[บทความ] ไขความสำเร็จ Lenovo สร้างแบรนด์อย่างไร ให้กลายเป็นบริษัทจีนที่อเมริกายอมรับ

ท่ามกลางสงครามเย็นการค้าและเทคโนโลยีระหว่างสหรัฐอเมริกาและจีนที่ทวีความรุนแรงขึ้น ชะตากรรมของสองยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีของจีนแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง Huawei ถูกคว่ำบาตรและตราหน้าว่าเป็นภัยคุกคามต่อความมั่นคงของชาติ

ในขณะที่ Lenovo ไม่เพียงแต่รอดพ้น แต่ยังเติบโตจนกลายเป็นผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (PC) อันดับหนึ่งของโลก โดยมีการร่วมมืออย่างแน่นแฟ้นเข้ากับตลาดตะวันตก

ซึ่งบทความนี้จะพามาไขความสำเร็จของ Lenovo เพราะความแตกต่างนี้ไม่ใช่เรื่องของโชคช่วย แต่เป็นผลลัพธ์ของกลยุทธ์เชิงภูมิรัฐศาสตร์ที่ดำเนินมาอย่างยาวนานและรอบคอบ

จุดริเริ่มจาก IBM สร้างรากฐานแห่งความไว้วางใจ

จุดเปลี่ยนที่สำคัญที่สุดคือการเข้าซื้อกิจการแผนก PC ของ IBM ในปี 2005 ธุรกรรมมูลค่า 1.75 พันล้านเหรียญนี้เป็นมากกว่าการขยายธุรกิจ แต่เป็นการซื้อเพื่ออำพรางทางภูมิรัฐศาสตร์

เนื่องจาก Lenovo ไม่ได้เพียงแค่ซื้อโรงงานและสิทธิบัตร แต่ได้มาซึ่งสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งยวด: แบรนด์ “ThinkPad” ที่มีชื่อเสียง เครือข่ายการขายระดับโลก และที่สำคัญที่สุดคือมรดกความเป็นบริษัทอเมริกัน

โครงสร้างของข้อตกลงถูกออกแบบมาอย่างพิถีพิถันเพื่อสร้างความไว้วางใจ Lenovo ย้ายสำนักงานใหญ่ระดับโลกไปยังนิวยอร์ก แต่งตั้งผู้บริหารชาวอเมริกันจาก IBM ให้ดำรงตำแหน่ง CEO และ IBM ยังคงถือหุ้น 18.9% ในบริษัทใหม่

กลยุทธ์เหล่านี้ทำให้ธุรกรรมผ่านการตรวจสอบอย่างเข้มงวดจากคณะกรรมการการลงทุนจากต่างประเทศในสหรัฐอเมริกา (CFIUS) ได้สำเร็จ การอนุมัตินี้ได้สร้างบรรทัดฐานของความไว้วางใจทางกฎระเบียบ ซึ่งปูทางให้การเข้าซื้อกิจการในอนาคต เช่น ธุรกิจเซิร์ฟเวอร์ x86 ของ IBM และ Motorola Mobility เป็นไปอย่างราบรื่นยิ่งขึ้น

การสร้างอัตลักษณ์ระดับโลก แล้วแยกตัวออก

Lenovo ดำเนินกลยุทธ์อย่างต่อเนื่องเพื่อแยกตัวเองออกจากภาพลักษณ์ของรัฐวิสาหกิจที่ถูกควบคุมโดยรัฐ แม้ว่าจะมีต้นกำเนิดจากสถาบันบัณฑิตวิทยาศาสตร์จีน (CAS) แต่ปัจจุบัน Lenovo เป็นบริษัทมหาชนที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง โดยมีผู้ถือหุ้นที่หลากหลายทั่วโลก รวมถึงนักลงทุนสถาบันอย่าง BlackRock โครงสร้างที่โปร่งใสนี้แตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับโครงสร้างความเป็นเจ้าของที่คลุมเครือของ Huawei

นอกจากนี้ Lenovo ยังสร้างวัฒนธรรมองค์กรระดับโลกอย่างจงใจ โดยประกาศให้ภาษาอังกฤษเป็นภาษาทางการ สร้างรูปแบบผู้นำแบบ Global-Local ที่ตลาดในแต่ละภูมิภาคจะถูกบริหารโดยผู้นำท้องถิ่น และดำเนินงานโดยมีสำนักงานใหญ่สองแห่งทั้งในปักกิ่งและมอร์ริสวิลล์ รัฐนอร์ทแคโรไลนา กลยุทธ์เหล่านี้ช่วยลดการรับรู้ว่าบริษัทถูกควบคุมจากศูนย์กลางที่ปักกิ่ง และวางตำแหน่งตัวเองเป็นบริษัทระดับโลกไม่ใช่บริษัทจีน

ปัจจัยที่สำคัญที่สุดอาจอยู่ที่ธรรมชาติของผลิตภัณฑ์ Lenovo อยู่ในธุรกิจอุปกรณ์สำหรับผู้ใช้ปลายทาง (End-user devices) เช่น PC และเซิร์ฟเวอร์ ซึ่งถูกมองว่ามีความเสี่ยงด้านความมั่นคงน้อยกว่า

ในทางตรงกันข้าม ธุรกิจหลักของ Huawei คืออุปกรณ์โทรคมนาคมที่ใช้สร้างแกนกลางของเครือข่าย 5G ซึ่งถือเป็นโครงสร้างพื้นฐานสำคัญของชาติ การประนีประนอมความปลอดภัยในแกนกลางของเครือข่าย 5G ถือเป็นความเสี่ยงเชิงระบบที่ยอมรับไม่ได้สำหรับรัฐบาลตะวันตก

ยิ่งไปกว่านั้น รูปแบบธุรกิจของ Lenovo คือผู้ประกอบระบบ (System Assembler) ที่พึ่งพิงอย่างสมบูรณ์ต่อพันธมิตรหลักในโลกตะวันตกอย่าง Intel, AMD และ Microsoft การพึ่งพาซึ่งกันและกันนี้สร้างกลไกการตรวจสอบและถ่วงดุลที่มีประสิทธิภาพ

ในขณะที่ Huawei พยายามสร้างการบูรณาการในแนวดิ่งเพื่อลดการพึ่งพาเทคโนโลยีของสหรัฐฯ ซึ่งทำให้กลายเป็นระบบนิเวศที่ปิดและง่ายต่อการถูกโดดเดี่ยว

การรับมือกับวิกฤตและความไว้วางใจที่ไม่สมบูรณ์แบบ

เส้นทางของ Lenovo ไม่ได้ราบรื่นไร้ที่ติ ในปี 2015 บริษัทต้องเผชิญกับวิกฤตด้านความน่าเชื่อถือจากกรณีอื้อฉาว “Superfish” ซึ่งเป็นแอดแวร์ที่ติดตั้งมาพร้อมกับแล็ปท็อปและสร้างช่องโหว่ด้านความปลอดภัยที่ร้ายแรง

อย่างไรก็ตาม วิธีการตอบสนองของ Lenovo ซึ่งรวมถึงการขอโทษต่อสาธารณชน การจัดหาเครื่องมือถอนการติดตั้ง และการทำงานร่วมกับพันธมิตรในอุตสาหกรรม ได้แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการปฏิบัติตามบรรทัดฐานความรับผิดชอบขององค์กรแบบตะวันตก ซึ่งช่วยฟื้นฟูความเชื่อมั่นได้ในที่สุด

แม้จะได้รับการยอมรับในตลาดเชิงพาณิชย์ แต่หน่วยงานทางทหารและข่าวกรองของสหรัฐฯ ยังคงมีข้อจำกัดในการใช้ผลิตภัณฑ์ของ Lenovo โดยอ้างถึงความกังวลด้านความปลอดภัยของห่วงโซ่อุปทาน สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าการยอมรับ Lenovo นั้นเป็นไปอย่างมีเงื่อนไขและสะท้อนถึงการประเมินความเสี่ยงที่แตกต่างกันไปตามบริบทการใช้งาน

สรุปความสำเร็จของ Lenovo สำหรับบริษัทจีนที่ต้องการการยอมรับในระดับสากลได้ดังนี้ เริ่มต้นจากการสร้างความชอบธรรมผ่านการเข้าซื้อกิจการ ทำให้เป็นสากลแทนที่จะทำให้เป็นจีน บูรณาการกับระบบนิเวศของตะวันตก ปฏิบัติตามกฎระเบียบอย่างเคร่งครัด และมุ่งเน้นไปที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นภัยคุกคามต่อความมั่นคงของชาติโดยตรง

กลยุทธ์ที่ซับซ้อนและดำเนินมาอย่างยาวนานนี้ได้แยก Lenovo ออกจากชะตากรรมของ Huawei อย่างสิ้นเชิง อย่างไรก็ตาม ด้วยความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ที่เพิ่มขึ้น อนาคตของบริษัทระดับโลกที่ไร้พรมแดนเช่น Lenovo ยังคงเผชิญกับความท้าทายและความไม่แน่นอน