้ว จึงมีเพียงตลาดมือสองเท่านั้นที่เป็นแหล่งให้นักสะสมตามหานาฬิกาเหล่านั้น

ตัวอย่างเช่น ความคลาสสิกของนาฬิการุ่นดั้งเดิม (Vintage) อย่าง Rolex Submariner, GMT-Master หรือ Daytona จากยุค 1950s–1970s ยังคงเป็นที่ต้องการสืบมาจนปัจจุบัน ยิ่งมีอายุยาวนานก็ยิ่งเพิ่มคุณค่าความคลาสสิกในสายตาของนักสะสม ราคามือสองของรุ่นเหล่านี้จึงสูงกว่าของใหม่รุ่นทั่วไปที่หาได้ง่ายในร้าน บางเรือนยังมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เช่น สีหน้าปัดที่ซีดจางลงหรือร่องรอยกาลเวลา (Patina) ซึ่งกลับเป็นเสน่ห์ที่นักสะสมชื่นชอบ เพราะบ่งบอกถึงยุคสมัยของนาฬิกาเรือนนั้น

และรุ่นโด่งดังคือ Rolex Daytona “Paul Newman” ซึ่งเป็นนาฬิกาที่นักแสดงอย่าง พอล นิวแมน (Paul Newman) เคยสวมใส่ นาฬิการุ่นนี้ไม่ได้มีแค่ความเก่า แต่ยังเป็นรุ่นพิเศษที่มีความสัมพันธ์กับบุคคลมีชื่อเสียง เมื่อถูกนำออกมาประมูลในปี 2017 นาฬิกา Paul Newman Daytona เรือนดังกล่าวทำสถิติขายได้ในราคาสูงถึง 17.8 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งเป็นราคาประมูลนาฬิกาข้อมือที่สูงที่สุดในโลกเวลานั้น

กลยุทธ์ Rolex รุกสู่ตลาดมือสอง

Rolex จึงเริ่มปรับตัวและหันมาร่วมวงในตลาดนี้ช่วงปลายปี 2022 โดย เปิดตัวโปรแกรม “Rolex Certified Pre-Owned” สำหรับรับรองนาฬิกาใช้แล้วของแบรนด์ตนเอง โครงการนี้ให้สิทธิร้านค้าปลีกที่เป็นตัวแทนจำหน่ายนำนาฬิกา Rolex มือสองที่มีอายุอย่างน้อย 3 ปี ส่งกลับไปยัง Rolex เพื่อผ่านการตรวจสอบและรับรอง จากนั้นจึงนำออกขายต่อพร้อมใบรับรองอย่างเป็นทางการของ Rolex ว่าเป็นของแท้และอยู่ในสภาพการทำงานที่ถูกต้องสมบูรณ์

แนวคิดนี้คล้ายกับการที่สถาบันอัญมณี (Gemological Institute of America – GIA) ออกใบรับรองให้เพชรทุกเม็ด กล่าวคือ Rolex ยืนยันความแท้และการบำรุงรักษาด้วยอะไหล่มาตรฐานให้แก่นาฬิกามือสอง ช่วยสร้างความมั่นใจแก่ผู้ซื้อและเพิ่มมูลค่าให้ตลาดมือสองในเวลาเดียวกัน

โปรแกรม Certified Pre-Owned ของ Rolex ได้เริ่มใช้แล้วกับตัวแทนจำหน่ายในยุโรปบางราย (เช่น Bucherer) และเตรียมขยายสู่ร้านเครือข่ายในสหรัฐอเมริกาเมื่อกลางปี 2023 ที่ผ่านมา นับเป็นการเคลื่อนไหวที่บ่งชี้ว่า Rolex ตระหนักถึงความสำคัญของตลาดรอง และต้องการแบ่งส่วนแบ่งเค้กจากตลาดที่ตนเองปล่อยหลุดมือมานานนี้บ้าง

แม้ผู้เล่นในตลาดมือสองรายเดิม (เช่น ร้านค้าออนไลน์เฉพาะทางต่าง ๆ) อาจมองว่า Rolex เข้ามาแชร์ส่วนแบ่ง แต่ด้วยขนาดตลาดที่ใหญ่มากและยังขยายตัวต่อเนื่อง หลายฝ่ายเชื่อว่าทุกคนสามารถอยู่ร่วมกันได้ และผู้บริโภคจะยิ่งได้ประโยชน์จากมาตรฐานการรับรองของ Rolex ที่ช่วยคัดกรองสินค้ามือสองให้มีคุณภาพน่าเชื่อถือยิ่งขึ้น