“ไม่ได้อยากให้ลูกค้ารู้สึกว่าโลตัสเป็นแค่สถานที่ที่ต้องเข้ามาจับจ่ายแล้วจบไปเหมือนเป็นหน้าที่ อยากให้ลูกค้ารู้สึกผูกพัน และเป็นส่วนหนึ่งที่สามารถส่งมอบความรู้สึกดี ๆ ให้กันในทุกวันมากกว่า”
ประโยคหนึ่งจากบทสัมภาษณ์ของคุณวรวรรณ เพียรลิขิตวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานทรานฟอร์เมชั่น บริษัท ซีพี แอ็กซ์ตร้า จํากัด (มหาชน)ที่ได้กล่าวถึงการปรับเปลี่ยนแนวทางการตลาดของโลตัสเพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้า และเข้าถึง ‘หัวใจ’ ของลูกค้ามากขึ้น
ทีม BT Beartai ก็ได้มีโอกาสสัมภาษณ์และพูดคุยถึงแนวทางการตลาดของ Lotus’s ตั้งแต่การสร้างแคมเปญการตลาด ความท้าทาย การปรับเปลี่ยนการตลาดเพื่อตอบโจทย์คนยุคใหม่แต่ยังคงเอกลักษณ์ของโลตัส และบทบาทของการเป็นผู้นำที่ล่าสุดก็ได้พาทีมชนะรางวัล ‘Marketing Team of The Year 2025’ จาก Marketing Excellence Awards 2025 จากประเทศสิงคโปร์ เบื้องหลังความสำเร็จเหล่านี้คืออะไร เกิดจากทัศนคติของการทำงานแบบไหน และสามารถเข้าถึงหัวใจของลูกค้าได้จริงไหม เนื้อหาทั้งหมดรวมอยู่ในบทความนี้แล้ว
Q1 : การตัดสินใจนำ Lotus’s ออกจากสงครามราคา สู่การเป็นแบรนด์ที่เน้นวัฒนธรรมและแรงบันดาลใจมีความท้าทายอย่างไรบ้าง ?
A1 : “ความท้าทายของการเปลี่ยนแปลงน่าจะมาจากการที่ก่อนหน้านี้ เวลาพูดถึงโลตัส เราก็จะพูดถึงเรื่องของความคุ้มค่า พูดถึงเรื่องสถานที่ที่คนมาซื้อของอย่างเดียวเท่านั้น ไม่ได้ไปถึงการมี Emotional Engagement หรือความรู้สึกผูกพันเชิงจิตใจแบบ ความรู้สึกดีทุกวันที่โลตัส”
ซึ่งนี่ก็เป็นเป้าหมายใหม่ที่ต้องการให้ลูกค้ามีความผูกพันและรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ โดยเฉพาะกับลูกค้ารุ่นใหม่กลุ่ม Gen Z การเข้าถึงกลุ่มนี้ต้องอาศัย 3 สิ่งสำคัญ คือ ความเข้าใจ ความจริงใจในการสื่อสาร และการมีส่วนร่วม
ดังนั้น การเปลี่ยนแปลงจึงมุ่งเน้นที่การเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสาร จากแบบ One-Way มาเป็นแบบ Conversational โดยต้องรับฟังลูกค้าผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่น โซเชียลมีเดีย และสื่อสารอย่างจริงใจให้เหมือน เพื่อนคุยกับเพื่อน นอกจากนี้ ยังต้องทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในทุกพื้นที่ที่ลูกค้าอยู่ ความท้าทายจึงเป็นการสร้าง Emotional Engagement ให้ได้
Q2 : โลตัสเปลี่ยนสินค้าโภคภัณฑ์อย่าง ‘อาหารสด’ ให้เป็นแพลตฟอร์มไลฟ์สไตล์ที่เชื่อมโยงกับ ‘ความภูมิใจในการทำอาหาร’ ของคนไทยได้อย่างไร ? กลยุทธ์นี้สร้างความแตกต่างและภาพลักษณ์ใหม่ให้กับ Lotus’s ในสายตาผู้บริโภคได้อย่างไร ?
A2 : “อยากให้ลูกค้ารู้สึกว่าเวลาเขาเข้ามาซื้ออาหารสด เขามีแรงบันดาลใจใหม่ ๆ ในการเอาไปทํา อาหารให้กับคนที่เขารัก”
โลตัสมองว่า อาหารเปรียบเสมือนหัวใจของวิถีชีวิตคนไทย เพราะคนไทยมีความสุขและมีแรงบันดาลใจ ในเรื่องการกินสูง และการทำอาหารยังเป็นการมอบความรักให้กับคนในครอบครัว ดังนั้น โลตัสจึงปรับบทบาทเป็นแพลตฟอร์มของการสร้างแรงบันดาลใจในการทำอาหาร เริ่มตั้งแต่คัดเลือกวัตถุดิบที่ดีเข้ามาในร้าน, มีคำอธิบายวิธีเลือกสินค้าที่ดีให้ลูกค้า, มีการทำ Collaboration กับเชฟชื่อดัง (เช่น MasterChef, เชฟกระทะเหล็ก) เพื่อรังสรรค์เมนูใหม่ ๆ ให้ลูกค้าทำอาหารได้ง่ายขึ้น และสร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้ามีเมนูใหม่ ๆ ที่สามารถนำไปต่อยอดและมีความคิดสร้างสรรค์ได้ตามเป้าหมาย Emotional engagment ที่โลตัสตั้งเอาไว้
Q3 : ในยุคที่คนรุ่นใหม่เลี่ยงโฆษณามากขึ้น การใช้กลยุทธ์แบบเกาะกระแสอย่างไร ให้ไม่เอาต์และยังมีการเชื่อมโยงกับ Gen Z ?
A3 : Gen Z เป็น Gen ที่ต้องเข้าหาด้วยความจริงใจสูง การโฆษณาทื่อ ๆ เลยอาจจะไม่ตรงใจเท่าที่ควร แต่ทางโลตัสก็จะแบ่งการเข้าหาด้วย 2 ส่วนด้วยกัน นั่นคือ
- เรามีสินค้าที่เขาอยากซื้อไหม ?
- จะสื่อสารสินค้าชิ้นหนึ่งให้กลุ่มนี้ยังไง ทั้งที่ตอนแรกเขาไม่ได้อยากซื้อ ?
โลตัสวิเคราะห์ออกมาว่า น้อง ๆ Gen Z เป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับการเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต และอยากมีโมเมนต์พิเศษเล็ก ๆ น้อย ๆ กับเพื่อนและครอบครัว แต่ด้วยข้อจำกัดเรื่องกำลังซื้อ เพราะส่วนใหญ่อาจเป็น ‘First Jobber’ หรือยังอยู่ในวัยที่ต้องรับเงินจากผู้ปกครอง ดังนั้น หัวใจสำคัญคือการพัฒนาสินค้าที่เข้าถึงได้ง่าย แต่คุณภาพต้องดีเยี่ยม
โลตัสจึงปรับกลยุทธ์โดยเน้นที่ราคาที่จับต้องได้ เช่น ขนมปังชิโอปัง (Shio Pan) ที่กำลังเป็นกระแส ราคาตลาดทั่วไปเกือบ 200 บาท เราก็ปรับสูตรโดยยังคงใช้เนยฝรั่งเศส และเกลือจากเบลเยียม แต่ขายเพียงแค่ 30 บาท เพื่อให้น้อง ๆ เข้าถึงได้ง่าย หรืออย่างกระแสซอฟต์เสิร์ฟ เราก็ร่วมมือกับเมจิ พัฒนาสูตรพิเศษรสชาติต่าง ๆ ในราคาเพียง 8 บาท ซึ่งสินค้าเหล่านี้ตอบโจทย์และดึงดูดใจพวกเขาได้ด้วยตัวของมันเองอยู่แล้ว
หรืออย่างช่วงที่ ‘ไก่ย่างนมสด’ ติดกระแสมาก ๆ และมีน้อง KOE (Key Opinion Employee) ได้ทำการโฆษณา นี่ก็เป็นหนึ่งวิธีที่ทำให้เข้าถึง Gen Z ได้ง่ายขึ้น เพราะพนักงานคนนี้เขาเป็นคนที่ย่างไก่ หมักไก่ ด้วยตัวเอง มันจะเห็นคุณค่าที่ส่งผ่านมาเป็นความอร่อยและสามารถบรรยายได้ดี
ฉะนั้นในยุคที่ใคร ๆ ก็ใช้ KOL (Key Opinion Leader) โลตัสมองว่า มันผิวเผิน พวกเขาต้องเข้าใจคุณค่าของสิ่งที่โฆษณาออกไป เราจึงยกระดับไปเป็น KOP (Key Opinion Partner) โดยการดึงพาร์ตเนอร์เหล่านี้เข้ามาร่วมพัฒนาสินค้าตั้งแต่ต้น เพื่อให้ KOP ได้เข้าใจที่มาที่ไปของสินค้าอย่างลึกซึ้ง เมื่อพวกเขาพูดถึงสินค้าต่อก็จะมาจากความรู้สึก ความจริงใจ เข้าถึงได้ง่าย และเป็นเหมือนพาร์ตเนอร์ที่ช่วยสร้างบทสนทนากับลูกค้าได้อย่างเป็นธรรมชาติมากขึ้น นี่คือการเปลี่ยนจากการแค่ “จ้างโปรโมต” เป็นการ “ทำงานร่วมกันอย่างจริงจัง”
Q4 : โลตัสหลอมรวม ‘ข้อมูล’ (Data) ‘วัฒนธรรม’ (Culture) และ ‘ความคิดสร้างสรรค์’ (Creativity) เข้าด้วยกันอย่างไรเพื่อสร้างแคมเปญที่มีผลกระทบทางธุรกิจและสังคมไปพร้อมกัน ?
A4 : การสร้างสรรค์สินค้าที่ถูกใจลูกค้าไม่ได้มาจากความบังเอิญ แต่เกิดจากการผสานอย่างลงตัวของ 3 องค์ประกอบหลัก : ข้อมูล (Data) ซึ่งบ่งบอกความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า, บริบททางวัฒนธรรม (Culture) ที่ช่วยให้เราเข้าใจความรู้สึกและพฤติกรรมในชีวิตประจำวัน เช่น การที่นักช็อปรุ่นใหม่อาจมองว่าการเดินห้างเป็นเรื่องน่าเบื่อ แต่ในขณะเดียวกันก็ชอบแชร์โมเมนต์แห่งความสุขเล็ก ๆ ให้กับเพื่อน และสุดท้ายคือความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) ที่ทำหน้าที่เชื่อมโยงทั้งสองส่วนนี้เข้าด้วยกัน
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการสร้างสรรค์ ซอฟต์เสิร์ฟราคา 8 บาท ที่มาจากวัตถุดิบคุณภาพดี (จากนมเมจิ) เพราะเรานำความเข้าใจที่ว่า “การช็อปปิงที่น่าเบื่อ” มาบรรเทาด้วย “ความสุขเล็ก ๆ ที่แชร์ได้” กลายเป็นไอศกรีมราคาเข้าถึงง่ายที่ช่วยเติมรอยยิ้มระหว่างเดินช็อปปิง นี่คือการนำข้อมูลมาผนวกกับบริบททางสังคม แล้วสร้างสรรค์ออกมาเป็นสินค้าที่สามารถมอบ ประสบการณ์ที่ดี และตอบโจทย์ความรู้สึกของลูกค้าได้อย่างตรงจุด ทำให้พวกเขามีความสุขทุกครั้งที่กลับมาที่ร้านของเรา
หรืออย่างขนมปัง ‘Messy Bun’ ที่เป็นกระแสไปช่วงหนึ่ง หรือที่เรียกกันว่า ‘น้องอึ่ง’ อันนี้ก็มาในช่วงที่ ‘น้องหมูเด้ง’ กำลังเป็นกระแส โดยนำความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ นั้นมาทำเป็นขนมที่กินได้ และยังคงตามบริบทต่าง ๆ ด้วยการแต่งตัวน้องให้เข้ากับเทศกาล (เช่น เทศกาล Halloween)
Q5 : อะไรคือวิสัยทัศน์ระยะถัดไปของคุณในการสร้างแบรนด์ Lotus’s ให้ยั่งยืนและมีความหมายต่อคนรุ่นต่อไป และอะไรคือมาตรฐานใหม่ที่คุณอยากจะกำหนดให้กับวงการค้าปลีกไทย ?
A5 : “วิสัยทัศน์ของเราคือการทำให้โลตัสเป็น Destination ที่ลูกค้าสามารถใช้ชีวิตได้ง่ายและฉลาดขึ้น”
หลายคนอาจจะเคยสงสัยว่า ‘โลตัส’ (Lotus’s) ที่รีแบรนด์ใหม่จาก Tesco Lotus เนี่ย ทำไมต้องมีสัญลักษณ์คล้าย ๆ ตัว ‘S’ จริง ๆ แล้ว ‘S’ คือ drop pin ที่เป็นปักหมุดหมายของลูกค้า ส่วน ‘S’ ข้างหลังย่อมาจากคำว่า ‘Smart’ (ฉลาด) และ ‘Simplify’ (ง่ายขึ้น)
แล้วความฉลาดแบบ ‘Smart’ ที่โลตัสตั้งใจมอบให้ลูกค้ามันเป็นยังไงบ้าง ? มันคือการยกระดับชีวิตคุณให้ง่ายและดีขึ้นในสองมิติหลัก ๆ นั่นคือ
- Smart Spending (ใช้จ่ายอย่างชาญฉลาด) : เราช่วยให้คุณบริหารเงินได้เก่งขึ้น เพราะเราเน้นสินค้าคุณภาพดีเยี่ยม ที่ยังคงราคาที่เข้าถึงได้สบายกระเป๋า ไม่ต้องจ่ายแพงก็ได้ของดีมีคุณภาพ
- Smart Community (ศูนย์กลางชุมชนยุคใหม่) : ด้วยเครือข่ายกว่า 2,000 สาขา เราไม่ได้แค่ “เปิดร้าน” แต่เราต้องการเป็น “เพื่อนบ้าน” ที่ดีที่สุด ด้วยการเปลี่ยนสาขาให้เป็นศูนย์กลางที่นำความทันสมัย ความรู้ และกิจกรรมสนุก ๆ มาให้คนในชุมชนได้ร่วมสนุกและเรียนรู้ไปด้วยกัน
โลตัสอยากเป็นมากกว่าแค่ที่ซื้อของ แต่เป็น ‘Destination’ ที่ช่วยให้ชีวิตของผู้คนในทุก ๆ ชุมชน ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น และมีคุณภาพที่ดีขึ้นในทุก ๆ วันที่ลูกค้าแวะมา
Q6 : ในฐานะผู้นำหญิงที่ประสบความสำเร็จ มองว่าวิสัยทัศน์และสไตล์การนำทีมของคุณมีบทบาทอย่างไรในการสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงวัฒนธรรม (Cultural Impact) ให้กับแบรนด์ค้าปลีกขนาดใหญ่นี้ ?
A6 : ความสำเร็จในการบริหารในมุมมองของ ‘ผู้หญิง’ ฉบับคุณวรวรรณมาจาก ‘สัญชาตญาณความเป็นผู้หญิง’ ที่มี Empathy สูง ซึ่งนำมาสู่ความเข้าใจ ทั้งในตัวลูกค้าและน้อง ๆ ทีมงาน นอกจากนี้ คุณสมบัติของผู้นำหญิงยังมีความสามารถในการรับฟังที่มากเป็นพิเศษ การเปิดรับฟังเสียงของ ทีมงานหลากหลาย Generation (Gen Z, Gen Y, Gen X) ที่มีความเห็นแตกต่างกัน จึงเป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะโลตัสมีลูกค้าที่หลากหลายเจเนอเรชันเช่นกัน
การเปิดใจรับฟังทำให้ได้งานที่เป็นพลังสร้างสรรค์จากทุกกลุ่ม ไม่เกิดการเอนเอียงไปกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง และสามารถต่อยอดแคมเปญให้ดีขึ้นได้จากการนำความเห็นที่รับฟังมาปรับใช้