เคยเจอเหตุการณ์นี้ไหม ? ค้นหาตั๋วเครื่องบินราคาถูกใจ แต่ยังไม่กดจอง ผ่านไปไม่ถึง 20 นาที หรือเปลี่ยนอุปกรณ์ไปใช้คอมพิวเตอร์อีกเครื่อง ราคากลับเพิ่มขึ้น ซึ่งกดดันให้เราต้องรีบกดจอง เพราะกลัวว่าราคาจะเพิ่มขึ้นอีก หรือกลัวไม่ทันเพราะเป็นเที่ยวบินที่มีความต้องการสูง เหตุการณ์นี้เป็นผลมาจากสิ่งที่เรียกว่า Dynamic Pricing
Dynamic Pricing เป็นวิธีในการตั้งราคาที่อาศัยการคำนวณหลายปัจจัยเพื่อเพิ่มมูลค่าของสินค้า ไม่ใช่แค่ความต้องการของตลาด (Demand) ที่เพิ่มมากขึ้น แต่ยังรวมถึงข้อมูลจากการวิเคราะห์ Revenue Management Systems (RMS) หรือการคำนวณความเต็มใจที่จะจ่ายของผู้โดยสารแต่ละคนเพื่อเพิ่มกำไร และที่เราจะหยิบยกมาคุยกัน คือ อุปกรณ์ในการจองตั๋วเครื่องบิน
แค่เปลี่ยนอุปกรณ์จองตั๋วเครื่องบินราคาก็เปลี่ยนแล้ว
ไม่น่าเชื่อเหมือนกันว่าแค่อุปกรณ์ที่เราใช้ในการจองตั๋วเครื่องบินผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ ทั้งเว็บไซต์สายการบินโดยตรง หรือเอเจนซีที่มาในรูปแบบของแอปพลิเคชันก็ส่งผลต่อราคาตั๋วเครื่องบินได้ แม้ว่าจะไม่ได้มีการออกมาแถลงหรือให้เหตุผลชัดเจนว่ามีปัจจัยอะไรบ้างที่ส่งผลต่อราคาตั๋วเครื่องบิน แต่มีคนที่สังเกตเห็นและงานวิจัยหลายชิ้นชี้ให้เห็นว่า ระบบอาจมีการนำเสนอราคาหรือตัวเลือกที่แตกต่างกันตามอุปกรณ์
- iOS vs. Android : หากคุณลองเปิด iPhone และสมาร์ตโฟน Android เพื่อใช้จองตั๋วเครื่องบินสายการบินเดียวกัน ไฟลต์เดียวกัน คุณอาจจะพบว่าราคาอาจแตกต่างกันอยู่หลายร้อยบาท
- Mac vs. PC : ในปี 2013 The Wall Street Journal เคยรายงานว่า Orbitz (เว็บไซต์จองที่พักและตั๋ว) พบว่าผู้ใช้ Mac มีแนวโน้มใช้จ่ายเงินจองโรงแรมแพงกว่าผู้ใช้ PC ถึง 30% แม้สายการบินจะปฏิเสธเรื่องการตั้งราคาแพงกว่าโดยตรง แต่ระบบมักจะ “คัดกรอง” ตัวเลือกที่พรีเมียมกว่ามาแสดงผลในอันดับต้น ๆ สำหรับผู้ใช้อุปกรณ์ที่มีราคาสูง
- Mobile vs. Desktop : พฤติกรรมการจองผ่านมือถือถูกจัดให้อยู่ในกลุ่มการจองเพื่อความสะดวก ระบบจึงอาจตีความว่าผู้ใช้กลุ่มนี้มีความจำเป็นเร่งด่วนและมีความอ่อนไหวต่อราคาน้อยกว่า
ทาง BT ได้ลองไปเทสต์กับแพลตฟอร์มเอเจนซีในการจองตั๋วเครื่องบินเจ้าหนึ่ง เส้นทางกรุงเทพฯ-โตเกียว ไฟลต์เดียวกัน โดยกดผ่านเว็บไซต์บน Mac, เว็บไซต์บน PC, แอปพลิเคชันบน iPhone และแอปพลิเคชันบน iPad ปรากฏว่าราคาไม่ตรงกัน โดยมีส่วนต่างราว 100-200 บาท
แล้วคุกกี้เว็บไซต์มีผลจริงไหม ?
ความเชื่อที่ว่า การเข้าชมเว็บไซต์เพื่อดูราคาตั๋วบ่อย ๆ จะทำให้ราคาตั๋วเครื่องบินแพงขึ้นเป็นข้อสันนิษฐานทางฝั่งผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน แม้สายการบินหลายแห่งจะยืนยันว่า “เราไม่ใช้ประวัติการค้นหามาขึ้นราคา” แต่ในทางเทคนิคความสนใจซ้ำซ้อน คือ สัญญาณบ่งบอกความต้องการซื้อ เมื่อคุณค้นหาเส้นทางเดิมซ้ำ ๆ อัลกอริทึมจะเรียนรู้ว่าคุณ “ต้องการบินจริง ๆ” ไม่ใช่แค่ดูเล่น ความเสี่ยงที่ราคาจะดีดตัวขึ้นจึงสูงกว่าการค้นหาครั้งแรก เพราะระบบประเมินแล้วว่าคุณมีโอกาสซื้อสูงแม้ราคาจะขยับขึ้นเล็กน้อย
แม้สายการบินจะปฏิเสธ แต่การแนะนำให้ใช้ Incognito Mode (โหมดไม่ระบุตัวตน) เพื่อจองตั๋วเครื่องบินยังเป็นวิธีที่บางคนใช้เพื่อเลี่ยงการเก็บ Cache และคุกกี้
จองตอนไหน แพงตอนนั้น ?
มีทฤษฎีและรายงานที่บอกว่าช่วงเวลาในการจอง คือตัวแปรที่มีน้ำหนักมากที่สุดในสมการ Dynamic Pricing
- กฎ 21 วัน (The 21-Day Rule) : ข้อมูลจาก Arc (Airlines Reporting Corporation) ระบุว่า ราคาตั๋วมักจะเริ่มขยับขึ้นอย่างมีนัยสำคัญเมื่อเหลือเวลาเดินทางน้อยกว่า 21 วัน และจะพุ่งสูงสุดในช่วง 14 วัน และ 7 วันก่อนเดินทาง ตามลำดับ เพื่อดักจับกลุ่มนักธุรกิจ ที่บริษัทเป็นผู้ออกค่าใช้จ่ายและไม่เกี่ยงราคา
- วันและเวลาจอง : เคยมีความเชื่อในกลุ่มผู้บริโภคในหลายประเทศที่ว่า “จองวันอังคารตอนเที่ยงคืนราคาถูกที่สุด” คล้าย ๆ กับเป็นช่วงเวลาลับที่สายการบินมาเปิดแฟลชเซลส์ แต่บางคนบอกว่าเริ่มใช้ไม่ได้ผลในยุค AI เพราะอัลกอริทึมทำงานแบบ Real-time ตลอด 24 ชั่วโมง แต่สถิติยังชี้ว่า การจองในช่วงกลางสัปดาห์ (อังคาร-พุธ) มักได้ราคาดีกว่าช่วงสุดสัปดาห์ที่คนว่างเข้ามาดูข้อมูล
ยิ่งว่าง ยิ่งถูกไม่ใช่เสมอไป
สายการบินแบ่งที่นั่งบนเครื่องบินออกเป็นตะกร้า เช่น ชั้นประหยัดอาจมี 10 ระดับราคา เมื่อตะกร้าที่ถูกที่สุดขายหมด ระบบจะปิดตะกร้านั้นและเปิดตะกร้าที่แพงขึ้นทันทีโดยอัตโนมัติ ในบางกรณี หากเที่ยวบินนั้นขายไม่ดี เมื่อใกล้วันเดินทาง อัลกอริทึมอาจเทขายที่นั่งที่เหลือในราคาถูกลงเพื่อให้คุ้มค่าน้ำมัน แต่นี่เป็นความเสี่ยงที่ผู้โดยสารต้องวัดดวง หลายครั้งเราอาจเห็นเหตุการณ์ดราม่าสายการบินยกเลิกเที่ยวบินกะทันหัน ซึ่งผู้โดยสารที่ได้รับผลกระทบคาดว่าเมื่อสายการบินเทขายตั๋วแต่ไม่หมด หรือไม่คุ้มต้นทุน สายการบินจึงเลือกที่จะยกเลิกเที่ยวแทน
อนาคตของการตั้งราคา คือ AI ที่รู้ใจยิ่งกว่าตัวคุณเอง
เทคโนโลยีกำลังก้าวไปสู่ Hyper-Personalized Pricing หรือการตั้งราคาเฉพาะบุคคลขั้นสุด ในอนาคต และเริ่มเกิดขึ้นแล้วในบางแพลตฟอร์ม ระบบจะไม่ดูแค่ว่า “คนจองเยอะไหม” หรือ “จองผ่านอุปกรณ์อะไร” แต่จะดูว่า “คุณคือใคร”
- ข้อมูลลูกค้าสมาชิก : หากระบบรู้ว่าคุณเป็นสมาชิกบัตรทองที่บินเส้นทางนี้ทุกเดือน ราคาที่คุณเห็นอาจไม่ใช่ราคาโปรโมชัน เพราะระบบรู้ว่าคุณซื้อแน่นอน ซึ่งเป็นไปได้ว่าราคาที่ปรากฏอาจแพงกว่าที่ควรจะเป็น
- Predictive AI : AI จะประเมินได้แม้กระทั่งว่า หากคุณจองตั๋วไปลอนดอน คุณมีแนวโน้มจะจองโรงแรม 5 ดาวด้วยหรือไม่ และอาจเสนอราคาตั๋วที่ถูกลงเพื่อไปฟันกำไรจากส่วนอื่นแทน เราจึงเห็นการแมตช์ตั๋วเครื่องบินและโรงแรมมาให้ ทั้งที่จริงแล้วการจองแยกหรือจองตรงอาจถูกกว่า
แม้ว่าเรื่องความแตกต่างของราคาตั๋วเครื่องบินแบบ Dynamic Pricing จะยังไม่ได้รับการยืนยันแน่ชัดว่ามาจากปัจจัยใดบ้าง แต่จากข้อมูลและการสังเกตก็พอจะบอกเราได้ว่าเบื้องหลังตัวเลขราคาที่เราเห็นอาจถูกได้มากกว่านั้น เพียงแค่เราอาจจะต้องใช้เทคนิคสู้กับกลยุทธ์ทางด้านราคาเพื่อให้จ่ายได้คุ้มค่าที่สุด
