ในโลกธุรกิจบางครั้งจริยธรรมก็ต้องพ่ายแพ้ให้กับตัวเลขรายได้ และดูเหมือนว่ากรณีล่าสุดของ Meta บริษัทแม่ของ Facebook และ Instagram อาจเป็นเครื่องยืนยันประโยคนี้ได้ดีที่สุด
จากกรณีที่ Reuters เปิดเผยเอกสารภายใน ที่ชี้ให้เห็นความจริงว่า Meta รู้ทั้งรู้ว่าโฆษณาจำนวนมหาศาลจากจีนเป็นมิจฉาชีพ แต่กลับเลือกที่จะเพิกเฉยและประนีประนอม เพื่อรักษาบ่อเงินบ่อทองมูลค่าหลายพันล้านเหรียญสหรัฐฯ เอาไว้
จีนแบน Facebook แต่ Facebook รวยเพราะจีน ?
เป็นเรื่องตลกร้ายที่เราก็ต่างรู้กันดีว่า รัฐบาลจีนบล็อกไม่ให้ประชาชนเล่น Facebook หรือ Instagram แต่กลับอนุญาตให้บริษัทจีนใช้แพลตฟอร์มเหล่านี้ ‘ยิงโฆษณา’ ไปหาลูกค้าในต่างประเทศได้
จึงทำให้ธุรกิจนี้ทำเงินให้ Meta มหาศาล ในปี 2024 และเพียงปีเดียว Meta กวาดรายได้จากผู้ลงโฆษณาในจีนไปถึง 18,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (หรือราว 6 แสนล้านบาท) คิดเป็นกว่า 10% ของรายได้ทั้งโลก
แต่ปัญหาคือ เงินก้อนนี้ไม่ได้ขาวสะอาดทั้งหมด เอกสารภายในระบุว่า เงินกว่า 3,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (ประมาณ 19% ของรายได้จากจีน) มาจากโฆษณาที่เป็น ‘ขยะ’ และ ‘ภัยสังคม’ ไม่ว่าจะเป็นแก๊งต้มตุ๋น, เว็บพนันออนไลน์, สินค้าปลอม และเนื้อหาลามกอนาจาร
แต่จะว่า Meta ทั้งหมดก็ไม่ได้ เพราะในช่วงต้นปี 2024 ทีมงานความปลอดภัยได้จัดตั้งหน่วยพิเศษ เพื่อกวาดล้าง Ads ผีจากจีนโดยเฉพาะ และผลงานก็เข้าเป้า สามารถกดตัวเลขโฆษณาขยะจาก 19% ให้เหลือเพียง 9% เลยทีเดียว
แต่จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อมาร์ก ‘ปรับกลยุทธ์’ อีกครั้ง
เมื่อมีการปรับกลยุทธ์ ด้านผลกระทบที่เคยปรับเปลี่ยนไปในทิศทางที่ดี ก็กลับมามีบทบาทมากขึ้นซะงั้น ยกตัวอย่างเช่น ทีมปราบโกงชุดพิเศษถูกยุบ, มาตรการคัดกรองเอเจนซีหน้าใหม่ถูกยกเลิก และเครื่องมือตรวจสอบหลายตัวถูกสั่งระงับ และเพียงไม่กี่เดือนเท่านั้น แอดขยะจากจีนก็ดีดกลับขึ้นมาอยู่ที่ 16% อีกครั้ง เหมือนไม่เคยมีการปราบปรามมาก่อน
เอกสารระบุว่า ในช่วงวันหยุดยาวของจีนที่คนจีนหยุดงานไปเที่ยว อัตราการเกิดโฆษณาหลอกลวงบน Facebook และ Instagram ทั่วโลกลดแบบฮวบฮาบลงอย่างเห็นได้ชัด นี่ก็ทำให้เป็นหนึ่งในร่องรอยที่ชัดเจนที่สุดว่า ‘โรงงานผลิตแอดหลอกลวง’ ของโลกตั้งอยู่ที่ไหน
อย่างไรก็ตาม Meta ก็ได้ประกาศเดินหน้ากวาดล้าง “แก๊งมิจฉาชีพ” บนแพลตฟอร์มอย่างหนัก โดยทางโฆษกของ Meta ยืนยันว่าได้ใช้เทคโนโลยีมาใช้ร่วมกับการทำงานของเจ้าหน้าที่รัฐเพื่อตัดวงจรมิจฉาชีพ โดยระบบจะจัดการขั้นเด็ดขาด หากตรวจพบการละเมิดกฎเรื่องการฉ้อโกงเพื่อความปลอดภัยของผู้ใช้
และยังได้บอกว่าในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา Meta ได้ลบโฆษณาขยะจากตัวแทนจำหน่ายไปแล้วกว่า 46 ล้านรายการ โดยระบบสามารถตรวจจับและปิดบัญชีที่ผิดกฎได้เองถึง 99% ตั้งแต่ยังไม่ทันได้แสดงผลให้ผู้ใช้เห็น
ทำไมมิจฉาชีพจีนถึงกล้า ?
แต่ทำไมมิจฉาชีพจีนถึงกล้าทำ ทาง Reuters ได้ให้ความเห็นในเรื่องนี้หลัก ๆ 3 ข้อด้วยกัน
- รัฐบาลจีนไม่ยุ่ง ตราบใดที่เหยื่อเป็นคนต่างชาติ รัฐบาลจีนมักทำเป็นมองไม่เห็น ทำให้คนยิงแอดไม่มีความเสี่ยง
- ระบบตัวแทน (Reseller) ที่ซับซ้อน Meta ใช้ระบบเอเจนซีและซับ-เอเจนซีในการขายโฆษณาในจีน ทำให้ตรวจสอบยากว่าใครเป็นคนยิงแอดตัวจริง
- เหตุผลสุดท้ายคือ Meta เลือกที่จะปิดตาข้างหนึ่ง ในบันทึกการประชุมเดือนพฤษภาคม 2025 เมื่อพนักงานตรวจพบกลุ่มบัญชีที่ทำผิดกฎอย่างร้ายแรง และสร้างความเสียหาย แต่ทำเงินได้สูง คำถามคือจะแบนตัวการใหญ่ไหม ? คำตอบที่ได้คือ ไม่ เพราะกระทบรายได้เยอะเกินไป
แค่ 1,000 บาท ก็หลอกคนได้แล้ว
เพื่อพิสูจน์ว่าระบบหละหลวมแค่ไหน ด้านนักข่าว Reuters ได้ลองปลอมตัวไปติดต่อเอเจนซีโฆษณาของจีน ที่เป็นพาร์ตเนอร์ระดับรองของ Meta
นักข่าวบอกตรง ๆ ว่า “จะยิงแอดสินค้าผิดกฎหมาย/แชร์ลูกโซ่” เอเจนซีก็ตอบรับทันที คิดค่าเปิดบัญชีแค่ 30 เหรียญสหรัฐฯ หรือราว 1,000 บาท และจ่ายผ่านคริปโทฯ เพียงแค่นี้โฆษณาหลอกลวงเหล่านั้น ก็จะถูกปล่อยขึ้นสู่สายตาชาวโลกได้ทันที โดยไม่มีการตรวจสอบ
ร็อบ เลเธิร์น (Rob Leathern) อดีตผู้บริหารฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Facebook ให้ความเห็นว่า ตัวเลขโฆษณาระดับนี้เป็นเรื่องที่แก้ตัวไม่ได้ และแสดงให้เห็นถึงความล้มเหลวในการปกป้องผู้ใช้งานอย่างมาก
แม้ทางโฆษกของ Meta จะออกมาชี้แจงว่า บริษัทไม่ได้ลดความสำคัญเรื่องความปลอดภัย และมาร์กสั่งให้ขยายมาตรการไปในระดับโลก แทนการโฟกัสแค่จุดเดียว
สุดท้ายกลายเป็นว่าช่วงเวลาที่เราปลอดภัยที่สุดบนหน้าฟีด ดันเป็นช่วงที่มิจฉาชีพจีนลาพักร้อนซะอย่างนั้น ต้องรอดูกันต่อไปว่าในวันที่รายได้โฆษณาสวนทางกับความปลอดภัย Meta เลือกที่จะปกป้องใครกันแน่ ? ระหว่างผู้ใช้งานพันล้านคน หรือเม็ดเงินพันล้านเหรียญสหรัฐฯ จากแดนมังกร
