ในยุคที่คุณค่าศิลปะ ‘จากมนุษย์’ ถูกลดทอนลง และเริ่มไม่เป็นที่นิยมเพราะหันไปทางไหน ใคร ๆ ก็ใช้ AI แต่โฆษณาตัวล่าสุดจาก ‘Porsche’ รถซูเปอร์คาร์สายลักชูก็ยังเลือกใช้เทคนิคการวาดมือและแอนิเมชันโดยที่ไม่ใช้ AI แม้แต่นิดเดียว เป็นไปได้ไหมว่า นี่อาจเป็นการสื่อสารจากแบรนด์ดังว่า ความสามารถจากการวาดมือมันเก๋และดูแพงกว่าการป้อนพรอมต์ AI ?
ทำความรู้จักศิลปินเบื้องหลังผลงาน
‘The Coded Love Letter’ แคมเปญส่งท้ายปี 2025 ของ Porsche ได้ถูกสร้างโดย Parallel Studio ซึ่งเป็นสตูดิโอแอนิเมชันจากฝรั่งเศส โดยผลงานชิ้นนี้ตั้งใจใช้เทคนิคแอนิเมชันแบบดั้งเดิม ผสมผสานการลงสีแบบ Cel-shading คือเทคนิคลงสีภาพ 3D ให้เหมือน 2D เพื่อให้ภาพมีความอบอุ่นและมีความเป็น ‘Human touch’ มากขึ้น ซึ่งทางสตูดิโอก็ยืนยันว่าไม่ใช้ AI แน่นอน 100%
AI คือนิยามของความสะดวก แต่ไม่ใช่ ‘ความตั้งใจ’
หนึ่งในคอมเมนต์ใน Reddit ได้แสดงความคิดเห็นต่อการปล่อยโฆษณาตัวนี้ว่า “ฉันเคยทำงานให้บริษัทที่มีฐานลูกค้าเป็นคนระดับมหาเศรษฐี และมีครั้งหนึ่งที่เราต้องเปลี่ยนระบบ CRM และทุกบริษัทที่เสนอ Proposals ให้เรา ล้วนแต่บอกว่าสามารถใช้ AI ทำให้งานง่ายขึ้นอย่างนู้นอย่างนี้ รวมถึงการส่งอีเมลด้วย แต่ฉันก็ตอบกลับไปว่า ‘ไม่’ เราเลือกที่จะส่งอีเมลกันเอง เพราะอีเมลที่เขียนโดย AI มันดูไม่ตั้งใจ มันง่ายเกินไป ลูกค้าของเราทุกคนควรจะได้รับการดูแลและความจริงใจที่ออกมาจากเราจริง ๆ มากกว่าใช้ AI เจนฯ ออกมา”
การที่ Porsche เลือกใช้ Parallel Studio วาดมือทีละเฟรม มันคือการบอกว่าแบรนด์ยอมลงทุนกับเวลาซึ่งเป็นของมีค่าที่สุด AI อาจจะสร้างภาพสวย ๆ ได้ใน 5 วินาที แต่มันไม่มีสตอรีให้เล่าขาน ในขณะที่งาน Hand-crafted มันมีเรื่องเล่าของหยาดเหงื่อ ความผิดพลาด และความบรรจง สิ่งเหล่านี้แหละที่ทำให้สินค้า Luxury แตกต่างจากสินค้า Mass Market เพราะเศรษฐีไม่ได้ซื้อแค่รถ แต่เขาซื้อ ‘งานศิลปะ’ และงานศิลปะที่ไร้จิตวิญญาณมนุษย์ ย่อมขาดเสน่ห์ที่เงินซื้อไม่ได้
จากคอมเมนต์นี้และสิ่งที่ Porsche กำลังทำอยู่ อาจเป็นการสื่อสารทางตรงว่า AI ควรนำมาใช้ในส่วนที่ควรจะใช้ เช่น การช่วยทำงานที่จุกจิกหรือกินเวลาชีวิตให้ง่ายและเร็วยิ่งขึ้น แต่งานที่ต้องใช้ความประณีตและมีรายละเอียดที่ต้องใส่ใจ อาจจะต้องใช้ฝีมือและความตั้งใจของมนุษย์ในการรังสรรค์มากกว่า เพราะการใช้ AI ในการทำทุกอย่างแทน อาจเป็นการสื่อสารกับลูกค้าทางอ้อมว่าบริษัทไม่ได้ใส่ใจ และเน้นทำอะไรง่าย ๆ (แค่ป้อนพรอมต์) หรือทำแบบถูก ๆ มากกว่าการตั้งใจทำเอง
ความไม่สมบูรณ์แบบ คือเสน่ห์ที่ AI ยังเลียนแบบไม่ได้
สิ่งที่ AI พยายามทำคือความ ‘สมบูรณ์แบบ’ ที่ไร้ที่ติ แต่เสน่ห์ของงานวาดมือคือ ‘ความไม่สมบูรณ์แบบที่มีชีวิตชีวา’ ลายเส้นที่หนักเบาไม่เท่ากัน หรือจังหวะแอนิเมชันที่มีความหน่วงแบบมนุษย์ มันสื่อถึงอารมณ์ได้ลึกซึ้งกว่า
การที่ Porsche เลือกทางนี้ อาจเพราะต้องการสื่อสารว่า รถของ Porsche ไม่ใช่แค่เครื่องจักรที่คำนวณด้วยคอมพิวเตอร์ แต่เป็นยนตรกรรมที่มีการตอบสนองต่อประสาทสัมผัสของมนุษย์จริง ๆ ซึ่ง AI ยังไม่สามารถเจน ‘ความรู้สึก’ ตรงนี้ออกมาได้
เป็นไปได้ว่าจากโฆษณาของ Porsche ครั้งนี้ เราอาจจะได้เห็นเทรนด์ ‘Made by Human’ ที่เหล่าคอนเทนต์โฆษณาที่กล้าเคลมว่าไม่ใช้ AI กลายเป็นเครื่องแสดงฐานะ ว่าแบรนด์มีงบประมาณ มีความใส่ใจ และให้เกียรติผู้บริโภคมากกว่าแบรนด์ที่ป้อนพรอมต์ง่าย ๆ แล้วจบงาน การเคลื่อนไหวของ Porsche ครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่เรื่องรสนิยม แต่เป็นการประกาศจุดยืนว่าเทคโนโลยีควรเป็นแค่ ‘เครื่องมือ’ ไม่ใช่ทุกอย่างของความคิดสร้างสรรค์
