“แพง กลาง ถูก” ทำไมสินค้าต้องมีหลายรุ่น? เจาะการตลาดของ Apple ที่สร้างรายได้มหาศาล

ในหนังสือ ‘The Myth of Fair Value’ ของ วิลเลียม เพาว์สโตน (William Poundstone) เขียนเล่าถึงกลยุทธ์การตั้งราคา การตลาด และความคุ้มค่าของราคาเมื่อเทียบกับสินค้า เขาเล่าถึงการทดสอบเทคนิคการตั้งราคา 3 แบบของบริษัทหนึ่งที่น่าสนใจ

แบบแรก คือการให้ทางเลือกสินค้า 2 แบบ: สแตนดาร์ด และ พรีเมียม ผลที่ออกมา 80% ตัดสินใจซื้อพรีเมียม

แบบที่สอง คือการเพิ่มทางเลือกที่ถูกลงไปเพื่อจะดูว่าเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้นได้ไหม โดยเฉพาะกลุ่มที่มองหาสินค้าราคาถูก ออกมาเป็น: ราคาถูก สแตนดาร์ด และ พรีเมียม สิ่งที่น่าสนใจคือแทบไม่มีคนซื้ออันที่ราคาถูกเลย แถมสัดส่วนของการซื้อระหว่างสินค้าสแตนดาร์ดและพรีเมียมออกมาสลับกันกับแบบแรก ลูกค้าหันมาซื้อสินค้าแบบสแตนดาร์ดมากกว่า 80% นั่นหมายความว่าการเพิ่มออพชั่นราคาถูกเข้าไป กลับทำให้รายได้บริษัทลดลง

แบบที่สามยิ่งน่าสนใจ บริษัททำกลับกับแบบที่สอง เพิ่มทางเลือกที่สามแต่เป็นราคาที่สูงกว่าเดิม กลายเป็น : สแตนดาร์ด พรีเมียม และ ซูเปอร์พรีเมียม ผลออกมากลับตาลปัตรอีกครั้งหนึ่ง 5% ของลูกค้าเลือกสินค้าสแตนดาร์ด, 85% เลือกพรีเมียม และอีก 10% ที่เหลือเลือกซูเปอร์พรีเมียม ทำให้การตั้งราคาแบบที่สามนี้สร้างรายได้มากที่สุด

ไม่ว่าเราจะซื้อสินค้าอะไรในตอนนี้มักจะเจอการตั้งราคาแบบขั้นบันไดแบบนี้อยู่บ่อย ๆ รถยนต์ เครื่องซักผ้า ตู้เย็น ไอโฟน ไอแพด ฯลฯ กลยุทธ์การตั้งราคาแบบนี้มีอยู่จริงและมันถูกออกแบบมาให้ผู้บริโภคจ่ายเงินมากที่สุดเท่าที่จะมากได้ ซึ่งบริษัทอย่าง Apple ได้ปรับแต่งกลยุทธ์นี้ให้เข้ากับสินค้าทุกอย่าง แทบจะเรียกได้ว่าเป็นเทคนิคทางการตลาดที่ทำให้พวกเขากลายเป็นบริษัทพันล้านอย่างตอนนี้เลยก็ว่าได้

The Law of Diminishing Returns (กฎผลตอบแทนลดน้อยถอยลง)

อยากให้ลองหยิบไอโฟนหรือไอแพดในมือขึ้นมาดูสักเล็กน้อย ลองตั้งคำถามว่าเราต้องการฟีเจอร์ทั้งหมดที่อยู่ในอุปกรณ์เหล่านี้ไหม? และเราจ่ายเงินเพิ่มขึ้นมากกว่าที่คิดไว้เพื่อฟีเจอร์พรีเมียมเล็ก ๆ น้อยที่เพิ่มเข้ามาใช่รึเปล่า?

ส่วนใหญ่จะเป็นแบบนั้น

เราอาจจะไม่ได้ต้องการความจุขนาด 512GB เราอาจจะไม่ได้ต้องการ iPad Pro 12.9” แต่เราก็ยังเลือกที่จะจ่ายเพิ่มขึ้น ถ้าลองคิดกันให้ดี iPad ตัวพื้นฐานที่ถูกที่สุดอยู่ที่ 11,400 บาท ส่วน iPad Pro 12.9” อยู่ที่ 37,900 บาท เพิ่มเงินประมาณ 26,500 บาท

โจเซฟ แมฟเวอริกส์ (Joseph Mavericks) ได้ทำตารางเปรียบเทียบฟีเจอร์ของไอแพดรุ่นต่าง ๆ ที่มีขายอยู่ในตลาดไว้ในบทความของเขาบนเว็บไซต์ Medium.com เมื่อเทียบกับ iPad Pro 12.9” ที่เปรียบเป็นรุ่นที่มีฟีเจอร์ครบ 100% ตามนี้

iPad รุ่นมาตรฐานมีฟีเจอร์ราว 88%
iPad Mini มีฟีเจอร์ราว 92%
iPad Air มีฟีเจอร์ราว 95%
iPad Pro 11” มีฟีเจอร์ราว 98%
iPad Pro 12.9” มีฟีเจอร์ 100%

ทีนี้ลองมาเปรียบเทียบฟีเจอร์กับราคากันบ้าง

เริ่มต้นที่ 11,400 บาท ได้ iPad มาตรฐาน
เพิ่มเงินอีก 6,500 บาท ได้ iPad Mini ที่มีฟีเจอร์เพิ่มขึ้นมาอีกนิด (ราว 92%)
เพิ่มเงินอีก 3,000 บาท (เพิ่มจากตัวแรก 9,500 บาท) ได้ iPad Air ที่มีฟีเจอร์เพิ่มขึ้นมาอีกนิด (ราว 95%)
เพิ่มเงินอีก 7,000 บาท (เพิ่มจากตัวแรก 16,500 บาท) ได้ iPad Pro 11” ที่มีฟีเจอร์เพิ่มขึ้นมาอีกนิด (ราว 98%)
เพิ่มเงินอีก 10,000 บาท (เพิ่มจากตัวแรก 26,500 บาท) ได้ iPad Pro 12.9” มีฟีเจอร์ 100%

แต่คนจะไม่ซื้อ iPad รุ่นพื้นฐาน เหตุผลก็เพราะเทคนิคการตั้งราคาอย่างที่พูดกันตอนต้น แต่จะตัดสินใจไปซื้อตัวราคากลางและรุ่นท็อปเพราะรู้สึกว่านั่นคือราคาที่เหมาะสม แต่มันเป็นอย่างนั้นจริง ๆ เหรอ

ถ้าเราบอกว่า iPad Pro 12.9” คือตัวที่มีฟีเจอร์ทุกอย่างครบ 100% แล้ว iPad ตัวพื้นฐานที่มีฟีเจอร์ราว ๆ 88% นั่นหมายความว่าตอนแรกเราจ่ายเพียง 11,400 บาทเพื่อให้ได้ 88% แต่ต้องจ่ายเพิ่มอีก 26,500 บาท เพื่อให้ได้อีก 12% ที่เหลืออัพเกรดเป็น iPad Pro 12.9” ขั้นบันไดของราคานี้ชี้ให้เห็นว่า ยิ่งเราจ่ายเงินเยอะเท่าไหร่ คุณค่า (Value ในที่นี้เปรียบเป็นฟีเจอร์) ที่เราได้คืนมาต่อเงินจำนวนเท่ากันแล้วน้อยลงไปเรื่อย ๆ

ตามความเป็นจริงแล้วมันเป็นข้อเสนอที่ไม่ค่อยแฟร์กับลูกค้าสักเท่าไหร่ เรารู้แบบนี้แต่ก็ยังตกหลุมพรางของการตั้งราคาแบบนี้กันอยู่ดี Apple เองไม่ได้เพิ่งมาทำแบบนี้ ย้อนกลับไปตั้งแต่ปี 2012 ที่พวกเขามี iPad 3G (มาตรฐาน), iPad 2 (Premium) และ 3rd Gen iPad (Super-Premium) ยอดขายก็อยู่ที่ 860,000 เครื่อง, 4.86 ล้านเครื่อง และ 2.81 ล้านเครื่องตามลำดับ เพราะฉะนั้นเห็นได้เลยว่ารุ่นที่ราคาแพงกว่าของพวกเขาขายได้ดีกว่ารุ่นมาตรฐานราคาถูกหลายเท่าเลยทีเดียว

เมื่อรู้ว่ามันเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ Apple ตัดสินใจทำแบบนี้กับสินค้าแทบทุกชิ้นของบริษัทที่นำออกมาขายเลย อย่างน้อยก็ต้องมีสามตัวเลือกให้ลูกค้าได้เลือก ซึ่งปกติแล้วในสินค้าชิ้นนั้น ลูกค้า 80-90% ใช้ตัวมาตรฐานก็เพียงพอแล้ว แต่พวกเขาก็จะไม่ซื้อตัวที่ถูกที่สุดอยู่ดี แล้วทำไมเราถึงอยากได้ของพรีเมียมที่ไม่จำเป็นด้วยหล่ะ โจเซฟให้เหตุผลอยู่ 2 ข้อด้วยกัน

  1. ทำให้เรารู้สึกดีที่เมื่อได้เป็นเจ้าของสินค้าที่ดี

เราอาจจะรู้สึกว่า iPad รุ่นมาตรฐานก็เพียงพอแล้วสำหรับการใช้งานทั่วไป แต่พอเราเห็นรุ่นที่ดีกว่าอีกหน่อยหนึ่ง ได้ลองไปอ่านรีวิว จับเล่นที่ร้าน หรือลองเล่นของเพื่อน มันรู้สึกว่าดีกว่า สวยกว่า บางทีคุณอาจจะไม่ได้เคยคิดจะใช้ Apple Pencil เลย ไม่มีความจำเป็น เพราะฉะนั้นซื้อรุ่นที่ไม่รองรับก็ได้ แต่พอได้เห็นว่าอีกรุ่นหนึ่งมันใช้ได้ก็เริ่มหาเหตุผลว่าอนาคตเราอาจจะอยากใช้ก็ได้ ซื้อรุ่นที่ดีกว่าหน่อยหนึ่ง อย่างน้อย ๆ ไม่ได้ปิดโอกาสในการใช้ไปซะทีเดียว

  1. เสริมความมั่นใจและแสดงสถานะทางสังคม

ข้อนี้ไม่ได้เกี่ยวข้องกับแค่สินค้าของ Apple เท่านั้น แต่สำหรับสินค้าหรูแบรนด์เนมทุกอย่างในตลาดเลย คนซื้อของแพงเพราะรู้สึกอยากเป็นที่ยอมรับในหมู่เพื่อนฝูง นี่ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่อินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียได้ทำให้มันยิ่งทวีความรุนแรงมากขึ้นไปอีก สินค้าหรูสามารถเข้าถึงได้ง่ายกว่าแต่ก่อน คนซื้อของเหล่านี้ไม่ได้ซื้อเพราะเหตุผล แต่เป็นการซื้อด้วยอารมณ์ก่อน (แล้วพยายามหาเหตุผลมาอ้างทีหลังเพื่อให้ตัวเองรู้สึกดีขึ้นเมื่อใช้เงินไปแล้ว)

จากสถิติที่เก็บมาโดยเว็บไซต์วิเคราะห์ข้อมูลการตลาดโลกอย่าง GWI พบว่า 44% ของคนที่จ่ายเงินซื้อสินค้าที่หรูหรามีเงินเก็บน้อยมาก ๆ และ 25% ของคนเหล่านี้จัดอยู่ในกลุ่มที่มีรายได้น้อยด้วยซ้ำ การเติบโตของตลาดสินค้าหรูในปี 2021 มีลูกค้าอายุระหว่าง 18-35 ปีอยู่ถึง 85% ส่วนใหญ่รายได้เรียกว่าพออยู่ได้ ถ้าคิดตามหลักของเหตุผลแล้วไม่จำเป็นต้องซื้อกระเป๋า LV หรือ iPad Pro 12.9” แต่พวกเขาอยากได้สินค้าหรู อยากได้ตอนนี้ และอยากให้โลกเห็นด้วยว่าพวกเขามี

เพราะฉะนั้นไม่ว่าคุณจะกำลังตัดสินใจซื้อ iPad หรือกระเป๋าแบรนด์เนม มันมีความเป็นไปได้อย่างมากว่าสิ่งที่คุณซื้อจะไม่มีความจำเป็นหรือเกินงบที่ตั้งเอาไว้เสมอ นั่นคืออำนาจของการตลาดที่ยากจะรับมือ อาจจะลองถามตัวเองอีกครั้งว่า “เราจะใช้มันยังไง? จะใช้จริง ๆ รึเปล่า?” ตั้งคำถามกับคุณค่าที่ได้กับคืนมากับเงินที่จ่ายเพิ่มไปด้วย และสุดท้ายถ้าซื้อแล้วทำให้ลำบาก…อย่าซื้อ (ซึ่งเป็นคำแนะนำที่ดีที่สุด แต่ไม่ค่อยมีคนทำได้เลย)

ที่มา: Good Reads GWI Business Standard Better Marketing

พิสูจน์อักษร : สุชยา เกษจำรัส

เราใช้คุกกี้เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพ และประสบการณ์ที่ดีในการใช้เว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถศึกษารายละเอียดได้ที่ นโยบายความเป็นส่วนตัว และสามารถจัดการความเป็นส่วนตัวเองได้ของคุณได้เองโดยคลิกที่ ตั้งค่า

Privacy Preferences

คุณสามารถเลือกการตั้งค่าคุกกี้โดยเปิด/ปิด คุกกี้ในแต่ละประเภทได้ตามความต้องการ ยกเว้น คุกกี้ที่จำเป็น

อนุญาตทั้งหมด
Manage Consent Preferences
  • คุกกี้ที่จำเป็น
    Always Active

    ประเภทของคุกกี้มีความจำเป็นสำหรับการทำงานของเว็บไซต์ เพื่อให้คุณสามารถใช้ได้อย่างเป็นปกติ และเข้าชมเว็บไซต์ คุณไม่สามารถปิดการทำงานของคุกกี้นี้ในระบบเว็บไซต์ของเราได้

  • คุกกี้เพื่อการวิเคราะห์

    คุกกี้ประเภทนี้จะทำการเก็บข้อมูลการใช้งานเว็บไซต์ของคุณ เพื่อเป็นประโยชน์ในการวัดผล ปรับปรุง และพัฒนาประสบการณ์ที่ดีในการใช้งานเว็บไซต์ ถ้าหากท่านไม่ยินยอมให้เราใช้คุกกี้นี้ เราจะไม่สามารถวัดผล ปรังปรุงและพัฒนาเว็บไซต์ได้

บันทึก