Soft Power หรือ อำนาจละมุน หมายถึงการโน้มน้าวใจ หรือ ทำให้เกิดความชื่นชอบด้วยการสร้างเสน่ห์บางอย่างให้หลงรักด้วยจุดเด่นในความแตกต่างทางวัฒนธรรม ซึ่งถูกใช้เป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจ เพิ่มมูลค่าและความสนใจให้กับสินค้าผ่านวัฒนธรรมของแต่ละประเทศ และถ้าจะพูดถึงตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดในช่วงที่ผ่านมา คงหนีไม่พ้นประเทศเกาหลีใต้ จากซีรีส์ Squid Game ที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลก

ข้ามกลับมาที่ประเทศไทย คำว่า Soft Power เป็นที่ถูกพูดถึงอย่างมาก จากปรากฎการณ์ที่ มิลลิ แรปเปอร์สาวของบ้านเรา นำข้าวเหนียวมะม่วงขึ้นไปกินสด ๆ บนเวทีระดับโลก อย่างเทศกาลดนตรีและศิลปะโคเชลลาแวลลีย์ (Coachella Valley Music and Arts Festival) ที่ประเทศสหรัฐอเมริกา ทำให้เมนูข้าวเหนียวมะม่วงโด่งดังไปทั่วประเทศและทั่วโลก เกิดมูลค่าทางเศรษฐกิจอย่างมหาศาล และนี่ยังไม่นับรวมกระแสลูกชิ้นยืนกินที่เป็นอาหารโปรดของ ลิซ่า สมาชิกคนไทยแห่งวง Blackpink ทำให้คนแห่ไปหากินกันอย่างล้นหลาม

Soft power 7 ประเภท

จากการสำรวจเรื่อง Soft Power ของ Brand Finance บริษัทด้านกลยุทธ์การประเมินมูลค่าแบรนด์ชั้นนำระดับโลกแบ่ง Soft Power ออกเป็น 7 ประเภท

1. การบริหารและการปกครอง (Governance) เป็นการขยับของนโยบายภาครัฐที่ส่งผลชัดเจน เช่น บารัค โอบามา อดีตประธานาธิบดีผิวสีคนแรก แสดงถึงความเท่าเทียม ไปจนถึงการเปิดเสรี สำหรับ LGBTQ+
2. ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ (International Relations) ส่งต่อ Soft Power ผ่านทางการทูต เช่น ความร่วมมือกันระหว่างสหรัฐฯ และ เยอรมนี ในการสนับสนุนวัคซีนโควิด19 ให้กับประเทศพันธมิตร รวมถึงการออกกฎหมายคุ้มครองสิ่งแวดล้อมของประเทศสวีเดน ที่ถูกพูดถึงในทุกเวทีด้านสิ่งแวดล้อมทั่วโลก
3. คุณภาพความเป็นอยู่ประชากร (People & Value) เช่นที่ประเทศแคนาดา ถูกจัดอันดับให้เป็นประเทศน่าอยู่อันดับต้น ๆ ของโลกเพราะยอมรับความหลากหลาย ไม่แบ่งแยกเชื้อชาติ แต่เน้นความรู้ความสามารถของประชากร 
4. การส่งต่อด้านมรดกและความมั่งคั่งทางวัฒนธรรม (Culture & Heritage) ไม่ว่าจะเป็น การท่องเที่ยว อาหาร หรือ กีฬา เช่น การท่องเที่ยวทะเลมัลดีฟ , สัมผัสความสวยงามของพีรามิดที่ประเทศอียิปต์ , พิซซ่า ซึ่งเป็นอาหารประจำชาติของอิตาลี่ แต่มีขายทั่วโลก ซึ่งทั้งหมดนี้ ล่วนแล้วแต่ถูกส่งออกไปยังประเทศต่าง ๆ ให้อยากทำตาม
5. การศึกษาและวิทยาศาสตร์ (Education & Science) โดยหนึ่งในประเทศที่การศึกษาแข็งแกร่งที่สุดในโลก คือ อังกฤษ ซึ่งมีมหาวิทยาลัยออกซฟอร์ด (Oxford University) ที่มีชื่อเสียงและได้รับการยอมรับไปทั่วโลก หรือข้ามไปที่ประเทศจีน ก็มีแบรนด์อย่าง Xiaomi ที่มีสินค้าและบริการที่หลากหลาย
6. ด้านธุรกิจและการค้า (Business & Trade) ตัวอย่างที่ชัดเจนคือประเทศจีน ที่มีกำลังการบริโภคสูง และเป็นแหล่งผลิตสินค้าหลายประเภท ทำให้นานาชาติ อยากมาเปิดตลาดจีนกันมากมาย หรือ กรณีที่ประเทศเยอรมนีขึ้นชื่อเรื่องการผลิตรถยนต์เพื่อส่งออกเป็นต้น
7. สื่อและการสื่อสาร (Media & Communication) เข้าถึงผู้คนได้กว้างมากที่สุดและค่อนข้างมีอิทธิพลต่อความคิด มีการประกาศรางวัลต่าง ๆ อย่างบอยแบนด์วง BTS ก็ได้ใช้พื้นที่สื่อในการเผลแพร่ผลงาน หรือ การเผยแพร่วัฒนธรรมญี่ปุ่นผ่านการ์ตูนก็เช่นกัน 

คนไทยมองสหรัฐฯ มีอิทธิพลด้าน Soft Power มากที่สุดในโลก

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ทำการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ จาก 1,000 ตัวอย่าง เป็นผู้ที่มีสัญชาติไทย อายุ 18 ปีขึ้นไป เป็นเพศชาย 30% เพศหญิง 65.7% และ LGBTQ+ 4.1% พบว่า คนไทยมองว่าประเทศสหรัฐอเมริกามีอิทธิพลกับโลกมากที่สุด รองลงมาคือจีน และ เกาหลีใต้ โดยมีปัจจัยหลักมาจากขนาดเศรษฐกิจ สื่อสารและบันเทิง และการเมือง

ในด้านการเปิดรับสื่อเพลงต่างประเทศ พบว่า คนไทยฟังเพลง หรือ ติดตามศิลปินจากประเทศสหรัฐอเมริกามากที่สุดเช่นกัน รองลงมาคือเกาหลีใต้ และอังกฤษ โดยเหตุผลหลักที่เลือกฟังเพลงคือแนวเพลงที่โดนใจ และต้องการฝึกภาษา รวมถึงติดตามศิลปินเพราะชื่นชอบความสามารถ

ในด้านการเปิดรับสื่อภาพยนต์และซีรีส์ คนไทยยังยกให้เกาหลีใต้ครองแชมป์เช่นเดิม รองลงมาคือ สหรัฐอเมริกา และจีน โดยเฉพาะกลุ่ม Gen X และ Gen Y มีพฤติกรรมอยากรับประทานอาหารตามรอยภาพยนต์และซีรีส์ ส่วน Gen Z และ Baby Boomer ต้องการเที่ยวตามรอยภาพยนต์และซีรีส์ 

ทั้งนี้ Soft Power ที่คนไทยต้องการนำเสนอให้ชางต่างชาติรับรู้มากที่สุดคือ อาหารและเครื่องดื่ม รองลงมาคือการบริการที่ยิ้มแย้มแจ่มใส และ การเผยแพร่ศิลปะและวรรณกรรม โดยตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด คือละครบุพเพสันนิวาสที่สอดแทรกทั้งอาหาร และศิลปะวัฒนธรรมอยู่ในเนื้อเรื่อง รวมถึงการใส่รัดเกล้ายอดของ Lisa ในมิวสิกวิดีโอเพลง Lalisa จนกลายเป็นกระแสไปทั่วโลก

3 มุมมอง Soft Power จากบุคลากร 3 วงการ

คุณปิง เกรียงไกร วชิรธรรมพร ผู้กำกับซีรีส์ฮอร์โมน วัยว้าวุ่น ซีซัน 2-3 กล่าวว่า มันคือพลัง หรือ Power ที่ซึม ๆ เงียบ ๆ ไม่รู้ตัว เป็นการที่นำวัฒนธรรมที่มีอยู่จริง แสดงออกไปให้คนได้รับรู้ ไม่ใช่การเอาของไปวางขาย แต่เป็นการบอกกลุ่มเป้าหมายว่าเราเป็นอย่างไร เช่น การ์ตูนญี่ปุ่น ถือเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนมากที่สุดสำหรับตน เพราะอ่านและดูการ์ตูนมาตั้งแต่เด็ก ซึ่งได้รับวัฒนธรรม ทั้งอาหาร และขนมต่าง ๆ เช่น ขนมแป้งทอด หรือ โดรายากิ รวมถึงอยากไปเที่ยวญี่ปุ่น เพราะต้องการเห็นความเป็นอยู่ของชาวญี่ปุ่นว่าเป็นเหมือนที่ได้ดูในการ์ตูนหรือไม่ ส่วนในงานเขียนบทและกำกับการแสดงนั้น ในจุดเริ่มต้นเชื่อว่า ไม่มีใครคิดว่าจะเป็น Soft Power แต่ถ้าคอนเทนต์เราดี มันจะกลายเป็น Soft Power ด้วยตัวเอง

ด้านคุณบุ๋ม บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ กรรมการผู้จัดการ YourNextU by SEAC ระบุว่า Soft Power มีความคล้ายกับการโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) ที่ชักชวนให้ผู้คนทำอะไรบางอย่างโดยไม่ได้บังคับ แต่กระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายอยากได้ อยากเป็นด้วยตัวเอง ส่วนตัวมีประสบการณ์ร่วมกับประเทศเกาหลีใต้ค่อนข้างมาก เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน เช่น การติดตามซีรีส์ แดจังกึม ทำให้รู้สึกอยากกินและทำอาหารเกาหลี และการติดตามวง Blackpink ทำให้เกิดแรงบันดาลใจหลาย ๆ อย่าง โดยการสร้าง Soft Power อาจหมายถึงการเล่าจนเกิดเป็น Content ที่เฉพาะตัว จากนั้นจะกลายเป็น Soft Power ที่ผู้คนมาชอบในสิ่งเราที่เป็น

ขณะที่คุณปราบ เลาหะโรจนพันธ์ Communication Director แคมเปญเลือกตั้งผู้ว่าฯ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ มองว่า Soft Power ของตนเกิดจากเกมที่เล่นสมัยเด็ก ทำให้สนใจวิทยาศาสตร์และคิมพิวเตอร์ การนำมาใช้งานจริงอาจเป็นการสร้างไอดอลในเชิงต่าง ๆ จะเป็นตัวผู้คน หรือ สิ่งของ ให้คนรู้สึกนับถือหรือศรัทธา อยากลองเป็น อยากลองกิน อยากลองสัมผัส การสร้าง Soft Power ต้องมีคุณภาพและต่อเนื่องจึงจะเกิดเป็นพลังขึ้นมาเอง โดยหลายแคมเปญในการหาเสียงของผู้ว่าฯ ชัชชาติ ก็ได้ยืมพลัง Soft Pwer มาใช้ ทั้ง Squid Game การ์ตูนต่าง ๆ และที่หลายคนชื่นชอบ น่าจะเป็นการนำเสนอนโยบายทั้งหมดผ่านเพลงแรป

พิสูจน์อักษร : สุชยา เกษจำรัส