สาวก Apple จำนวนมากต่างยอมรับว่าบริษัท Apple เคยเป็นดั่งเจ้านวัตกรรมแห่งอุตสาหกรรมสมาร์ตโฟนและเทคโนโลยี สินค้าหลายชิ้นที่ออกมาก็พลิกโฉมโลกมานักต่อนัก ตั้งแต่เปิดตัว iPhone รุ่นแรกเมื่อปี 2007 บนเวทีนั้น สตีฟ จอบส์ (Steve Jobs) โชว์อุปกรณ์เพียงเครื่องเดียวที่รวมโทรศัพท์ iPod และอินเทอร์เน็ตเบราว์เซอร์เข้าไว้ด้วยกัน และเปลี่ยนวิถีชีวิตของผู้คนไปตลอดกาล

ทว่าเวลาผ่านไปกว่า 18 ปี ตำแหน่งผู้นำแห่งนวัตกรรมกำลังถูกสั่นคลอน จนนักลงทุนเริ่มตั้งคำถามว่า Apple กำลังช้ากว่ายุคหรือถึงขั้นถอยหลังลงคลองหรือไม่ ?

หากเรามองย้อนถึงราคาหุ้นในวันที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะซอฟแวร์หรือฮาร์ดแวร์ ซึ่งไร้เทคโนโลยีที่สร้างความเซอร์ไพรส์แก่ผู้ใช้งานในช่วงห้าปีที่ผ่านมา

  • ปี 2020 เปิดตัว iPhone 12 series หุ้นลดลง -2.65%
  • ปี 2021 เปิดตัว iPhone 13 หุ้นขึ้น +0.61 %
  • ปี 2022 เปิดตัว iPhone 14 หุ้นเพิ่มประมาณ +1%
  • ปี 2023 เปิดตัว iPhone 15 หุ้นกลับปรับตัวลดลง -1.7%
  • ปี 2024 เปิดตัว iPhone 16 หุ้นร่วง -0.36 %

ล่าสุดปี 2025 Apple ใช้เวที WWDC 2025 เปิดตัว iOS 26 พร้อมแนวคิด “ฉลาด สวย และเฉพาะตัวกว่าเดิม” โดยปรับโฉมการแสดงผลเป็น Liquid Glass พื้นผิวโปร่งแสงที่ตอบสนองต่อแสงและภาพรอบตัวอย่างมีมิติ

รวมทั้ง Apple Intelligence รุ่นใหม่อยู่ทั่วระบบ ทำให้ iPhone เข้าใจเจตนาและบริบทของผู้ใช้ได้ละเอียดยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการแปลเสียง/ข้อความทันทีระหว่าง FaceTime หรือการรู้ว่าคุณกำลังดูบัตรคอนเสิร์ตแล้วเสนอบันทึกนัดหมายให้อัตโนมัติ

แต่ราคาหุ้นของ Apple กลับลดลงอย่างกะทันหันหลังเริ่มนำเสนอมากกว่า 2.5% จากประมาณ 206 เหรียญสหรัฐฯ เหลือต่ำกว่า 201 เหรียญสหรัฐฯ ทำให้บริษัทสูญเสียมูลค่าไปกว่า 75,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ภายในคืนเดียว ถ้านับตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมาดิ่งลงกว่า -17% สวนทางยักษ์เทคฯ อย่าง NVIDIA หรือ Microsoft ที่พุ่งขึ้นต่อเนื่องในกระแส AI ฟีเวอร์

ทำไมหุ้น Apple ลงแรงตั้งแต่ต้นปี ?

หนึ่งในสาเหตุหลักเลยคือ สินค้าเหล่านั้นอยู่ต่ำกว่าความคาดหวังของนักลงทุน ฝั่งวอลล์สตรีตได้หวังและรอคอยความก้าวหน้าครั้งใหญ่ด้าน AI จาก Apple มาเป็นเวลาประมาณหนึ่งปีแล้ว

แม้ iOS 26 จะดูสวย ดูใหม่ ทันสมัยขึ้นด้วย UI ดีไซน์ แต่ Apple ก็ยังขาดความล้ำอันเป็นดีเอ็นเอประจำบริษัท เพราะพวกลูกเล่นต่าง ๆ ที่ตกแต่งไม่สามารถทดแทนระบบ AI ที่หลายคนรอคอยได้เลย ในช่วงเวลาที่ Generative AI เป็นกระแสร้อนแรงอยู่ในชีวิตประจำวันของใครหลายคน

นักวิเคราะห์หลายสำนักชี้ว่า Apple Intelligence ยังไม่ก้าวหน้ามากพอ แม้จะมีฟีเจอร์ Live Translation แปลเสียงเรียลไทม์ใน FaceTime หรือ Genmoji ที่สร้างอิโมจิตามคำสั่งได้ทันที แต่ระบบยังไม่ครอบคลุมหลาย ๆ ภาษา (รวมถึงภาษาไทย) รวมถึงฝั่ง Siri เวอร์ชันใหม่ก็ยังไม่โชว์ศักยภาพเทียบเท่า ChatGPT หรือ Google Gemini

แดน ไอฟ์ (Dan Ives) นักวิเคราะห์ด้านเทคโนโลยีจาก Wedbush Securities เขียนถึงนักลงทุนว่า “WWDC ได้วางวิสัยทัศน์สำหรับนักพัฒนาไว้ แต่กลับไม่มีความคืบหน้าที่สำคัญใด ๆ เกี่ยวกับ Apple Intelligence”

ยิ่งไปกว่านั้น ในช่วงเดือนมกราคม หน่วยงานกำกับดูแลในสหรัฐฯ เคยสั่งให้ Apple ถอดบางสโลแกนโฆษณาเมื่อพบว่าการเคลมเรื่อง Apple Intelligence ซึ่งรวมถึง Siri รุ่นถัดไปนั้น เกินจริงไปมากเมื่อเทียบกับสิ่งที่ปล่อยออกมาให้ใช้งานจริง

จึงดูเหมือนว่าในสนาม Generative AI ฝั่ง Apple ยังสู้คู่แข่งไม่ได้ เนื่องจาก Apple Intelligence เองยังตามหลังบริษัทเทคฯ อื่น ๆ อาทิ OpenAI, Google และ Microsoft อยู่ไกลมาก โดยงานเมื่อคืนที่ผ่านมา Apple ก็ยังย้ำอีกครั้งว่าฟีเจอร์ AI ของตัวเองยังคงอยู่ในระหว่างการพัฒนาอยู่

ปีที่แล้ว Apple วางแผนใช้ AI Agents ช่วยทำงานเบื้องหลัง แต่ฟีเจอร์สรุปแจ้งเตือนและข้อความสั้น ๆ ที่ปล่อยมาใช้งานจริงกลับไม่สมบูรณ์ แถมบริษัทยังพึ่งโมเดลภายนอก (OpenAI, เจรจากับ Gemini ของ Google ยังไม่จบ) จึงเกิดคำถามว่า Apple จำเป็นต้องมี LLM ของตัวเองเมื่อไร และจะประสาน Siri-Apple Intelligence อย่างไรให้ชัดเจน

ขณะที่ฝั่งคู่แข่งกำลังเร่งเครื่องแบบเต็มสูบ Google เพิ่งโชว์ Gemini 2.5 ที่ฝังผู้ช่วย AI ตอบโต้และจดจำสิ่งที่ผู้ใช้เห็นผ่านกล้องแบบเรียลไทม์ และ OpenAI เปิดตัว GPT-4.1 เก่งงานโคดยิ่งกว่า GPT-4o รวมทั้งมีอัปเดต Advanced Voice Mode สุ้มเสียงเป็นธรรมชาติขึ้น

ผลพวงต่อจากนี้ เมื่อ AI Apple ยังไม่เก่งพอ ทำให้การแข่งในศึกสมาร์ตโฟนคงลำบากขึ้นอีก สัดส่วนรายได้หลัก Apple แบ่งตามประเภทสินค้าและบริการ ปีงบประมาณ 2024

  • มีรายได้จาก iPhone อยู่ที่ 201,183 ล้านเหรียญสหรัฐฯ คิดเป็น 51.5%
  • มีรายได้จาก Mac อยู่ที่ 29,984 ล้านเหรียญสหรัฐฯ คิดเป็น 8%
  • มีรายได้จาก iPad อยู่ที่ 26,694 ล้านเหรียญสหรัฐฯ คิดเป็น 7%
  • มีรายได้จากกลุ่ม Accessories (เช่น Apple Watch, AirPods) อยู่ที่ 37,005 ล้านเหรียญสหรัฐฯ คิดเป็น 9.5%
  • มีรายได้จากธุรกิจ Services ซึ่งครอบคลุม App Store, Apple Music, iCloud ฯลฯ อยู่ที่ 96,169 ล้านเหรียญสหรัฐฯ คิดเป็น 24%

นอกจากนี้รายได้ Apple ในประเทศจีนยังอาการน่าเป็นห่วง มีการลดลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของ Apple โดยส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทเคยสูงถึง 27% แต่วันนี้หล่นเหลือราว 17% เท่านั้น ซึ่งถูกกดดันจากนโยบายสนับสนุนแบรนด์ท้องถิ่นอย่าง Huawei กับเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ผู้บริโภคจีนนิยมสมาร์ตโฟน Android ราคาย่อมเยา

แฟนคลับ Apple คงรู้กันดีว่า แผนการเก่าของ Apple คือการอยู่เฉย ๆ จนกว่าทุกอย่างจะสมบูรณ์แบบ แต่ในการแข่งขันด้าน AI การรอคอยอาจไม่ได้ชัยชนะ เพราะนวัตกรรมเชิงผลิตภัณฑ์ยุคต่อไป ไม่ได้ชี้วัดด้วยวัสดุชั้นเทพหรือจอ 120 Hz เท่านั้น แต่วัดว่าใครจะจับคู่ AI กับชีวิตประจำวันได้ไร้รอยต่อที่สุด

อย่างไรก็ตาม Apple ยังมีเงินสดสุทธิกว่า 160,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ บวกกับฐานผู้ใช้เกิน 2,000 ล้านเครื่อง และจุดยืนด้านความเป็นส่วนตัวที่ลูกค้าเชื่อถือ จังหวะนี้คงต้องงัดกลยุทธ์อะไรสักอย่างมาใช้ เพราะหากปล่อยให้เป็นเช่นนี้ต่อไป Apple อาจจะกำลังเสียมูลค่าทางการตลาดลงไปเรื่อย ๆ