Temu แอปฯ ช็อปปิงสัญชาติจีนที่เพิ่งเปิดตัวในประเทศไทยเมื่อไม่นานมานี้ กลายเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ เพราะไม่เพียงแต่จะมีสินค้าราคาถูกมากมายให้เลือกแล้ว สิ่งที่พวกเขาทำได้ดีมาก ๆ เลยคือเรื่องความเข้าใจในจิตวิทยาผู้บริโภค ซึ่งถือว่าเป็นความลับเบื้องหลังความสำเร็จของ Temu เลยก็ว่าได้
ในโลกที่เต็มไปด้วยการแข่งขันของ e-Commerce การจะสร้างความโดดเด่นจนกลายเป็นตัวเลือกของลูกค้าที่เข้ามาเลือกซื้อถือเป็นความท้าทายอย่างมาก ไม่เพียงแต่ต้องมีนวัตกรรมที่ยอดเยี่ยม สินค้าที่หลากหลายให้เลือกซื้อ แต่ต้องเข้าใจพฤติกรรมการจับจ่ายซื้อของลูกค้าด้วย Temu คือการผสมผสานเทคโนโลยีขั้นสูงเข้ากับการสร้างสภาพแวดล้อมการช็อปปิงที่คล้ายคลึงกับกาสิโน ซึ่งทำให้ผู้บริโภคกลับมาใช้บริการซ้ำและใช้จ่ายมากกว่าที่ตั้งใจไว้
อัลกอริทึมอันชาญฉลาดของ Temu
หัวใจสำคัญของกลยุทธ์ของ Temu คืออัลกอริทึมเฉพาะที่ออกแบบมาเพื่อเรียนรู้และคาดการณ์พฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำ
อัลกอริทึมนี้ถูกพัฒนาอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้มีประสิทธิภาพสูงสุดในการดึงดูดผู้บริโภคตัวยง โดยวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมหาศาล ทั้งสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังดู ระยะเวลาที่ใช้ในการดูสินค้า สิ่งที่ซื้อในที่สุด และแม้กระทั่งสิ่งที่ถูกทิ้งไว้ในตะกร้า
Temu สามารถปรับแต่งประสบการณ์การซื้อของให้เหมาะกับความชอบและรูปแบบของแต่ละบุคคลได้เลยด้วย
ถ้าเราเคยเห็นภาพกาสิโน (หรือคนที่เคยไป) จะทราบดีว่าจะเต็มไปด้วยแสง สี เสียง และสิ่งเร้าต่าง ๆ มากมายรอบตัว กลยุทธ์ที่ปล่อยให้ลูกค้าชนะบ้างเป็นครั้งคราวเพื่อดึงให้นักพนันอยู่ที่โต๊ะให้นานที่สุด Temu ก็มีกลยุทธ์ที่กระตุ้นทางจิตวิทยาที่คล้ายกันครับ
- สิ่งเร้าทางสายตาและเสียง: สีสันสดใสและการแจ้งเตือนแบบป็อปอัป เลียนแบบองค์ประกอบที่ดึงดูดความสนใจของกาสิโน ทำให้นักช็อปยังคงสนใจและได้รับการกระตุ้นอย่างต่อเนื่อง
- ดีลที่มีเวลาจำกัด: การลดราคาแบบด่วนและดีลประจำวันสร้างความรู้สึกเร่งด่วน คล้ายกับเกมที่มีเดิมพันสูง กดดันให้นักช็อปตัดสินใจก่อนที่โอกาสจะหมดไป
- รางวัลและสิ่งจูงใจ: เช่นเดียวกับที่กาสิโนเสนอสิทธิพิเศษและโบนัสให้กับสมาชิก Temu มอบส่วนลด คูปอง กงล้อหมุนเพื่อเอาส่วนลด และคะแนนที่สามารถแลกเป็นส่วนลดสำหรับการซื้อในอนาคต เพื่อตอบแทนการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องและจูงใจให้ใช้จ่ายเพิ่มขึ้น
- ทำให้การช็อปปิงเป็นเกม: ทุกการโต้ตอบบนเว็บไซต์ถูกออกแบบมาเพื่อให้รางวัลเล็ก ๆ น้อย ๆ หรือผลักดันให้ผู้บริโภคเข้าใกล้การซื้อมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นป็อปอัปที่แสดงว่าสินค้าใกล้จะหมดสต๊อก หรือคำแนะนำส่วนตัวตามประวัติการเรียกดู
ทุกองค์ประกอบเหล่านี้ล้วนมีไว้เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมและกระตุ้นให้นักช็อปอยู่บนเว็บไซต์นานขึ้น เหมือนกับที่คนอาจลังเลอยู่ในคาสิโน เพราะหวังว่าจะได้รับชัยชนะในครั้งต่อไป
Temu เปิดตัวในอเมริกาเมื่อเดือนกันยายน 2022 ซึ่งนับถึงเดือนมกราคม 2024 ลูกค้าเพิ่มขึ้น 51.4 ล้านคน แต่ในช่วงเวลาเดียวกัน e-Commerce เจ้าใหญ่อย่าง Amazon ลูกค้าลดลง 2.6 ล้านคน (3.7%)
ขนาดว่า Amazon ที่เน้นลูกค้าระดับบนที่ยินดีจ่ายเงินเพิ่มเพื่อบริการ Prime (สมัครสมาชิกและได้รับสิทธิพิเศษต่าง ๆ) หลัก ยังโดน Temu ที่เน้นลูกค้าที่มีรายได้น้อยกว่าและเน้นราคาต่ำไปได้ แสดงว่า e-Commerce เจ้าเดิม ๆ ที่อยู่ในไทยที่เน้นกลุ่มลูกค้าที่คล้ายกับ Temu ต้องเตรียมรับมือกันให้ดีแล้ว
Temu ใช้เงินมหาศาลในการโฆษณา เสนอราคาที่ต่ำมาก โดยเชื่อมโยงกับผู้ผลิตจีนโดยตรง และค่อย ๆ ขยายไปสู่ตลาดระดับบนในอนาคต ใช้กลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จในจีนมาใช้ในสหรัฐฯ และเริ่มเปิดให้ผู้ขายจากสหรัฐฯ และยุโรปใช้แพลตฟอร์มได้ด้วย
การใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นและความภักดีของผู้บริโภค
ผลของกลยุทธ์ของทำให้นักช็อปไม่เพียงแต่เข้าแอปฯ Temu บ่อยขึ้นเท่านั้น แต่ยังใช้จ่ายมากขึ้นต่อการเข้าชม เมื่อเทียบกับเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซอื่น ๆ
การมีส่วนร่วมในระดับสูงนี้แปลงเป็นความภักดีของผู้บริโภคที่สำคัญ โดยผู้ซื้อครั้งแรกจำนวนมากกลายเป็นลูกค้าประจำ สิ่งนี้พิสูจน์ให้เห็นว่าการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคสามารถนำไปสู่ความสำเร็จอย่างมหาศาลได้อย่างแท้จริง
Lucy Clark นักช็อปวัย 27 ปีจากแมนเชสเตอร์ เล่าถึงประสบการณ์ครั้งแรกของเธอกับ Temu ให้กับสำนักข่าว BBC ฟังว่าเหมือนกับอยู่ในกาสิโนเสมือนจริง วงล้อรูเล็ตที่หมุนอยู่โฆษณารางวัลคูปองเงินสดที่น่าดึงดูด นาฬิกานับถอยหลังสัญญาว่าจะมีการจัดส่งฟรี และสัญลักษณ์สายฟ้าที่โฆษณาดีลส่วนลดแบบด่วนพุ่งผ่านหน้าจอของเธอ
แม้ว่า Clark จะรู้ว่าคุณภาพอาจไม่มีอะไรที่รับประกัน (ซึ่งส่วนใหญ่ของที่ขายก็จะคุณภาพอยู่ในระดับที่แค่พอใช้ได้) แต่เธอมองว่านี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของประสบการณ์การช็อปปิงเท่านั้น “คุณจะได้รับสิ่งที่ดีมากและเป็นดีลที่คุ้มค่า หรือไม่ก็ได้อะไรที่ไม่ค่อยดีนัก แต่ก็ไม่คุ้มค่าพอที่จะส่งคืน เพราะมันราคาต่ำกว่า 10 ปอนด์” เธอกล่าว
ข้อพิจารณาด้านจริยธรรม
ในขณะที่กลยุทธ์ของ Temu มีประสิทธิภาพอย่างปฏิเสธไม่ได้ แต่ก็ก่อให้เกิดคำถามเกี่ยวกับผลกระทบทางจริยธรรมของการออกแบบที่มีอิทธิพลชักจูงเช่นนี้ การสร้างสภาพแวดล้อมที่บางคนอาจโต้แย้งว่าเป็นการเอาเปรียบจุดอ่อนทางจิตวิทยา และเป็นการใช้กลยุทธ์เพื่อหลอกล่อลูกค้าที่ไม่รู้เท่าทันรึเปล่า
Temu เหมือนเดินอยู่บนเส้นบาง ๆ ของความถูกต้อง จุดตัดที่เต็มไปด้วยข้อถกเถียงระหว่างเทคโนโลยีและการคุ้มครองผู้บริโภค เป็นสัญญาณเตือนที่น่าคิดว่าในขณะที่อีคอมเมิร์ซยังคงพัฒนาต่อไป การอภิปรายเกี่ยวกับสิทธิและการคุ้มครองผู้บริโภคก็ต้องพัฒนาไปด้วยเช่นกัน
แม้ว่า Temu จะมีอำนาจมาก แต่บริษัทก็ต้องเผชิญหน้ากับความท้าทายอยู่บ้าง แม้จะเพิ่งเปิดตัวได้เพียงไม่นาน Temu ก็ถูกจับตามองอย่างเข้มงวดภายใต้การตรวจสอบของหน่วยงานกำกับดูแลแล้วสำหรับการละเมิดข้อมูลและการเอาเปรียบช่องโหว่ทางการค้าในสหรัฐอเมริกา
การเติบโตอย่างรวดเร็วของ Temu ในยุโรป โดยมีผู้ใช้ 75 ล้านคนในสหภาพยุโรป ซึ่งเกินเกณฑ์ 45 ล้านคนที่ทำให้กลายเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ขนาดใหญ่มาก (Very Large Online Platform – VLOP) ตามกฎระเบียบของสหภาพยุโรป หมายความว่าบริษัทจะต้องเผชิญกับการตรวจสอบที่เข้มงวดมากขึ้น
แม้ว่าในทางปฏิบัติ จำนวนสินค้ามหาศาลบนเว็บไซต์จะทำให้การตรวจสอบอย่างสม่ำเสมอเป็นไปได้ยาก ในสหรัฐอเมริกา ความพยายามในการควบคุมการจัดการข้อมูลของ Temu ได้นำไปสู่การเรียกร้องจากนักกฎหมายให้สอบสวน หรือแม้กระทั่งแบนแอปฯ นี้ทั้งหมดไปเลย
ผลกระทบต่ออุตสาหกรรมค้าปลีก
Elizabeth Clark ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ของ Dream AI Ltd บริษัท AI ในสหราชอาณาจักรที่เชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซ กล่าวว่าเธอเห็นภัยคุกคามจาก Temu ที่เกิดขึ้นแล้วในตลาดสหราชอาณาจักร เธอกล่าวว่า
สำหรับแบรนด์ขนาดเล็ก กลยุทธ์การเติบโตเชิงรุกและราคาที่ต่ำมากของ Temu เป็นสิ่งที่เลียนแบบไม่ได้ ซึ่ง Clark ได้ส่งสัญญาณเตือนและเห็นลูกค้าของเธอต้องดิ้นรนเมื่อเผชิญหน้ากับยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซนี้โดยตรง
และเรื่องนี้ก็กำลังจะเกิดขึ้นในบ้านเราด้วย
แม้ว่าตอนนี้หน้าตาและกลยุทธ์ดึงดูดทางจิตวิทยาต่าง ๆ ของ Temu อาจจะยังมีประสิทธิภาพ แต่ Vilma Todri ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านระบบสารสนเทศที่ Goizueta Business School แห่ง Emory University คิดว่าเมื่อเวลาผ่านไป ผู้บริโภคอาจเบื่อหน่ายหรือระมัดระวังมากขึ้นต่อวิธีการที่ Temu ทำให้การช็อปปิงเป็นเกมอยู่ตลอดเวลา “เมื่อผู้บริโภคคุ้นเคยกับกลยุทธ์การตลาดและธุรกิจที่ Temu ใช้มากขึ้น พวกเขาอาจจะเริ่มตั้งคำถามมากยิ่งขึ้นด้วย” เธอกล่าว
แต่ปัญหาก็คือว่าเรายังไม่ถึงจุดนั้น และเมื่อถึงจุดนั้นจริง ๆ Temu ก็อาจจะออกกลยุทธ์ใหม่ ๆ เพื่อดึงดูดเรากลับเข้าไปอีกรอบแล้วก็ได้
สำหรับ Lucy Clark และลูกค้าอีกหลายล้านคน Temu ยังคงน่าดึงดูดใจ แม้ว่าของเล่นสุนัขที่เธอซื้อจะมี “กลิ่นสารเคมีที่ไม่น่าพึงประสงค์” ตามที่เธอและแม่ของเธออธิบายให้ BBC ฟัง แต่น้องหมาของพวกเขาก็ชอบมัน บางชิ้นแตกหักไปแล้ว แต่ Lucy ก็อธิบายว่าเวอร์ชันที่มีราคาแพงกว่าก็คงจะประสบชะตากรรมเดียวกันอยู่ดี
นั่นคือเหตุผลที่ทำให้เธอยังคงอุดหนุน Temu ด้วยเหตุผลง่าย ๆ คือราคาที่ถูกมาก ๆ
และยิ่งในเศรษฐกิจแบบนี้ ถ้าให้คนทั่วไปเลือกระหว่าง สินค้าที่มีคุณภาพที่โอเคพอใช้ได้ในราคาแสนถูกมากกว่าสินค้าที่คุณภาพดีขึ้นมาหน่อยและราคาแพงขึ้น เชื่อเลยว่าอย่างแรกน่าจะขายได้เยอะกว่า
โดยสรุป
Temu ได้สร้างปรากฏการณ์ใหม่ในวงการอีคอมเมิร์ซด้วยการผสมผสานอย่างชาญฉลาดระหว่างเทคโนโลยี จิตวิทยา และการปรับตัวอย่างต่อเนื่อง การสร้างสภาพแวดล้อมคล้ายกาสิโนไม่เพียงแต่ดึงดูดผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังเพิ่มยอดขายอย่างมีนัยสำคัญ สร้างมาตรฐานใหม่ในกลยุทธ์การตลาด
อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จนี้มาพร้อมกับคำถามด้านจริยธรรมและความท้าทายด้านกฎระเบียบ ขณะที่ Temu ยังคงเติบโตและพัฒนา มันจะเป็นทั้งกรณีศึกษาของกลยุทธ์การตลาดที่ประสบความสำเร็จและจุดอภิปรายสำหรับแนวปฏิบัติทางการตลาดที่มีจริยธรรม
ในท้ายที่สุด อนาคตของการช็อปปิงออนไลน์อาจขึ้นอยู่กับการสร้างสมดุลที่ละเอียดอ่อนระหว่างนวัตกรรม ความพึงพอใจของลูกค้า และความรับผิดชอบทางสังคม ขณะที่บริษัทอื่น ๆ อาจพยายามเลียนแบบความสำเร็จของ Temu ผู้บริโภคและหน่วยงานกำกับดูแลจะต้องยังคงตื่นตัว เพื่อให้แน่ใจว่าการพัฒนาเหล่านี้จะไม่มาพร้อมกับต้นทุนที่สูงเกินไปสำหรับสังคม
ตอนนี้ Temu กำลังสร้างแรงกระเพื่อมสู่ตลาดในประเทศไทย ต้องดูกันต่อไปครับว่า e-Commerce เจ้าที่มีอยู่จะปรับตัวสู้ยังไง และอีกประเด็นที่น่าสนใจต่อจากนี้ (และอาจจะสำคัญมากกว่าด้วย) คือพ่อค้าแม่ค้าที่เคยขายสินค้าบน e-Commerce แบบเดิม ๆ จะต้องปรับตัวและสู้ยังไงกันต่อไป ต้องติดตามกันครับ
