ตลอดทศวรรษที่ผ่านมาเราเห็นบริษัทในอุตสาหกรรมบันเทิงมากมายพยายามจะวิ่งตามพี่ใหญ่ด้านวิดีโอสตรีมมิงจากซิลิคอนวัลเลย์อย่าง Netflix ให้ทัน หวังว่าวันหนึ่ง Netflix จะสะดุดและสามารถแข่งขันกันได้อย่างทัดเทียมมากขึ้น แต่ส่ิงที่เกิดขึ้นตอนนี้กับ Netflix อาจจะไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาคาดหวังให้มันเกิดสักเท่าไหร่
มันเป็นหลากหลายประเด็นที่สะสมมาเรื่อย ๆ ตั้งแต่เรื่องจำนวนคู่แข่งที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก การยกอัตราค่าสมัครสมาชิกรายเดือน ความคลี่คลายของโรคโควิด-19 ที่ทำให้คนเริ่มกลับไปทำงาน ไปจนถึงการดรอปสมาชิกที่อยู่ในรัสเซียเพื่อแสดงจุดยืนในการไม่สนับสนุนการทำสงครามกับยูเครน
มุมหนึ่งอาจจะดูว่านี่เป็นโอกาสทองและจังหวะพลิกเกมสำหรับบริการสตรีมมิงคู่แข่งอื่น ๆ เพราะนี่เป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปีที่ Netflix มีจำนวนผู้สมัครใหม่น้อยกว่าคนที่ยกเลิก เป็นจุดเริ่มต้นของจำนวนสมาชิกที่ติดลบในเส้นทางที่เติบโตมาโดยตลอด หุ้นของบริษัทดิ่งลงกว่า 35% ในช่วงกลางสัปดาห์ที่ผ่านมาทำเอามูลค่าตลาดหายไปกว่า 1.8 ล้านล้านบาท มันอาจจะเป็นเวลาฮึดสำหรับคู่แข่งเพื่อกดดันพี่ใหญ่แล้ว
ทว่าในความเป็นจริงแล้วไม่ใช่แบบนั้นซะทีเดียว เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับ Netflix ก่อให้เกิดคำถามขึ้นมาว่าแล้วชะตากรรมของบริษัทมีเดียสตรีมมิงเจ้าอื่น ๆ อย่าง Disney+ หรือ HBO (และอีกมากมาย) จะเป็นยังไงบ้าง? เพราะความจริงแล้วความกังวลของนักลงทุนไม่ได้เกิดขึ้นกับแค่ Netflix เพียงบริษัทเดียวเท่านั้น แต่เมฆดำแห่งความท้าทายกระจายไปทั่วทั้งอุตสาหกรรมเลยก็ว่าได้ หุ้น Disney (Disney+) อาทิตย์ที่ผ่านมาร่วงไป 9%, Warner Bros. Discovery (HBO Max) ร่วงไปราว ๆ 16% และ Paramount (Paramount+) ก็ร่วงไป 14% ด้วยเช่นกัน
การลดลงของจำนวนสมาชิก Netflix นั้นทำให้นักลงทุนเริ่มเคลือบแคลงสงสัยในโมเดลธุรกิจบริษัทสตรีมมิงเจ้าอื่น ๆ ในตลาด (ซึ่งเดี๋ยวก็ต้องรอดูกันอีกในอนาคตที่จะมาถึง) ที่มีรูปแบบของการทำธุรกิจที่เรียกว่าถอดแบบมาจากพี่ใหญ่เลย มันเป็นไปได้ไหมที่ตอนนี้เรามีบริการสตรีมมิงมากเกินไปแล้ว? คนคนหนึ่งจะยอมจ่ายเงินเพื่อเป็นสมาชิกกี่อัน? หรือความเชื่อที่ว่าธุรกิจนี้สร้างรายได้และกำไรมหาศาลนั้นความจริงแล้วไม่ใช่อย่างที่เราคิด?
แบร์รี ดิลเลอร์ (Barry Diller) นักธุรกิจชาวอเมริกันที่คร่ำหวอดอยู่ในวงการบันเทิงมายาวนานให้สัมภาษณ์ไว้ในหนังสือพิมพ์ ‘The New York Times’ ถึงเรื่องนี้ในวันที่หุ้นของ Netflix ร่วงลงไปว่าตอนนี้บริษัทมากมายเริ่มหันมาทำธุรกิจสตรีมมิงของตัวเองมากเกินไป “พวกเขาเปลี่ยนจากโมเดลธุรกิจที่มั่นคงไปเป็นไม่มั่นคงเลย ผมคาดว่าวันนี้พวกเขาคงพูดกันบ้างว่า ‘บางทีต้นไม้อาจจะไม่ได้โตเทียมฟ้าก็ได้นะ’”
ความกังวลเกี่ยวกับจำนวนผู้ชมที่ไปดูภาพยนตร์ในโรงอันน้อยนิดและคนที่รับชมการถ่ายทอดสดทางทีวีที่นับวันยิ่งต่ำลงไปเรื่อย ๆ นั้นทำให้บริษัทที่อยู่ในอุตสาหกรรมสื่อบันเทิงต้องมีการปรับตัวอย่างมากในช่วงที่ผ่านมา โดยส่วนใหญ่แล้วก็จะถอดแบบของ Netflix ที่เป็นการทำธุรกิจแบบสตรีมมิงมีเดียและระบบสมาชิกแบบรายเดือนกันแทบทั้งสิ้น Disney ลงทุนไปหลายพันล้านเหรียญ WarnerMedia และ Discovery Inc. ก็รวมตัวกันเป็น Warner Bros. Discovery เพื่อจะได้มีทุนเพียงพอในการแข่งขันกับคนอื่น ๆ หรือแม้แต่สำนักข่าวอย่าง CNN ก็บริการสตรีมมิงของตัวเองเหมือนกัน แม้ว่าจะไม่ได้รับความนิยมอย่างที่คิดก็ตาม
ปัญหาที่เกิดขึ้นแบบไม่คาดคิดนี้กับ Netflix จุดชนวนความสงสัยให้กับนักลงทุนว่าธุรกิจเหล่านี้แท้จริงมีความเสี่ยงไม่น้อย แน่นอนว่าพวกเขายังถือว่าเป็นพี่ใหญ่ในอุตสาหกรรม แต่ในปีต่อไป ห้าปี สิบปี มันจะยิ่งลำบากมากขึ้นเรื่อย ๆ ริช กรีนฟิลด์ (Rich Greenfield) นักวิเคราะห์จาก LightShed Partners ซึ่งเป็นบริษัทด้านวิจัยเทคโนโลยีและสื่อให้สัมภาษณ์กับหนังสือพิมพ์ The New York Times ว่า “ไม่ว่ายังไงก็ตาม ดูเหมือนว่ามันไม่ได้กำไรอะไรขนาดนั้น และนั่นคือปัญหาสำหรับทุกคน” ยิ่งตอนนี้การที่จำนวนสมาชิกลดลงพ่วงกับอัตรารายเดือนที่สูงขึ้นเพราะมีแต่คนแข่งกันทำคอนเทนต์ของตัวเอง นั่นหมายความว่ากำไรของแต่ละบริษัทก็จะลดหายลงไปด้วย
อีกเรื่องที่น่าเป็นห่วงคือจำนวนการยกเลิกสมาชิกที่มากขึ้น ลูกค้าบางส่วนเมื่อเห็นราคาค่าบริการรายเดือนที่เพิ่มกว่าแต่ก่อนก็มีโอกาสที่จะยกเลิกบริการเมื่อโชว์ที่พวกเขาชอบจบหรือปิดตัวหายไป (อย่างผู้เขียนเองก็เกือบจะยกเลิกตอนที่ ‘How I Met Your Mother’ กับ ‘Modern Family’ ถูกถอดแล้วแต่ก็ได้ ‘Stranger Things’ มาเซฟไว้ ซึ่งหลังจากซีซันสุดท้ายจบปีนี้ก็ไม่แน่ใจว่าจะยังไงต่อ) เพราะด้วยความที่สามารถสมัครและยกเลิกได้ตลอดเวลา เมื่อมีโชว์ที่อยากจะดูค่อยสมัครใหม่ไม่ได้ยุ่งยากอะไร เพราะตอนนี้มีบริการมากมาย คอนเทนต์ก็กระจัดกระจายอยู่คนละที่ สุดท้ายก็ต้องมานั่งดูอีกว่าเดือนหนึ่งจ่ายได้เท่าไหร่ ตัดที่ไม่ดูออกไปซึ่งก็อาจจะเป็น Netflix หรือเจ้าไหนก็ได้ที่ไม่ได้ใช้
ประเด็นนี้ส่งแรงกดดันต่อให้กับ Disney ที่จะรายงานจำนวนสมาชิกในวันที่ 11 พฤษภาคมที่จะมาถึงนี้ไม่น้อย เพราะถ้าเกิดว่าตัวเลขไม่ได้ตามที่คาดหวัง มันจะยิ่งตอกย้ำสัญญาณทางลบต่ออุตสาหกรรมสตรีมมิงหนักเข้าไปอีก
อีกฝั่งหนึ่งที่กระทบอย่างแน่นอนคือสตูดิโอผู้ผลิตคอนเทนต์ รายงานล่าสุด Netflix ตัดสินใจปลดพนักงานระดับบริหารออกหลายตำแหน่งและตัดคอนเทนต์ส่วนของแอนิเมชันลงไปด้วย ซึ่งในระยะยาวไม่มีทางรู้ว่าต่อไปจะเป็นยังไง บริษัทที่ใช้เงินกว่า 17,000 ล้านเหรียญในการสร้างคอนเทนต์เมื่อปี 2021 (เป็นรองจาก Disney ที่ใช้ไปกว่า 33,000 ล้านเหรียญ) จะลดงบประมาณในการใช้จ่ายตรงนี้ลงมากแค่ไหนไม่มีใครทราบ แม้ว่าผลงานภาพยนตร์และสารคดีของพวกเขาจะดีขึ้นมาโดยตลอดและเข้าไปชิงรางวัลอยู่บ่อย ๆ มันก็ไม่ได้มีอะไรการันตีว่าบริษัทจะยังทุ่มสร้างคอนเทนต์ของตัวเองอย่างบ้าเลือดเหมือนที่ผ่านมา ไมเคิล แชมเบิร์ก (Michael Shamberg) ผู้สร้างภาพยนตร์สารคดีเรื่อง ‘Three Mile Island’ ที่มีกำหนดฉายบน Netflix ในเดือนหน้ากล่าวว่า “ผลกระทบสำหรับพวกเราคือเราไม่รู้ว่าสิ่งที่เกิดขึ้นจะบังคับให้พวกเขาตัดงบ 17,000 ล้านเหรียญหรือเปล่า ในฐานะโปรดิวเซอร์ผมมักจะคิดถึงพวกเขาเป็นอันดับแรกเพื่อเสนอแนวคิดไอเดียดี ๆ หากการเติบโตของจำนวนผู้ใช้งานลดลงและบังคับให้พวกเขาลดการสร้างคอนเทนต์ นั่นหมายความว่าพวกเขาจะเลิกเสี่ยงกับรายการทีวีที่แตกต่างและภาพยนตร์ออสการ์หรือเปล่า?”
กลายเป็นว่าตอนนี้ Netflix ต้องกลับมาชั่งน้ำหนักและวัดใจตัวเองอีกครั้งว่าคอนเทนต์ที่กำลังจะสร้างนั้นแข็งแรงพอที่จะดึงสมาชิกใหม่ ๆ เข้ามาในระบบได้หรือไม่ เราเห็นคู่แข่งกระเป๋าหนักอย่าง Apple, Amazon หรือ Disney ที่พร้อมจะทุ่มสร้างคอนเทนต์ของตัวเองอยู่แล้ว แถมยังมีข้อได้เปรียบที่มีรายได้เข้าบริษัทมากกว่าแค่ทางเดียวต่างจาก Netflix จึงทำให้มีความยืดหยุ่นในการใช้จ่ายมากกว่าด้วย อีกเรื่องหนึ่งที่น่าสนใจคือถ้าใครที่เป็นสมาชิกหลาย ๆ แห่งจะสังเกตเห็นด้วยว่าช่วงหลังมาคอนเทนท์ใน HBO Max หรือ Disney+ เพิ่มขึ้นเร็วกว่าของ Netflix อย่างเห็นได้ชัด กรีนฟิลด์อธิบายถึงประเด็นนี้ต่อว่า
“ความจริงคือมันทางเลือกของคอนเทนต์มากมายตอนนี้ แล้วของพวกเขามีอันไหนที่สุดยอดบ้างล่ะ? อันใหม่ ๆ อยู่ที่ไหน? ซีรีส์อย่าง ‘Ozark’, ‘Stranger Things’ และ ‘The Crown’ เดี๋ยวก็ทยอยจบกันแล้ว”
ตอนนี้ไม่ใช่แค่ในอเมริกาเท่านั้นที่น่าเป็นห่วง ทั้งในแคนาดา ยุโรป หรือแถบลาตินอเมริกา จำนวนสมาชิกก็ลดลงเช่นเดียวกัน ซึ่งตรงนี้ก็จะทำให้คู่แข่งคนอื่น ๆ เริ่มหันกลับมาดูแผนการขยายไปในประเทศต่าง ๆ ด้วยว่าขนาด Netflix ที่ทำคอนเทนต์สำหรับแต่ละพื้นที่ได้อย่างดี ก็ยังเจอทางตันที่ไปต่อได้ยาก แล้วมันคุ้มไหมที่พวกเขาจะเสี่ยงขยายตามไปด้วย
รีด ฮาสติงส์ (Reed Hastings) ซีอีโอร่วมของ Netflix และผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทเคยบอกว่าจะไม่มีโฆษณาใน Netflix เพราะมันเป็นสิ่งที่ยากและมีคู่แข่งสูงมาก แต่ตอนนี้เขาเริ่มกลับมาพิจารณาประเด็นนี้อีกครั้งหนึ่งภายในปีสองปีนี้ นอกจากนั้นยังเร่งพัฒนาเรื่องการป้องกันการแชร์บัญชีผู้ใช้งาน Netflix อีกด้วย ฮาสติงส์บอกว่า
“เราคิดเรื่องนี้มาสองสามปีแล้ว แต่ตอนที่เรากำลังเติบโตอย่างรวดเร็วมันไม่ใช่เรื่องที่สำคัญนัก แต่ตอนนี้เราต้องทุ่มอย่างหนักกับมันแล้ว”
แม้ว่าการสร้างโมเดลธุรกิจใหม่เพื่อสร้างรายได้เพิ่มนั้นจะเป็นสิ่งที่น่าดึงดูดและอาจจะสร้างความแข็งแกร่งให้กับ Netflix ได้ในระยะยาว แต่ที่ผ่านมานั้น Netflix ไม่เคยมีประสบการณ์ในธุรกิจโฆษณามาก่อน ซึ่งจุดนี้ก็เป็นสิ่งที่น่ากังวลสำหรับนักลงทุนอีกว่าจะสู้กับคู่แข่งที่ชำนาญด้านนี้ได้ไหม แถมการประกาศว่าจะเข้มงวดเรื่องการแชร์พาสเวิร์ดก็แสดงให้เห็นว่าจำนวนสมาชิกของพวกเขาถึงจุดอิ่มตัวไปแล้วหรือเปล่า
ฮาสติงส์เคยบอกว่าคู่แข่งของเขาคือการนอนหลับของสมาชิกไม่ใช่บริการสตรีมมิงเจ้าอื่น ๆ แต่ตอนนี้ดูจะไม่ใช่แบบนั้นแล้ว พายุกำลังพัดโถมเข้าใส่ Netflix อย่างหนักในแทบทุกด้าน มันเป็นช่วงเวลาที่ยากลำบาก แต่ฮาสติงส์ก็บอกว่าพวกเขาผ่านสถานการณ์ที่ย่ำแย่มาก่อนและจะพยายามแก้ไขปัญหาตรงนี้ให้เร็วที่สุดเพื่อดึงความมั่นใจของนักลงทุนกลับคืนมาอีกครั้ง สำหรับบริการสตรีมมิ่งเจ้าอื่น ๆ ตอนนี้อาจจะเป็นทั้งโอกาสให้วิ่งตามและสัญญาณเตือนครั้งใหญ่ว่าถนนข้างหน้าอาจจะไม่ได้สวยงามอย่างที่คิดเท่าไหร่นักหรอก
อ้างอิง 1 อ้างอิง 2 อ้างอิง 3
อ้างอิง 4 อ้างอิง 5 อ้างอิง 6
อ้างอิง 7 อ้างอิง 8
พิสูจน์อักษร : สุชยา เกษจำรัส