ย้อนกลับไปเมื่อสัก 10 – 15 ปีก่อนที่เรียกว่าเป็นยุคสมัยเริ่มต้นของโซเชียลมีเดียทุกอย่างล้วนดูสดใหม่ เราเข้าไปเพื่อเชื่อมต่อกับเพื่อน ๆ เจอคนที่ห่างหายออกจากชีวิตของเราไปนานหลายปีอีกครั้ง แชร์รูปภาพไปเที่ยวชายทะเลกับครอบครัว อัปเดตเรื่องงาน แชร์เรื่องราวสนุก ๆ ที่เกิดขึ้นโดยไม่ได้หวังยอดไลก์ แชร์ หรือกลายเป็นคนดังไวรัลชั่วข้ามคืน
นั่นคือช่วงเวลาที่เพื่อนสำคัญที่สุด ยิ่งกว่าคนติดตามและใครสักคนที่เคยเจอกันครั้งหนึ่งที่งานไหนสักแห่งหนึ่งที่จะเป็นสะพานไปสู่อะไรบางอย่างในอนาคต
เราเข้ามาใช้โซเชียลมีเดียด้วยความสมัครใจ แต่ตอนนี้ทุกอย่างเปลี่ยนไป
แทบทุกนาทีจะมีการแจ้งเตือนเด้งขึ้นบนมือถือ ไม่เฟซบุ๊กก็อินสตาแกรม บางทีอาจจะเป็นวิดีโอใหม่จากยูทูบหรือติ๊กต็อก หรือจะเป็นกลุ่มร้านกาแฟที่ใครสักคนมาแชร์ร้านใหม่ ๆ ที่ชวนแวะไปถ่ายรูป หรือบางทีอาจจะเป็นข่าวจากทวิตเตอร์ที่กำลังร้อนแรงอยู่ในเวลานี้
เรามาถึงจุดที่ต้องปิดแจ้งเตือน เพราะไม่งั้นชีวิตจะไม่สามารถทำอะไรได้เลยนอกจากคอยเช็กมือถือทุก ๆ นาที
นี่ไม่ใช่เรื่องของเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ทวิตเตอร์ ติ๊กต็อก หรือโซเชียลมีเดียอันใดอันหนึ่ง แต่นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นกับทุกแพลตฟอร์ม แม้แต่ละอันจะใช้ไม่เหมือนกัน แต่ภาพที่เราเห็นซ้ำ ๆ คือจากแพลตฟอร์มที่เป็นพื้นที่สำหรับเชื่อมต่อกับคนที่สำคัญ ๆ เพื่อน ครอบครัว หรือคนที่เราแคร์ แต่เมื่อเวลาผ่านไปแพลตฟอร์มเหล่านี้ก็มักทำให้เราผิดหวังอยู่เสมอ
เราเห็นมาตลอดว่าเริ่มต้นคนที่เป็นผู้ก่อตั้งก็จะบอกว่า “เราจะเปลี่ยนโซเชียลมีเดียเดิม ๆ” จะไม่เห็นผู้ใช้งานเป็นเพียงสินค้าหรือทำเรื่องที่เลวร้าย จากเริ่มแรกเราจะเห็นการเติบโตจากกลุ่มผู้ใช้งานเล็ก ๆ ที่เชื่อและไว้วางใจ แต่เมื่อเวลาผ่านไป สุดท้ายก็วนลูปเดิม ดึงคนมาใช้ให้มากที่สุด ให้นานที่สุด ไม่ว่าจะด้วยวิธีไหนก็ตาม เป็นอย่างนี้ไปเรื่อย ๆ
โซเชียลมีเดียแตกต่างจากธุรกิจอื่น ๆ ส่วนใหญ่ในโลกที่มีชีวิตอยู่และตายไปตามความต้องการของลูกค้า สังคมออนไลน์นั้นอยู่ตรงกลางที่ต้องสร้างความพึงพอใจให้กับทั้งผู้ใช้งานและผู้คนที่จ่ายเงินจริง ๆ ซึ่งก็คือนักลงทุนและคนที่ซื้อโฆษณา
ความต้องการของคนสองด้านนี้แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ผู้ใช้งานอย่างได้แพลตฟอร์มที่พวกเขาเคยรัก เคยใช้งานมาตั้งแต่แรก ไม่ว่าจะแชร์รูป พูดคุยตอบโต้ หรือ เชื่อมต่อกับเพื่อนด้วยวิธีใหม่ ๆ อะไรก็ตาม แต่กรณีนั้นไม่ค่อยดีสักเท่าไหร่เลยกับนักลงทุน เพราะเราก็มีวงเพื่อนอยู่แค่ไม่เท่าไหร่ แชร์รูปก็ได้เท่านั้น คุยกับเพื่อนออนไลน์ก็นาน ๆ ที แพลตฟอร์มเหล่านี้ก็เลยต้องคอยออกฟีเจอร์ใหม่ ๆ เพื่อให้เราทำมากขึ้น แชร์มากขึ้น คุยมากขึ้น ยิ่งใช้นานเท่าไหร่ ยิ่งเห็นโฆษณามากขึ้น ซึ่งก็กลายเป็นเม็ดเงินคืนให้กับนักลงทุนไปด้วย
นี่ไม่ใช่เรื่องใหม่ และเมื่อไหร่ที่เราเริ่มเห็นโฆษณาบนแพลตฟอร์ม เมื่อนั้นคือจุดเริ่มต้นของความเปลี่ยนแปลง นั่นคือจุดที่ผู้ใช้งานกลายเป็นคนสำคัญลำดับที่สองรองจากคนจ่ายเงิน ยกตัวอย่างผู้ใช้งานอินสตาแกรมบ่นอยู่นานมาก ๆ ว่าขอฟีดภาพแบบเดิมกลับมาได้ไหม? แต่สิ่งที่ได้คือ Reels กับ Instagram Shopping เพื่อเพิ่มรายได้ให้กับแพลตฟอร์ม หรือตอนที่ติ๊กต็อกไม่มีโฆษณาเมื่อประมาณสองปีก่อน?
โซเชียลมีเดียหรือสังคมออนไลน์ สุดท้ายยังเป็นสังคมอยู่ไหม? หรือมันก็เป็นสังคม แต่อาจจะไม่ใช่ในแบบที่เราคิด? กลายเป็นว่าการดันวิดีโอสั้น ๆ ของใครก็ไม่รู้มาให้เราดูนั้นสำคัญมากกว่าสิ่งที่เพื่อนหรือคนในครอบครัวเราทำ? กลายเป็นสังคมออนไลน์ที่แข่งกันเพื่อให้คนเห็น ปรับเพื่อยอดเอนเกจเมนต์และความไวรัล
เปลี่ยนจากสังคมเพื่อนออนไลน์ เป็นฟีดข่าว เป็นฟีดจากคนที่เราติดตาม มาเป็นล่าสุดตอนนี้คือฟีดวิดีโอสั้นที่ดึงดูดให้คนใช้งานจนไม่สามารถวางหน้าจอลงได้ เราดูวิดีโอแพนด้ากลิ้งไปกับพื้น หัวเราะไปกับมัน แต่เมื่อดูว่าเป้าหมายของการใช้สังคมออนไลน์เพื่อเชื่อมต่อกับเพื่อนและครอบครัว ช่างห่างไกลจากเดิมเหลือเกิน
แน่นอนหลายคนอาจจะบอกว่าทุกอย่างก็ต้องมีการเปลี่ยนแปลง โลกไม่หยุดหมุน สังคมออนไลน์ก็เปลี่ยนไปตามกาลเวลาและผู้ใช้งาน
จริงอยู่ว่ามันคงเป็นแบบนั้น แต่มันจะดีกว่าไหมถ้าผู้ใช้งานมีทางเลือกที่จะไม่เปลี่ยนไปกับมันด้วย? หรืออย่างน้อย ๆ เสียงของผู้ใช้งานก็ควรมีความสำคัญมากกว่านี้?
แต่เราจะบอกว่าผู้ก่อตั้งหรือบอร์ดบริหารของแพลตฟอร์มเป็นผู้ร้ายในกรณีแบบนี้ไปซะทั้งหมดก็ไม่ได้ มันเป็นเรื่องง่ายที่จะชี้นิ้วโทษคนอื่นแบบนั้น เพราะอันที่จริงไม่ว่าจะแพลตฟอร์มไหน เราก็ต้องบอกว่าผู้ใช้งานก็ ‘ทำตัวเอง’ ไม่น้อยเช่นกัน
โอ้ว…หลายคนปฏิเสธไม่ได้หรอกว่าการเข้ามาใช้โซเชียลมีเดียก็เพื่อตัวเองทั้งสิ้น เราอยากจะโด่งดัง อยากจะสร้างรายได้ อยากจะหาเงินจากตรงนี้ ไม่สนใจหรอกว่าฟีเจอร์อย่าง Stories ไม่ได้ใช้เพื่อคุยกับเพื่อน แต่เป็นการโปรโมตกระจายข่าว ไม่ได้สนหรอกว่าวิดีโอสั้นจะใช้เพื่อสร้างชื่อเสียง ไม่ใช่เพื่อการแชร์ให้คนในครอบครัว เราเพิ่มคนนั้นคนนี้ มองหายอดไลก์ ยอดแชร์เพราะมัน ‘ทำให้รู้สึกดี’ จนกระทั่งเมื่อไหร่ไม่รู้เหมือนกันที่เพื่อนของเราถูกกลืนหายไปกลายไปอยู่ข้างหลังไม่ต่างอะไรกับ ‘ผู้ติดตาม’ คนอื่น ๆ เท่านั้น
มันเลยกลายเป็นว่าความสัมพันธ์อันแปลกประหลาดจึงก่อตัวขึ้นระหว่างแพลตฟอร์ม ผู้ใช้ และบริษัทโฆษณา แอปฯมีการเปลี่ยนแปลง แต่ผู้ใช้ก็เช่นกัน เราเป็นส่วนหนึ่งของการเติบโตและทำให้โซเชียลมีเดียยุคแรกอันมีค่านั้นกลายเป็นอดีตที่ไม่มีวันกลับมาแล้วเท่านั้น
ตอนนี้เราจะเห็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียใหม่ ๆ เกิดขึ้นอย่าง Mastodon, BeReal, Artifact หรือ Bluesky ที่เป็นพื้นที่ขนาดเล็กลง เจาะจงไปกับผู้ใช้งานของตัวเองมากยิ่งขึ้น ไม่พยายามกวาดเอาทุกคนเข้ามาใช้งานทั้งหมด เป็นการสร้างพื้นที่ออนไลน์เพื่อตอบสนองประสบการณ์สำหรับกลุ่มนั้น ๆ โดยเฉพาะ แต่สิ่งที่น่าสนใจคือมันเติบโตอย่างช้า ๆ ซึ่งที่จริงอาจจะเป็นเรื่องดีก็ได้
บางทีเมื่อบริษัทใหญ่ ๆ และเงินโฆษณาไปกองอยู่ที่เดียวกันหมด อาจจะไปอยู่ที่ AI หรือ Metaverse (ถ้าไม่ล้มไปซะก่อน) พื้นที่สังคมออนไลน์ตรงนี้ก็กลายเป็นช่องว่างให้แพลตฟอร์มเล็ก ๆ ถือกำเนิดขึ้นมาก็ได้ ไอเดียใหม่ ๆ โมเดลธุรกิจใหม่ ๆ ที่อาจจะทำให้ความเป็นสังคมออนไลน์ที่เสียงของผู้ใช้งานก็มีความสำคัญจริง ๆ ก็ได้
เราเห็น Substack หรือ Patreon ที่คอนเทนต์ครีเอเตอร์ได้รับเงินจากผู้ติดตามและแพลตฟอร์มก็ได้ส่วนแบ่งเล็กน้อยเพื่อคอยสนับสนุนการเติบโตของผู้สร้าง มันเป็นภาพที่น่าชื่นชม แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องยอมรับว่าแพลตฟอร์มแบบนี้จะเติบโตได้ช้ากว่าเม็ดเงินจากการโฆษณาอย่างมาก และเมื่อไม่เติบโต ก็ไม่ได้รับการสนับสนุนจากนักลงทุน ซึ่งสุดท้ายปลายทางก็อาจจะเงียบหายแล้วตายจากไป
หรือบางทีเราอาจจะเห็นโมเดลธุรกิจที่สร้างพื้นที่สังคมออนไลน์ที่มอบประสบการณ์อันมีค่า แทนที่บริษัทจะมองเราเป็นผู้ใช้งาน แต่มองเราในฐานะลูกค้าแทน จ่ายเงินเพื่อเข้ามาใช้บริการ แทนที่จะใช้ฟรี ๆ และถูกยัดเยียดให้เดินตามการเปลี่ยนแปลงจากเงินของบริษัทโฆษณา เป็นไปได้ไหมถ้าเราจะจ่ายเงินเพื่อใช้โซเชียลมีเดียแบบที่เราต้องการ?
ทุกเดือนเราจ่ายค่าสมาชิก Netflix, YouTube, Amazon ฯลฯ อยู่แล้ว เราจะจ่ายค่าโซเชียลมีเดียเพิ่มอีกสักหน่อยได้ไหม?
เป็นไปได้ แต่ก็ยากหน่อย นอกจากตัวแพลตฟอร์มจะปฏิเสธเงินจากบริษัทโฆษณายากแล้ว ให้คนจ่ายบริการสังคมออนไลน์ยิ่งยากกว่า ถ้าไปดูรายได้โฆษณาของเฟซบุ๊กต่อผู้ใช้งานในเอเชียแปซิฟิก พบว่าปีหนึ่งเฟซบุ๊กได้เงินราว ๆ 20 เหรียญ/คน (ประมาณ 700 บาท) ซึ่งก็ไม่ได้มากมาย ถ้าถามว่าเราจะยอมจ่ายเดือนละสัก 5 เหรียญ (170 บาท) เพื่อให้ได้เฟซบุ๊กโดยปราศจากโฆษณาและมีโอกาสเป็นสังคมออนไลน์แบบที่เราต้องการ? ถ้ายึดตามข้อมูลจากการทำแบบสอบถามผู้ใช้งานในหลายช่วงอายุ ตั้งแต่ Boomers, Gen x และ Millenials พบว่าครึ่งหนึ่งไม่ยอมจ่ายครับ
สุดท้ายเราก็วนกลับมาที่จุดเดิมอีกครั้ง โซเชียลมีเดียที่ขับเคลื่อนด้วยเงินโฆษณาและยอดไลก์กับผู้ติดตาม หรือบางทีมันอาจจะมีแค่นี้แหละ สังคมออนไลน์เป็นได้เท่านี้รึเปล่า มันคือปลายทางอันน่าเศร้าแต่ก็ดูเหมือนว่าคนหลายพันล้านคนก็ยอมรับมัน เป็นหนึ่งใน Active User ที่คอยสร้างรายได้ให้กับแพลตฟอร์มเท่านั้น
สำหรับคนที่เคยอยู่ในช่วงเริ่มต้นของเฟซบุ๊กที่เราไปโพสต์ข้อความบนหน้าวอลล์ของเพื่อน ถามไถ่ชีวิตทั่วไป บางทีไปงานปาร์ตี้กลับมาอัปโหลดรูปเป็นร้อย ๆ รูป เพื่อนในกลุ่มก็มาคอมเมนต์แซวกันอย่างสนุกสนาน ช่วงนั้นทุกอย่างดูไร้พิษภัยและเป็นสังคมออนไลน์ที่เชื่อมต่อกัน รู้จักกันจริง ๆ แต่ตอนนี้เชื่อว่าความรู้สึกเหล่านั้นหายไปหมดแล้วสำหรับหลาย ๆ คน
สุดท้ายไม่มีใครทราบหรอกว่าสังคมออนไลน์มันจะพัฒนาไปทางไหนต่อ คำว่า “สังคม” จะยังมีความหมายไหมหรือเป็นเพียงแค่คำเรียกเฉย ๆ คนอาจจะไม่ได้สนใจก็ได้ว่ามันจะยังเชื่อมต่อกับเพื่อนหรือครอบครัวไหม ตราบใดที่ยังได้รับประโยชน์จากมันอยู่ และพื้นที่ตรงนั้นก็เป็นเพียงช่องทางทำมาหากินและเสพคอนเทนต์เท่านั้น
บางทีหรือมันอาจจะเป็นเรื่องดีก็ได้ เพราะถ้าเรามองว่าเราเชื่อมต่อกันออนไลน์ไม่ได้ มนุษย์ซึ่งเป็นสัตว์สังคมอาจจะต้องกลับไปพึ่งพาการเข้า “สังคม” รูปแบบเดิมที่คิดถึงก็โทรหากันและนัดกันออกมากินข้าว
ซึ่งถ้าเป็นแบบนั้นจริงก็ดูไม่แย่สักเท่าไหร่…ตราบใดที่เราปิดแจ้งเตือนจาก ‘สังคมออนไลน์’ ทั้งหลายแหล่
ที่มา:
Social Media Today
Facebook Earning 2022
The Verge
พิสูจน์อักษร : สุชยา เกษจำรัส