หากเอ่ยถึงชื่อของ สตีฟ จอบส์ (Steve Jobs) คงปฏิเสธไม่ได้ว่านี่คือตำนานที่คนทั้งโลกรู้จักดี ในฐานะผู้ปฏิวัติวงการเทคโนโลยีและผู้ให้กำเนิด Apple แบรนด์ที่เปลี่ยนโฉมหน้าของแล็ปท็อป สมาร์ตโฟน และนวัตกรรมไอทีหลาย ๆ ชิ้นไปตลอดกาล
แม้กาลเวลาจะผ่านไป แต่นวัตกรรมและวิสัยทัศน์ที่เขาฝากไว้ยังคงทรงพลังและถูกกล่าวขาน บทความนี้จะพาคุณย้อนเวลากลับไปในปี 1997 เพื่อสำรวจเบื้องลึกแนวคิดของสตีฟ จอบส์ ผ่านแคมเปญโฆษณาที่กลายเป็นตำนานอย่าง ‘Think Different’ จุดเริ่มต้นของการคิดต่างที่เปลี่ยนโลก
เพราะการตลาดที่ดีเริ่มต้นที่แก่นหลักของแบรนด์
จอบส์กล่าวว่า Apple เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เป็นที่สุดของที่สุด ท่ามกลางแบรนด์ดังใหญ่ ๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็น Nike, Disney, Coke และอื่น ๆ จอบส์เสริมว่าในขณะนั้น (ปี 1997) มูลค่าของ Apple กำลังดร็อป เขาจึงต้องรีบสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ และมันไม่ใช่การที่เขาต้องไปบอกลูกค้าว่าสเปกเราดีที่สุด หรือเราเหนือกว่าแบรนด์อื่น ๆ
จอบส์ยกตัวอย่างโฆษณาของ Nike ที่เขาไม่ได้ทำออกมาเพื่อบอกว่าตัวเองดีกว่า เหนือกว่ายังไง แต่ Nike สื่อสารแบรนด์ด้วยการให้เกียรตินักกีฬา เชิดชูคนที่พยายามอย่างหนักเพื่อเอาชนะในเกม และนั่นคือข้อความที่สื่อผ่านสายตาโลกว่า ‘Nike คือใคร’ สิ่งนี้จอบส์เรียกมันว่า ‘Core Value’ หรือแก่นหลัก
แล้วแก่นหลักของ Apple คืออะไร ? แก่นหลักของ Apple คือการเชื่อมั่นว่า ‘Passion (สิ่งที่ใจรัก) สามารถเปลี่ยนโลกให้ดีขึ้นได้’ และคนที่ทำงานใน Apple ก็เป็นแบบนั้นจริง ๆ
“The People Who is crazy enough to think that they can change the world are the ones that actually did it”
“คนที่บ้าบอมากพอจนคิดว่าจะสามารถเปลี่ยนโลกได้ คือคนที่ทำมันได้จริง ๆ” นี่คือสิ่งที่จอบส์พูดและเป็นสิ่งที่เขาเชื่อ
ดังนั้นสิ่งที่ Apple อยากทำในการโปรโมตสินค้า คือการกลับไปที่แก่นหลักนั้นเพราะมันคือคุณค่าที่ทุกคนใน Apple เชื่อมั่น และต้องการสื่อสารไปสู่ทุกคนที่กล้าจะคิดต่าง
‘Think different’ แคมเปญโฆษณาจาก Apple ที่เชิดชูทุกคนที่ ‘คิดต่าง’
“แด่คนบ้า…ผู้กล้าเปลี่ยนโลก” โฆษณาชุดนี้เปิดฉากด้วยภาพขาวดำสุดคลาสสิกของเหล่า ‘ขบถ’ ทางความคิดจากทั่วทุกมุมโลก บุคคลผู้ไม่ยอมจำนนต่อกฎเกณฑ์เดิม ๆ และเชื่อมั่นว่าตนเองสามารถเปลี่ยนแปลงโลกใบนี้ให้ดีขึ้นได้
ในโฆษณาเราจะได้เห็นใบหน้าของอัจฉริยะอย่าง อัลเบิร์ต ไอน์สไตน์ (Albert Einstein), พลังแห่งการต่อสู้ของ โรซา พาร์กส์ (Rosa Parks) และจิตวิญญาณแห่งสันติวิธีของ มหาตมะ คานธี (Mahatma Gandhi) นอกจากนี้ ยังร้อยเรียงภาพตำนานผู้ยิ่งใหญ่อีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น มาร์ติน ลูเธอร์ คิง จูเนียร์ (Martin Luther King Jr.), ศิลปินก้องโลกอย่าง จอห์น เลนนอน (John Lennon), พาโบล ปิกาสโซ (Pablo Picasso) ไปจนถึงยอดนักมวย มูฮัมหมัด อาลี (Muhammad Ali) ซึ่งล้วนแต่เป็นสัญลักษณ์แห่งความกล้าหาญที่นำพามนุษยชาติก้าวไปข้างหน้า
"คุณจะหาว่าพวกเขาบ้าบอ แปลก เป็นคนไม่ดี หรือน่ายกย่องก็ได้ แต่สิ่งที่คุณจะเปลี่ยนไม่ได้ คือความจริงที่คุณไม่สามารถเพิกเฉยต่อพวกเขาไปได้แน่ ๆ เพราะพวกเขาคือคนที่เปลี่ยนอะไรบางอย่าง และมอบความก้าวหน้าให้กับมนุษยชาติ"
นี่คือข้อความที่ถูกสื่อสารเข้ามาในโฆษณา ‘Think Different’ จาก Apple ในปี 1997 ที่จอบส์ภูมิใจนำเสนอ เพราะมันคือแก่นหลักของ Apple และแน่นอนว่าโฆษณาชิ้นนี้กลายเป็นโฆษณาในตำนานของ Apple ที่สร้างภาพจำและสื่อถึงคอนเซปต์ของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ตั้งแต่ปี 1997 จนถึงปัจจุบัน
แม้เราอาจเลือกหยิบ iPhone หรือเปิดใช้งาน MacBook เพียงเพราะหลงใหลในฟังก์ชันที่ลื่นไหลหรือดีไซน์ที่เรียบง่าย แต่ในอีกมิติหนึ่ง อุปกรณ์เหล่านี้กำลังทำหน้าที่เป็น ‘สัญลักษณ์’ ที่สื่อสารว่าเรากำลังเชิดชูและนับถือคนที่ ‘คิดต่าง’ และเปลี่ยนโลกเราให้ดีขึ้นในเวลาเดียวกัน
