ถอดบทเรียนจากกรณี ‘โรนัลโดขยับขวดโค้ก หุ้นหล่น 4 พันล้าน!’ โฆษณาแอบแฝงที่อาจเป็นดาบสองคม

“Drink Water”

นี่คือสองคำที่คริสเตียโน โรนัลโด (Cristiano Ronaldo) พูดในวันจันทร์ที่ 14 มิถุนายน 2021 ระหว่างการแถลงข่าวพูดคุยกับสื่อมวลชน ก่อนการแข่งขันระหว่างโปรตุเกสกับฮังการีในศึกฟุตบอลยุโรปที่กำลังดำเนินอยู่ในตอนนี้ เช้าวันนั้นราคาหุ้นของ Coca-Cola ซื้อขายกันอยู่ที่ราว 56.10 เหรียญ พอโรนัลโดเดินมานั่งที่โต๊ะ มองเห็นขวดโค้กกับโค้กซีโร่ที่ตั้งอยู่ด้านหน้า ก็โน้มตัวมาย้ายออกไปจากเฟรมกล้อง พร้อมกับหยิบขวดน้ำขึ้นมาแล้วพูดว่า “Drink Water” พอจบวันราคาหุ้นวันนั้นซื้อขายกันอยู่ที่ประมาณ 55.20 เหรียญ แม้ว่าตัวเลขจะดูไม่มาก แต่เมื่อตีออกมาเป็นมูลค่าของบริษัทนั้นสูงกว่า 4 พันล้านเหรียญหรือกว่า 124,000 แสนล้านบาทเลยทีเดียว (แต่จากข้อมูลก็ดูเหมือนว่าวันนั้นเป็นวันที่จ่ายปันผลหุ้นของบริษัทพอดีด้วย จึงอาจจะเป็นอีกปัจจัยที่ขับเคลื่อนราคาให้ปักหัวลงด้วยเช่นเดียวกัน)

นี่เป็นเทคนิคการตลาดที่เรียกว่า ‘โฆษณาแฝง’ ซึ่งเราอาจจะได้ยินอีกชื่อว่า “Product Placement” หรือ “Embedded Marketing” ซึ่งความหมายก็ไม่ต่างกัน มันเป็นการเอาสินค้าของแบรนด์ไปวางไว้ในสื่อ (มีทั้งเนียนบ้างไม่เนียนบ้าง)​ ทั้งภาพยนตร์ ซีรีส์ ละคร เกม การแถลงข่าว (เหมือนอย่างกรณีโรนัลโด) หรือตอนนี้เห็นสำนักข่าวบางแห่งก็เริ่มหันมาทำแบบนี้เหมือนกันเพื่อเพิ่มช่องทางการหารายได้ให้กับธุรกิจ มันไม่ใช่กลยุทธ์ใหม่อะไรโดยเฉพาะในสื่อต่างประเทศ ภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์อย่าง ‘E.T.’ ก็มีขนมรีสเซส พีสเซส, ‘Top Gun’ / ‘Men in Black II’ มีแว่นตาเรย์-แบน, ‘Back to the Future’ ก็มีรองเท้าไนกี้ หรือ ‘Matrix’ ก็มีการใช้โทรศัพท์โนเกียตลอดทั้งเรื่อง หรือถ้าอย่างในไทยที่เห็นชัดที่สุดก็หนีไม่พ้นซิตคอมอย่าง ‘เฮง เฮง เฮง’ หรือ ‘เป็นต่อ’ ที่เอาสินค้าหรือแบรนด์มาใส่ในเรื่องแบบชัดเจนไม่อ้อมค้อม เป็นการ tie-in แทรกโฆษณาเข้าไปในสื่อเพื่อให้เราเห็นว่ามันเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อเรื่องอย่างไม่รู้ตัว

ที่จริงเทคนิคนี้ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากและเติบโตอย่างต่อเนื่องมาตลอด 10 ปีจนถึงปี 2019 (มาร่วงตอนโควิด) โดยล่าสุดจากรายงานของ PQMedia บริษัทที่ปรึกษาธุรกิจในสหรัฐฯ บอกว่ามูลค่าของตลาดโฆษณาแบบนี้ทั่วโลกมีสูงถึง 20,000 ล้านเหรียญ หรือราว 600,000 ล้านบาทเลยทีเดียว ถึงแม้ว่าปีที่แล้วยอดตรงนี้อาจจะไม่ได้เติบโตเหมือนอย่างทศวรรษก่อนหน้า แต่เชื่อว่าตัวเลขภายในปี 2021 จะกลับมาสดใสมากขึ้นอีกครั้งหนึ่ง

โดยเหตุผลหลักที่บริษัทและแบรนด์มากมายให้ความสนใจกับการทำตลาดแบบนี้ก็เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อคำว่า “โฆษณา” ในหนังสือ ‘Buyology (สมองซื้อ มือจ่าย)’ เขียนว่า

“เมื่อถึงตอนที่เราอายุ 66 ปี พวกเราส่วนใหญ่น่าจะได้รับชมโฆษณาทางโทรทัศน์มาแล้วประมาณ 2 ล้านชิ้น นั้นเทียบกับการนั่งดูโฆษณาวันละ 8 ชั่วโมง สัปดาห์ละ 7 วัน ติดต่อกันนานถึง 6 ปีเลยทีเดียว”

แต่ถึงกระนั้นก็ตาม บริษัทวิจัยเอซีนีลเซนพบว่าโดยเฉลี่ยแล้วคนทั่วไปสามารถจดจำโฆษณาที่ผ่านตามาตลอดทั้งชีวิตได้แค่ 2.21 ชิ้นเท่านั้น เหตุผลที่เป็นแบบนี้ก็เพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่เราเห็นโฆษณาคั่นระหว่างรายการที่เรากำลังดู ส่วนใหญ่เราจะหยิบรีโมตขึ้นมาเปลี่ยนช่องไปรายการอื่น ถ้าโชคดีในเวลานั้นไม่มีอะไรที่น่าสนใจ สักพักผู้ชมก็อาจจะกลับมารายการแรกใหม่ แต่ถ้าโชคร้ายไปเจอรายการที่สนุก ก็เท่ากับว่าช่องจะเสียผู้ชมคนนั้นไปทันที เพราะฉะนั้นถ้าซิตคอม ละคร หรือสื่อต่าง ๆ สามารถนำสินค้าและบริการไปโฆษณาในคอนเทนต์ได้เลย โดยระหว่างนั้นยังสามารถตรึงความสนใจของผู้ชมได้อยู่ก็ถือว่าเป็นความสำเร็จอย่างมาก (ซึ่งที่จริงมันก็เป็นต้นแบบของการโพสต์โฆษณาโดยใช้ Influencer สินค้าบนอินสตาแกรมหรือโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ด้วยเช่นกัน)​ แต่ถ้าทำได้ไม่เนียน โฉ่งฉ่างจนเกินงาม หรือการทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูไม่ดี ผู้ชมก็รู้สึกว่าเสียอรรถรสในการรับชมไปเลย กลายเป็นกระแสด้านลบตีกลับแบรนด์ได้เช่นเดียวกัน (อย่างหนัง เจมส์ บอนด์ ภาค ‘Die Another Day’ ในปี 2002 ที่พยายามสอดแทรกสินค้ากว่า 23 แบรนด์ภายใน 123 นาทีของหนัง ก็โดนวิจารณ์ถึงจิตสำนึกเยอะมาก ถึงขั้นตั้งชื่อล้อเลียนว่า ‘Buy Another Day’) เพราะฉะนั้นจึง จึงไม่น่าแปลกใจเมื่อโรนัลโดตัดสินใจย้ายขวดโค้กออกจากเฟรม ข่าวนี้จึงจุดประเด็นที่น่าสนใจขึ้นมาว่าเกิดอะไรขึ้นกันแน่ มีการผิดใจอะไรกันจนถึงขั้นหักหน้าทีมโค้กกันออกสื่อแบบนี้เลยเหรอ?

การแข่งขันฟุตบอลยูโร 2020 (Euro 2020) ที่มีการเลื่อนมาเกือบหนึ่งปีเพราะสถานการณ์ของโรคระบาด มีการประมาณเอาไว้ว่ารายการแข่งขันกีฬาระดับโลกครั้งนี้จะได้รับความสนใจจากผู้ชมทั่วโลกกว่า 1,900 ล้านคน ผ่านช่องทางอย่างเป็นทางการและการสตรีมมิ่งออนไลน์ ตัวเลขนี้ถือว่าใหญ่ไม่น้อยและการจะมีสปอนเซอร์มาเป็นส่วนร่วมจึงไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร สำหรับ ​Coca-Cola เองแล้ว พวกเขาเป็นสปอนเซอร์ให้กับการแข่งขันฟุตบอลยุโรปมานานกว่า 32 ปี และเพิ่งเซ็นสัญญาต่อไปอีกในปี 2019 ที่ผ่านมา โดยในข้อกำหนดในสัญญาก็ทำให้ Coca-Cola นั้นสามารถจัดแสดงสินค้าของตัวเองในงานนี้ได้ด้วย เป็นที่มาของโฆษณาแฝงโค้ก 2 ขวดที่วางอยู่บนโต๊ะแถลงข่าวสำหรับงานแข่งขันฟุตบอลยุโรป 2020 ครั้งนี้นั้นเอง

เมื่อเกิดเหตุการณ์นี้ขึ้นบริษัทระดับโลกสัญชาติอเมริกัน Coca-Cola เองก็ไม่สามารถอยู่นิ่งได้ โฆษกของบริษัทออกมาให้สัมภาษณ์ถึงเรื่องนี้ว่า

“ทุกคนมีสิทธิ์ในการเลือกเครื่องดื่มที่ตัวเองต้องการ เราก็มีเครื่องดื่มให้นักกีฬาเลือกทั้งน้ำเปล่า โค้ก และโค้กซีโร่ที่ไม่มีน้ำตาล เมื่อมาถึงโต๊ะแถลงข่าว”

สิ่งที่แบรนด์พยายามจะสื่อก็คือการดื่มโค้กหรือไม่ดื่มนั้นเราไม่สามารถบังคับคุณได้ เราเป็นเพียงทางเลือกเท่านั้น ซึ่งต้องบอกว่ามันเป็นกลยุทธ์ที่ดี เมื่อเรื่องแบบนี้เกิดขึ้น การเงียบไม่ทำอะไรจะยิ่งทำให้โฟกัสไปอยู่ที่โรนัลโดเพียงคนเดียว การจะออกมาโต้แย้งว่าสิ่งที่โรนัลโดทำนั้นเป็นเรื่องที่ผิดก็ยิ่งทำให้ทุกอย่างแย่ลงไปกว่าเดิม แต่การออกมารับรู้ว่าเรื่องที่เกิดขึ้นคืออะไรและบอกว่านี่เป็นทางเลือกที่ทุกคนเลือกได้ เป็นการแก้ไขสถานการณ์ที่ชาญฉลาด

แต่สิ่งที่โรนัลโดทำก็มีความย้อนแย้งนิดหน่อย เพราะถ้าย้อนกลับไปเมื่อช่วงฟุตบอลโลกปี 2006 เขาเองก็เป็นพรีเซนเตอร์ให้กับ Coca-Cola ช่วยโปรโมตเครื่องดื่มในโฆษณาที่ฉายในตลาดเอเชีย ดูเหมือนว่าเขาไม่ได้มีปัญหากับการดื่มโค้กในตอนนั้น แน่นอนว่ามันอาจจะเป็นแค่ช่วงเวลาการเริ่มต้นของอาชีพการค้าแข้ง การตัดสินใจหรือเลือกการแสดงจุดยืนความเชื่ออาจจะไม่ได้ชัดเจนหรือมีทางเลือกมากนัก แตกต่างจากปัจจุบันที่เขามีทั้งชื่อเสียงระดับโลกและทรัพย์สินมหาศาล

คงไม่มีใครเถียงว่าเขาเป็นหนึ่งในนักเตะที่ยอดเยี่ยมที่สุดในประวัติศาสตร์ลูกหนัง เป็นนักกีฬาที่มีรายได้เป็นอันดับ 3 ของโลกในปีที่แล้ว เขาเป็นนักฟุตบอลคนแรกที่ทำรายได้ทะลุ 1,000 ล้านเหรียญหรือราว 32,000 ล้านบาท ในอาชีพการทำงาน เมื่อช่วงเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา เขาเป็นคนแรกในโลกที่มีผู้ติดตามบนโลกโซเชียลมีเดียรวมกันระหว่างเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และทวิตเตอร์มากกว่า 500 ล้านคน ในเรื่องของการกินอาหารและออกกำลังกาย ทุกคนรู้ดีว่าเขาเป็นคนหนึ่งที่จริงจังเกี่ยวกับเรื่องนี้เป็นอย่างมาก ควบคุมเรื่องอาหารและเครื่องดื่มที่ตัวเองบริโภคอยู่ตลอดเวลา ออกกำลังกายวันหนึ่ง 3-4 ชั่วโมงต่อวัน เป็นเวลา 5 วันต่อสัปดาห์ เพื่อให้ตัวเองยังสามารถแข่งขันในระดับสูงได้แม้จะอายุ 36 ปีแล้วก็ตาม เพราะฉะนั้นทุกอย่างที่เขาพูดหรือทำจะกลายเป็นสิ่งที่ทั้งโลกสนใจทันที

แต่นี้ก็ไม่ใช่ครั้งแรกที่โรนัลโดพูดเกี่ยวกับโค้กในด้านลบ แม้ว่าก่อนหน้านั้นอาจจะไม่ได้สร้างผลกระทบที่ชัดเจนขนาดนี้ เนื่องจากโค้กเป็นเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลในปริมาณมากและเป็นผลเสียต่อสุขภาพ ตัวเขาเองซึ่งเคร่งครัดในการออกกำลังกายและอาหารการกินนั้นจะไม่แตะต้องเลย ซึ่งเขาก็จะอารมณ์เสียทุกครั้งเมื่อลูกชาย คริสเตียโน โรนัลโด จูเนียร์ (Cristiano Ronaldo Junior) ของเขาดื่มโค้กหรือกินมันฝรั่งทอด

“ผมค่อนข้างโหดกับลูกชายมาก เขาดื่มโค้กหรือแฟนต้าบางครั้งและผมก็จะโมโห ผมจะทะเลาะกับเขาตลอดเมื่อเขากินมันฝรั่งทอดหรือเฟรนช์ฟรายส์และทุกอย่างที่เขารู้ว่าผมไม่ชอบ”

ซึ่งเหล่าแฟนคลับของโรนัลโดและผู้ชมที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพนั้นชื่นชมสิ่งที่โรนัลโดทำ บอกว่ามันเป็นการแสดงจุดยืนที่ดีและสนับสนุนให้ผู้ชมนั้นมีวิถีการใช้ชีวิตที่สุขภาพดีขึ้น แคโรไลน์ เซอนี (Caroline Cerny) ผู้นำกลุ่มพันธมิตรเกี่ยวกับโรคอ้วน (Obesity Health Alliance) บอกว่า

“มันเป็นเรื่องที่ดีมากเลยที่ได้เห็นตัวอย่างที่ดีอย่างคริสเตียโน โรนัลโด ปฎิเสธโค้ก เพื่อดื่มน้ำเปล่า เป็นการสร้างตัวอย่างที่ดีสำหรับแฟนวัยเด็กและวัยรุ่นโดยการแสดงออกเลยว่าไม่ยอมเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่จะเชื่อมเขากับเครื่องดื่มที่เต็มไปด้วยน้ำตาลแบบนี้”

กลายเป็นว่าโรนัลโดได้สร้างเทรนด์ที่นักฟุตบอลคนอื่น ๆ เริ่มทำตาม กลายเป็นประเด็นข่าวที่คนสนใจมากกว่าการแข่งขันฟุตบอลเลยด้วยซ้ำ นักเตะที่มีชื่อเสียงคนอื่น ๆ อย่าง ปอล ปอกบา (Paul Pogba) ที่หยิบเบียร์ไฮเนเกนออกจากโต๊ะแถลงข่าว เพราะเขาเป็นมุสลิมที่เคร่งศาสนาและมีกฎเรื่องการห้ามดื่มของมึนเมา ถึงแม้ว่าทางแบรนด์จะบอกว่าเครื่องดื่มดังกล่าวจะไม่มีแอลกอฮอล์ก็ตาม ต่อมาก็มี มานูเอล โลคาเตลลี (Manuel Locatelli) นักเตะอิตาลีที่พยายามเอาโค้กออกจากโต๊ะแถลงข่าวเช่นเดียวกัน ถึงขนาดที่ว่ายูฟ่าต้องออกมาเคลื่อนไหวร้องขอให้ผู้เล่นหยุดทำแบบนี้ โดยบอกเลยว่ามันเป็นเรื่องสำคัญเพราะรายได้จากสปอนเซอร์เหล่านี้จำเป็นสำหรับการแข่งขัน และการทำแบบนี้จะส่งผลกระทบกับโครงสร้างรายได้ของงานและทำให้สปอนเซอร์เสียหาย

แต่ถึงอย่างนั้นก็ตามบริษัทหรือแบรนด์เหล่านี้ก็ไม่ได้มีอำนาจหรือบังคับการกระทำของนักกีฬาเหล่านี้ได้ ในบางกรณีบางคนจะได้รับสปอนเซอร์มาก็จริงแต่ในสัญญาไม่ได้บ่งบอกชัดเจนว่าต้องทำอะไรบ้าง อย่างเช่นตอนที่เดวิด เบคแคม ตัดสกินเฮดระหว่างที่อยู่ในสัญญากับบริษัทสินค้าเกี่ยวกับเส้นผมผู้ชายอย่าง Brylcreem ซึ่งถ้าเป็นแบรนด์ก็คงรู้สึกว่ามันช่างเป็นอะไรที่หนักใจพอสมควร แต่บริษัทก็ไม่ยกเลิกสัญญากับเบคแคม เพราะในสัญญาไม่ได้กำหนดว่าเขาต้องผมยาวเท่าไหร่หรือภาพลักษณ์จะเป็นยังไง แต่ผลก็คือยอดขายของ Brylcreem ร่วงไปกว่า 25% หลังจากเหตุการณ์ในครั้งนั้น หรืออย่างตอนที่นักบาสเก็ตบอลชื่อดังอย่าง เลอบรอน เจมส์ (LeBron James) ทวีตบ่นให้ผู้ติดตามกว่า 12 ล้านคนเกี่ยวกับโทรศัพท์ Samsung Note III ที่ได้สปอนเซอร์มาบอกว่ามันลบทุกอย่างเองหมดเลยและเป็นความรู้สึกที่แย่มาก ๆ คิดไม่ออกเลยว่าถ้าเราเป็นผู้บริหารของ Samsung ในเวลานั้นจะรู้สึกหน้าชาขนาดไหน

สิ่งที่โรนัลโดทำนั้นอาจจะกลายเป็นต้นกำเนิดของเทรนด์อะไรบางอย่างในอนาคต เราอาจจะเห็นการแสดงจุดยืนของนักกีฬาหรือคนที่มีชื่อเสียงมากขึ้น ไม่อยากเอาตัวเองไปโยงกับแบรนด์ที่ไม่ได้สนับสนุนแนวคิดหรือสิ่งที่เขาเป็น ไม่แน่ว่าต่อไปการวางสินค้าโฆษณาแฝงในการแถลงข่าวแบบนี้อาจจะมีการเปลี่ยนไป ทางแบรนด์อาจจะเปลี่ยนเป็นแบนเนอร์หรือดิจิทัลคอนเทนต์แทน หรืออาจจะมีการขายพื้นที่แต่ละช่วงของการแถลงข่าวให้กับนักกีฬาแต่ละคนให้เลือกแบรนด์ที่ตัวเองสนับสนุนมาวางก็เป็นได้ แต่ที่แน่ ๆ ตราบใดที่ยังมีผู้ชม โฆษณาก็จะยังมีอยู่ ไม่ว่าจะมาในรูปแบบไหนก็ตาม

มีคำกล่าวหนึ่งของ แรนซ์ เครน (Rance Crain) อดีตบรรณาธิการบริการของนิตยสาร Advertising Age เกี่ยวกับเส้นบาง ๆ ที่กั้นระหว่างโฆษณาและความบันเทิงอันคลุมเคลือจนอาจจะถึงขั้นทำให้เราไม่เพลิดเพลินกับสิ่งที่กำลังรับชมอีกต่อไปว่า

“นักโฆษณาคงไม่มีวันตายตาหลับ จนกว่าจะได้ประทับตราลงบนหญ้าทุกใบ”

อ้างอิง 1 อ้างอิง 2 อ้างอิง 3 อ้างอิง 4 อ้างอิง 5

อ้างอิง 6 อ้างอิง 7 อ้างอิง 8 อ้างอิง 9 อ้างอิง 10

อ้างอิง 11 อ้างอิง 12 อ้างอิง 13

พิสูจน์อักษร : สุชยา เกษจำรัส