“เมื่อบ๊อบมาแทนบ๊อบ” มนต์วิเศษของ Bob Iger จะปลุก Disney ให้กลับมาพลิกฟื้นได้หรือไม่ ?

เมื่อวันที่ 20 พฤศจิกายน 2022 ดิสนีย์ (Disney) ตัดสินใจปลดซีอีโอ บ๊อบ เชเปก (Bob Chapek) ลงจากตำแหน่งและแต่งตั้ง บ๊อบ ไอเกอร์ (Bob Iger) อดีตซีอีโอคนก่อนกลับมาเป็นคนดูแลบริษัทอีกรอบหลังจากห่างหายไปแค่ 2 ปีเท่านั้น สิ่งที่น่าสนใจก็คือไอเกอร์ไม่ได้มีท่าทีว่าจะกลับมาดีสนีย์เลยก่อนหน้านี้ ด้วยอายุที่เข้าช่วงวัยเกษียณ 71 ปีแล้ว และมีทรัพย์สินมูลค่ารวมกันกว่า 350 ล้านเหรียญ เพียงพอที่จะใช้ชีวิตอย่างสบายแล้ว ส่วนเชเปกเองก็ทำงานได้ยังไม่ถึง 3 ปี เพิ่งต่อสัญญาไปเมื่อกลางปี 2022 ที่ผ่านมาด้วย

แต่ถ้าย้อนกลับไปดูผลงานของไอเกอร์ในช่วง 15 ปีที่เขาดำรงตำแหน่งซีอีโอของดิสนีย์ก่อนหน้าเชเปก เขาก็ถือว่าเป็นตำนานของบริษัทคนหนึ่งเลยก็ว่าได้ บริษัทเติบโตและได้ทำข้อตกลงที่สำคัญไว้หลายอย่าง ปีแรกในฐานะซีอีโอของไอเกอร์ เขาซื้อ Pixar จากสตีฟ จอบส์ (Steve Jobs) ในราคา 7,600 ล้านเหรียญ มันเป็นความเสี่ยงที่สร้างผลกำไรได้มหาศาลต่อดิสนีย์ในเวลาต่อมา ต่อจากนั้นในปี 2009 ดิสนีย์เข้าซื้อกิจการ Marvel ด้วยมูลค่า 4,000 ล้านเหรียญ ตอนนี้ Forbes ประเมินว่ามีมูลค่ามากกว่า 50,000 ล้านเหรียญไปแล้ว นอกจากนั้นก็ยังไปซื้อ Lucasfilm ซึ่งเป็นต้นกำเนิดของแฟรนไชส์ ​​Star Wars ด้วยเงินเพียง 4,000 ล้านเหรียญอีกด้วย

การกลับมาสู่ดิสนีย์ของไอเกอร์ในครั้งนี้ค่อนข้างน่าสนใจและแตกต่างจากตอนที่เขาลงจากตำแหน่งเมื่อ 2 ปีก่อนเป็นอย่างมาก ธุรกิจสตรีมมิง Disney+ ขาดทุนไป 1,500 ล้านเหรียญในไตรมาสที่แล้ว (เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันเมื่อปีก่อนที่ 630 ล้านเหรียญมากกว่าสองเท่า) ส่วนทางด้านแฟน ๆ ของสวนสนุกก็ไม่พึงพอใจจากประเด็นเรื่องราคาค่าตั๋วที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ ประเด็นเรื่องสภาพเศรษฐกิจโดยรวมของอเมริกาที่กำลังมุ่งหน้าเข้าสู่ภาวะเศรษฐกิจถดถอยอย่างเต็มตัว ความขัดแย้งระหว่างประเทศของอเมริกาและจีนที่รุนแรงขึ้นเรื่อย ๆ (อย่าลืมว่าดิสนีย์ก็มีสวนสนุกที่เซี่ยงไฮ้เหมือนกัน) การจะซ่อมแซมทุกอย่างภายใน 2 ปีตามสัญญาที่เขาเซ็นเข้ารับตำแหน่งซีอีโอ ดูเป็นงานหนักไม่น้อยเลยสำหรับไอเกอร์

แต่ถ้าจะมีใครทำได้ก็น่าจะเป็นเขานี่แหละ

บ๊อบ ไอเกอร์ (ซ้าย) และ บ๊อบ เชเปก (ขวา)

อย่างแรกต้องกลับมาดูธุรกิจสตรีมมิงก่อน ตั้งแต่ Disney+, ESPN+ และ Hulu ซึ่งเป็นส่วนของบริษัทที่ขยายตัวและมีลูกค้าใหม่ ๆ เพิ่มขึ้นเยอะ แต่ค่าใช้จ่ายก็เยอะตามไปด้วยเช่นเดียวกัน แถมช่วงที่โควิด-19 กำลังระบาดหนัก ๆ บริการสตรีมมิงก็ถือว่าเข้ามาได้จังหวะพอดี คนสมัครเข้ามากันเยอะมาก ๆ เป็นเหมือนเรือชูชีพให้บริษัทรอดพ้นช่วงวิกฤติของการปิดสวนสนุกมาได้อย่างสวยงาม ภายในเวลาเพียง 16 เดือนมีคนสมัครใช้งานกว่า 100 ล้านคน แต่เวลานี้บริการสตรีมมิงกำลังกลายเป็นส่วนที่บริษัทใช้เงินเยอะที่สุดเพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาสมัครและสร้างคอนเทนต์ใหม่ ๆ ป้อนตลอดด้วย

ตอนนี้ดูเหมือนว่าไอเกอร์จะต้องโฟกัสเรื่องของรายได้ให้มากขึ้นและลดการเพิ่มจำนวนสมาชิกด้วยโปรโมชันให้น้อยลง ดิสนีย์ต้องพิสูจน์ให้นักลงทุนเห็นว่าธุรกิจนี้จะมีกำไรได้จริง ๆ ในขณะเดียวกันก็ยังเติบโตต่อไปได้เรื่อย ๆ ทริป มิลเลอร์ (Trip Miller) นักลงทุนของดิสนีย์และหุ้นส่วนผู้จัดการของกองทุนเฮดจ์ฟันด์ Gullane Capital Partners กล่าวกับ CNN Business ว่า

“เขา [ไอเกอร์] จำเป็นต้องปรับโฟกัสของบริการสตรีมมิงใหม่ รวมถึงส่วนอื่น ๆ ของบริษัทด้วย กลับไปเป็นผู้บริโภคหลักของดิสนีย์ให้ได้ ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่เป็นมิตรกับครอบครัว ทั่วโลก และทุกวัย นั่นคือความสวยงามของดิสนีย์ใช่ไหมล่ะ? ไม่ใช่แค่เด็ก ไม่ใช่แค่ผู้ใหญ่ เมื่อทุกอย่างมันลงตัว มันใช้ได้กับทุกคนเลย”

ดิสนีย์ยังมีศึกทางด้านอื่นด้วย โดยเฉพาะทางฝั่งเคเบิลทีวีแบบเดิม จากเมื่อก่อนที่ได้รายได้เป็นกอบเป็นกำจากช่องกีฬาอย่าง ESPN (ถ่ายทอดสดอเมริกันฟุตบอลและบาสเกตบอล NBA) ตอนนี้คนเริ่มยกเลิกบริการเคเบิลทีวีแล้วหันมาใช้บริการสตรีมมิงกันมากขึ้นเรื่อย ๆ แน่นอนว่าดิสนีย์มีการเปิดตัว ESPN+ ที่เป็นบริการสตรีมมิงเกี่ยวกับกีฬาโดยเฉพาะ แต่ด้วยลิขสิทธิ์ต่าง ๆ ทำให้ไม่สามารถนำเสนอรายการเหมือนช่องเคเบิลทีวีได้และนั่นก็เป็นปัญหาใหญ่เลย

หันมาดูทางด้านของภาพยนตร์กันบ้างที่ดิสนีย์ต้องกลับมาให้ความสนใจอีกครั้ง ปี 2019 ก่อนที่ไอเกอร์จะลงจากตำแหน่ง ดิสนีย์สร้างภาพยนตร์ที่ทำรายได้มากกว่า 1,000 ล้านเหรียญไปทั้งหมด 7 เรื่อง (‘Rise of Skywalker’, ‘Captain Marvel’, ‘Avengers: Endgame’, ‘Aladdin’, ‘The Lion King’, ‘Toy Story 4’ และ ‘Frozen 2’) ซึ่งถือเป็นสถิติสูงสุดของบริษัท ซึ่งก่อนหน้านี้เคยทำได้ 4 เรื่องในปี 2016 แต่ในปี 2022 พวกเขาเพิ่งมีการประกาศรายได้ผ่าน 3,000 ล้านเหรียญไปหลังจากเปิดตัว ‘Black Panther : Wakanda Forever’ ไปเมื่อไม่นานมานี้ ซึ่งถ้าเทียบกับช่วงก่อนโควิดตลาดของภาพยนตร์ในโรงนั้นยังถือว่าซบเซาอยู่มาก (แต่สิ้นปีนี้ยังมีเรื่อง ‘Avatar: the Way of Water’ ที่คนให้ความสนใจพอสมควร)

ส่วนของสวนสนุกที่ตอนนี้กำลังกลับมาคึกคักอีกครั้งก็เป็นเรื่องที่ต้องจับตามองเช่นเดียวกัน ลูกค้าบ่นตั้งแต่ราคาค่าตั๋วที่สูงขึ้น (เพื่อทดแทนรายได้ที่เสียไปในช่วงโควิด-19) ไปจนถึงการเพิ่มฟีเจอร์ใหม่อย่าง Genie+ System ที่เป็นแอปฯสำหรับคนที่จ่ายเงินเพื่อลัดคิวขึ้นเครื่องเล่นก่อน เป็นการจองคิวเวลาเครื่องเล่นไว้โดยต้องจ่ายเงินเพิ่มอีก (จากเมื่อก่อนมีระบบ Fast-Pass ซึ่งลูกค้าสามารถใช้เพื่อจองคิวเครื่องเล่นได้ฟรี ตอนนี้ไม่มีแล้ว) ซึ่งไอเกอร์หลังจากเข้ามารับตำแหน่งเขาก็ยอมรับว่าตอนนี้ตั๋วราคาแพงเกินไป สื่ออย่าง The Wall Street Journal รายงานว่าไอเกอร์ถึงขั้นพูดถึงการตัดสินใจขึ้นราคาตั๋วว่า

“เขา [เชเปก] กำลังฆ่าจิตวิญญาณของบริษัท”

ภาพลักษณ์ของเชเปกนั้นเริ่มสั่นคลอนตั้งแต่ตอนที่มีประเด็นกับ สการ์เลตต์ โจแฮนส์สัน (Scarlett Johansson) ดาราจากภาพยนตร์ ‘Black Widow’ ของ Marvel ฟ้องร้อง เพราะบริษัทตัดสินใจฉายภาพยนตร์บนบริการสตรีมมิง Disney+ ในวันเดียวกับที่เข้าฉายในโรงภาพยนตร์ทำให้รายได้ของเธอหายไป (แม้สุดท้ายจะตกลงกันได้ก็ตาม) และที่สร้างความปวดหัวที่สุดสำหรับเชเปก (และภาพลักษณ์ที่ไม่ดีต่อแบรนด์ดิสนีย์อย่างมาก) เกิดขึ้นเมื่อช่วงต้นปีเกี่ยวกับประเด็นเรื่องกฎหมาย “Don’t Say Gay” ที่สร้างความไม่พอใจกลุ่ม LGBTQ+ ในรัฐฟลอริดา (ซึ่งดิสนีย์มีสวนสนุกอยู่ที่นั่น) แต่เชเปกเลือกที่จะเงียบ ไม่พูดอะไร ซึ่งก็โดนสังคมประนามว่าเป็นเรื่องที่ไม่ถูกต้อง แต่ภายหลังก็ออกมาขอโทษซึ่งก็ดูเหมือนจะสายเกินไป

การกลับเข้ามารับตำแหน่งอีกครั้งของไอเกอร์เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นอย่างไม่มีใครคาดคิด แต่สำหรับผู้ถือหุ้นดูเหมือนน่าจะเป็นข่าวดี เพราะหลังจากที่ข่าวนี้ออกมา หุ้นดิสนีย์พุ่งขึ้น 9% ในช่วงเช้าวันจันทร์ สะท้อนถึงความหวังของนักลงทุนว่าไอเกอร์จะกลับมาร่ายเวทมนตร์ของเขาแล้วฉุดบริษัทกลับมาพุ่งทะยานอีกครั้ง เพราะตั้งแต่ต้นปีหุ้นของบริษัทร่วงไปแล้วกว่า 41% และช่วงต้นเดือนพฤศจิกายนก็ร่วงลงไปกว่า 13% จากรายงานผลประกอบการไตรมาสก่อนที่น่าผิดหวัง

ในการประชุมบริษัทครั้งแรกของไอเกอร์หลังจากเข้ามารับตำแหน่งซีอีโอในวันที่ 28 พฤศจิกายน 2022 เขาเน้นย้ำถึงเรื่องคุณค่าของบริษัท การยอมรับความแตกต่างของทุกคนในสังคม ซึ่งเป็นประเด็นที่เชเปกทำพลาดเอาไว้จนกลายเป็นภาพลักษณ์ในเชิงลบของบริษัท ไอเกอร์กล่าวอย่างมุ่งมั่นเมื่อถูกถามถึงประเด็นเรื่องความหลากหลายทางเพศ

“หนึ่งในคุณค่าหลักของการเล่าเรื่องของเราคือการเป็นส่วนหนึ่งของสังคม การยอมรับความแตกต่าง และความอดทน และเราจะสูญเสียสิ่งนั้นไปไม่ได้ เราสูญเสียสิ่งนั้นไม่ได้เลย… วิธีที่เราจะเปลี่ยนแปลงโลกผ่านความดีนั้นต้องดำเนินต่อไป เราไม่ได้จะทำให้ทุกคนมีความสุขตลอดเวลา และเราจะไม่พยายามทำแบบนั้น แต่เราจะไม่ลดทอนคุณค่าหลักของเราเพื่อทำให้ทุกคนมีความสุขตลอดเวลาอย่างแน่นอน”

นอกจากนั้นแล้วการเปลี่ยนแปลงที่จะเห็นต่อจากนี้คือเรื่องของการจ้างงานที่ชะลอเอาไว้ก่อนเนื่องจากเศรษฐกิจที่ยังไม่แน่นอนภายในประเทศ รวมถึงภาวะตึงเครียดระหว่างจีนและอเมริกาด้วย ส่วนเรื่องของบริการสตรีมมิ่งจะต้องมุ่งเน้นไปยังโมเดลที่สร้างผลกำไรให้ได้ (อาจจะได้เห็นแพ็กเกจที่แพงขึ้นหรือโมเดลโฆษณาแบบเดียวกับของ Netflix ในเร็ววันนี้)

ความเชื่อใจของบอร์ดบริหารดิสนีย์ที่มีต่อไอเกอร์คือสิ่งที่ทำให้เขากลับมา จากประสบการณ์ในบริษัทกว่า 15 ปีและความสำเร็จที่เขานำพาดิสนีย์ให้ยิ่งใหญ่ถึงทุกวันนี้ได้ไม่ต่างจากเรื่องมหัศจรรย์ การกลับมาของเขาทำให้นักลงทุนทั้งหลายสงบลงและมีมุมมองเชิงบวกต่อบริษัทและอนาคตที่จะมาถึง สำหรับไอเกอร์แล้วการกลับมาครั้งนี้อาจจะเป็นความท้าทายมากกว่าตอนที่เขาออกไป ตลาดเปลี่ยนแปลงอยู่เรื่อย ๆ โดยเฉพาะอุตสาหกรรมมีเดียที่มีการแข่งขันกันสูงมาก ซึ่งเราก็ได้แต่หวังว่ามนตร์วิเศษของไอเกอร์จะปลุกดิสนีย์ให้ฟื้นกลับมาอีกครั้ง และนำดิสนีย์ผ่านพ้นช่วงวิกฤติแห่งการเปลี่ยนแปลงและพายุที่รออยู่ข้างหน้าไปได้อย่างปลอดภัย

CNN LA Times CNN
Business Insider The Wall Street Journal
SSSAMITI Statista

พิสูจน์อักษร : สุชยา เกษจำรัส

เราใช้คุกกี้เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพ และประสบการณ์ที่ดีในการใช้เว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถศึกษารายละเอียดได้ที่ นโยบายความเป็นส่วนตัว และสามารถจัดการความเป็นส่วนตัวเองได้ของคุณได้เองโดยคลิกที่ ตั้งค่า

Privacy Preferences

คุณสามารถเลือกการตั้งค่าคุกกี้โดยเปิด/ปิด คุกกี้ในแต่ละประเภทได้ตามความต้องการ ยกเว้น คุกกี้ที่จำเป็น

อนุญาตทั้งหมด
Manage Consent Preferences
  • คุกกี้ที่จำเป็น
    Always Active

    ประเภทของคุกกี้มีความจำเป็นสำหรับการทำงานของเว็บไซต์ เพื่อให้คุณสามารถใช้ได้อย่างเป็นปกติ และเข้าชมเว็บไซต์ คุณไม่สามารถปิดการทำงานของคุกกี้นี้ในระบบเว็บไซต์ของเราได้

  • คุกกี้เพื่อการวิเคราะห์

    คุกกี้ประเภทนี้จะทำการเก็บข้อมูลการใช้งานเว็บไซต์ของคุณ เพื่อเป็นประโยชน์ในการวัดผล ปรับปรุง และพัฒนาประสบการณ์ที่ดีในการใช้งานเว็บไซต์ ถ้าหากท่านไม่ยินยอมให้เราใช้คุกกี้นี้ เราจะไม่สามารถวัดผล ปรังปรุงและพัฒนาเว็บไซต์ได้

บันทึก