ในช่วงเริ่มต้นลงทุนกับ Tesla Motors อีลอน มัสก์ (Elon Musk) ประธานบอร์ดบริหารในขณะนั้น ตัดสินใจลงทุนในรถยนต์ไฟฟ้ารุ่น Model S แต่เขาต้องการให้วิธีการขายและการเข้าถึงลูกค้ามีความแตกต่างจากเดิม นั่นคือการไม่ขายรถแบบจบไปทีละคัน แต่เป็นการขายที่มาพร้อมกับบริการหลังการขายที่น่าประทับใจ และมีหน้าร้านที่ดึงดูดใจจนผู้คนอยากแวะเวียนเข้ามา
มัสก์ตัดสินใจจ้าง จอร์จ แบลงเคนชิป (George Blankenship) อดีตผู้บริหารจาก Apple และ Gap มาดำรงตำแหน่งรองประธานฝ่ายออกแบบและพัฒนาร้านค้าของ Tesla Motors ด้วยวิสัยทัศน์ที่เชื่อว่าแบลงเคนชิปคือจิกซอว์ชิ้นสำคัญที่จะเปลี่ยนเกมการขายรถให้ไม่เหมือนใคร
“จอร์จมีประวัติการทำงานที่พิสูจน์แล้วว่าเขาสามารถสร้างร้านค้าที่ปฏิวัติอุตสาหกรรมได้จาก Apple และ GAP แถมยังทำได้ตรงเวลาและอยู่ภายใต้งบประมาณที่กำหนด”
เป้าหมายสำคัญคือการทำให้ Tesla มีประสบการณ์หน้าร้านที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรมยานยนต์ เพื่อรองรับการเปิดตัวของ Model S ในเวลานั้น
แนวคิดแบบ Apple Store สู่โชว์รูม Tesla Motors
‘การฉีกกฎการขายรถแบบเดิม’ คือโจทย์ใหม่ที่แบลงเคนชิปในตำแหน่งรองประธานฝ่ายออกแบบและพัฒนาร้านค้าต้องทำให้ได้ เพราะมัสก์อยากให้ Tesla มีภาพจำที่แตกต่าง และต้องการลบภาพดีลเลอร์ขายรถแบบดั้งเดิมทิ้งไป และแทนที่ด้วยแนวคิดใหม่ ไม่ว่าจะเป็น
- ร้านต้องมีดีไซน์โฉบเฉี่ยว ทันสมัย และดึงดูดสายตา
- พื้นที่ในร้านไม่ได้มีไว้เพียงเพื่อปิดการขาย แต่ต้องเป็นพื้นที่ให้ลูกค้าได้เรียนรู้นวัตกรรมของ Tesla เพื่อสร้างมูลค่าให้ลูกค้ารู้สึกว่า ‘คุ้มค่าที่จะจ่าย’
- ขยายสาขา มีการวางแผนเร่งด่วนในการเปิดสาขาที่โตเกียว, โทรอนโต และวอชิงตัน ดี.ซี.
นอกเหนือจากการเป็นโชว์รูมแล้ว หน้าร้าน Tesla ยุคใหม่ยังถูกวางตัวให้เป็นศูนย์บัญชาการของ ‘Tesla Rangers’ หรือหน่วยบริการเคลื่อนที่ พร้อมดูแลซ่อมบำรุงรถให้ลูกค้าถึงบ้านหรือที่ทำงานเพื่อสร้างความอุ่นใจและความสะดวกสบายขั้นสุด
บทพิสูจน์ความสำเร็จ : เมื่อ ‘ประสบการณ์ลูกค้า’ สำคัญกว่าการ Hard sell
หลังจากแบลงเคนชิปเข้ามาพลิกโฉมกลยุทธ์หน้าร้าน ผลลัพธ์ที่ได้นั้นเกินความคาดหมายและกลายเป็นกรณีศึกษาที่ทั่วโลกต้องจับตามอง เช่น
- ยอดจองถล่มทลายก่อนผลิตจริง : ด้วยกลยุทธ์การเล่าเรื่องแทนการยัดเยียดขาย ทำให้ลูกค้าเข้าใจวิสัยทัศน์ของแบรนด์อย่างลึกซึ้ง ส่งผลให้ Tesla สามารถกวาดเงินมัดจำมูลค่า 5,000 เหรียญสหรัฐฯ ได้หลายพันคันสำหรับ Model S ล่วงหน้าถึง 2 ปี ก่อนที่รถคันแรกจะผลิตเสร็จ ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในอุตสาหกรรมยานยนต์
- การสร้าง Brand Loyalty ที่แข็งแกร่ง : การตั้งร้าน Tesla ในห้างสรรพสินค้าที่มีผู้คนพลุกพล่าน ทำให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ใช่แค่คนตั้งใจมาซื้อรถ แต่สามารถเปลี่ยนคนทั่วไปให้กลายเป็นแฟนคลับ และเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นกระบอกเสียงของแบรนด์ได้
- รางวัลการันตีความสำเร็จ : ในช่วงที่แบลงเคนชิปมาดูแลภาพลักษณ์และประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) Tesla Model S สามารถคว้ารางวัลใหญ่ ‘Motor Trend Car of the Year’ ในปี 2013 มาครองได้สำเร็จ ซึ่งเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่รถยนต์ไฟฟ้าได้รับรางวัลนี้ ตอกย้ำว่า Tesla ไม่ใช่แค่รถทางเลือก แต่เป็นหนึ่งในรถที่ดีที่สุดในตลาด
ความสำเร็จของจอร์จ แบลงเคนชิป ที่ Tesla ไม่ใช่แค่การเพิ่มยอดขาย แต่คือการพิสูจน์ว่า ‘การซื้อรถไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องน่าเบื่อ’ และส่งผลให้คู่แข่งทั่วโลกต้องกลับมาทบทวนโมเดลธุรกิจการขายของตนเองใหม่อยู่หลายเจ้าเลยทีเดียว
