จิตวิทยาเบื้องหลังความสำเร็จของ TikTok ว่าทำไมเปิดแล้วจึงหยุดดูไม่ได้ ‘คล้ายเสพติด’

ตอนที่ TikTok ออกมาแรก ๆ เมื่อปี 2017 มีแต่คนบอกว่ามันเป็นแอปพลิเคชันที่ดูไร้สาระ เป็นตัวก๊อปปี้ของแอปพลิเคชัน Vine (ที่ถูกซื้อไปโดยทวิตเตอร์) ที่ให้คนมาแชร์วีดีโอสั้น ๆ บนโลกออนไลน์ แต่ด้วยหลาย ๆ สาเหตุตั้งแต่จำนวนผู้ใช้งานมหาศาลที่ไม่ได้จำกัดแค่ในอเมริกา และการใช้เพลงเป็นตัวชูโรงของวิดีโอบนแพลตฟอร์ม อีกทั้งรูปแบบของโมเดลธุรกิจที่ผลักดันให้ KOLs (Key Opinion Leaders) หรือ Influencers มาสร้างรายได้บนแพลตฟอร์มอย่างชัดเจน ทำให้มันได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว

TikTok มีผู้ใช้งานอยู่ประมาณ 1,000 ล้านคนทั่วโลก ในอเมริกามีผู้ใช้งานคิดเป็น 25% ของประชากร ส่วนบ้านเรา 1 ใน 7 คน​ หรือประมาณ 14% ของประชากร (ราว ๆ 10 ล้านคน) ดาวน์โหลด TikTok มาใช้บนมือถือ แถมยังติด 1 ใน 3 ของประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีจำนวนผู้ใช้งานเติบโตมากที่สุด ซึ่งก็อาจจะมาจากการใช้งานสมาร์ตโฟนที่เพิ่มขึ้นของคนในประเทศด้วย

ผู้ใช้งานส่วนใหญ่ของ TikTok จะเป็นวัยต่ำกว่า 30 ปีกว่า 63% ของทั้งผู้ใช้งานทั้งหมด ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจเพราะคนกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มแรกที่จะอยากลองแพลตฟอร์มใหม่ ๆ ออกจากพื้นที่เดิมที่รู้สึกว่ามัน “แก่ไปแล้ว” หรือไม่ได้เป็นเทรนด์อีกต่อไป ในปี 2020 กว่า 30% ของวัยรุ่นบอก TikTok เป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่พวกเขาชื่นชอบ เทียบกับ Facebook ที่ได้รับความนิยมจากวัยรุ่นเพียง 2% เท่านั้น

สำหรับคนที่ใช้จะรู้เรื่องนี้เป็นอย่างดี เมื่อกดเปิดแอปแล้วจะยากมากเลยที่จะปิดมันลงได้ แล้วอะไรหล่ะที่ทำให้ผู้ใช้งานติดขนาดนี้? ทำไมเราถึงอยากเปิดมันขึ้นมาวันละหลายต่อหลายรอบ? แล้ว TikTok ส่งผลกระทบทางจิตวิทยาของเราอย่างไร้บาง? โดยเฉพาะอย่างยิ่งในผู้ใช้งานวัยเด็กที่สมองยังกำลังพัฒนาอยู่อีกหล่ะ?

อัลกอริทึมของ TikTok ถูกออกแบบมาให้เรากลับมาใช้มากขึ้นเรื่อย ๆ

ทุกวิดีโอที่เราดู TikTok จะเรียนรู้เกี่ยวกับเราเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ เพียงแค่ไม่กี่ชั่วโมงหลังจากใช้งาน มันสามารถบอกได้เลยว่ารสนิยมของเพลงที่เราชอบคืออะไร เพศสภาพเป็นแบบไหน สภาวะทางจิตใจ และชื่นชอบวีดีโอแบบไหน ถ้าเราดูวีดีโอของน้องหมาน่ารัก ๆ สักพักเดี๋ยววิดีโอของสัตว์อื่น ๆ ก็จะเริ่มโผล่มา? แมวบ้างไหม? กิ้งก่ารึเปล่า? หรืองู? แต่ถ้าคุณไม่ได้เลื่อนผ่านวิดีโอของน้องหมาไปแบบไว ๆ แล้วไปหยุดที่วิดีโอประเภทอื่น เชื่อเลยว่าอีกหลายชั่วโมงต่อมาคุณก็ยังจะนั่งดูคลิปน้องหมาน่ารัก ๆ ชวนหัวเราะ ๆ อีกหลายร้อยคลิปจากทั่วโลกอย่างแน่นอน

เดือนธันวาคม 2021 สำนักข่าว The New York Times ได้รีวิวเอกสารภายในที่เล็ดลอดออกมาของ TikTok ซึ่งถูกพัฒนาขึ้นเพื่อสอนพนักงานที่ไม่ได้เชี่ยวชาญด้านเทคนิคเกี่ยวกับอัลกอริทึมของแพลตฟอร์ม เอกสารตรงนี้คอนเฟิร์มว่าแพลตฟอร์มนี้ถูกออกแบบมาเพื่อให้ทำให้คุณกลับมาใช้งานทุกวัน ให้นานที่สุดเท่าที่จะนานได้ และสิ่งที่น่าสนใจก็คือว่าจากเอกสารแล้วสิ่งที่ TikTok ทำก็คือการแสดงวิดีโอที่ ‘ใกล้เคียง’ กับสิ่งที่เราอยากจะดูแต่ไม่ใช่สิ่งที่เราอยากจะดูแบบเป๊ะ ๆ และเพราะแบบนี้เองจึงทำให้ผู้ใช้งานดูวิดีโออันต่อไปที่เราน่าจะสนใจด้วยเช่นเดียวกัน

จูเลียน แมคออเรย์ (Julian McAuley) ศาสตราจารย์ด้านวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์ที่มหาวิทยาลัย Univeristy of California, San Diego บอกว่า ‘อัลกอริทึมนี้ไม่ได้ใหม่อะไร เพียงแค่มันไม่เหมือนใครเท่านั้นเอง’ ไม่เพียงแต่ TikTok มีข้อมูลจำนวนมหาศาลของผู้ใช้งานที่อยู่บนแพลตฟอร์ม แต่พวกเขายังมีระบบที่แนะนำคอนเทนต์ที่น่าสนใจสำหรับผู้ใช้งานแต่ละคนเป็นพื้นฐานด้วย เปรียบเทียบให้ชัดเจนกับ Instagram ที่คอนเทนต์บนฟีดเรานั้นจะมาจากคนที่เราไปติดตาม แต่ว่า TikTok จะเลือกฟีด ‘สำหรับคุณ’ ขึ้นมาโดยเฉพาะเลย

แล้วมันกระทบกับสมองของเรายังไงล่ะ?

จากข้อมูลที่หลุดออกมาบอกว่าผู้ใช้งานเฉลี่ยอยู่บน TikTok วันละ 89 นาทีต่อวันในปี 2021 จอห์น โคเอต์ซิเออร์ (John Koetsier) นักเขียนจากนิตยสาร Forbes เคยเรียก TikTok ว่า “ดิจิทัลโคเคนสำหรับสมอง” ซึ่งมันก็มีความจริงอยู่ไม่น้อยเลย โคเอต์ซิเออร์ ได้ทำการสัมภาษณ์ดอกเตอร์จูลี่ อัลไบรต์ (Dr.Julie Albright) นักสังคมวิทยาที่เชี่ยวชาญด้านวัฒนธรรมดิจิทัลและการสื่อสารเกี่ยวกับเรื่องนี้ โดยสรุปออกมาว่าเมื่อเราเปิด TikTok ขึ้นมาใช้ ก็เหมือนกับการเสพยาเลยทีเดียว

“เมื่อคุณเลื่อนดู… บางครั้งคุณเห็นรูปภาพหรือบางสิ่งที่ทำให้คุณมีความสุขและดึงดูดความสนใจ” อัลไบรต์กล่าว “และสารโดปามีนในสมองก็จะหลั่งออกมา… ที่ศูนย์แห่งความสุขของสมอง คุณเลยอยากเลื่อนดูเรื่อย ๆ ไม่หยุด”

แต่สิ่งที่น่าสนใจมากกว่านั้นสำหรับ TikTok ก็คือว่ามันจะไม่ใช่แค่เอาวิดีโอที่เราชอบมาแสดงเท่านั้น แต่มันจะปรับอัลกอริทึมเพื่อแสดงวิดีโอที่เรา ‘อาจจะ’ ชอบ ที่แตกต่างออกไปตลอดทั้งวัน ซึ่งความไม่แน่นอนแบบนี้แหละที่ทำให้มันน่าติดตาม มันเป็นเทคนิคทางจิตวิทยาที่มอบรางวัลให้เราแบบไม่ได้คาดหวัง ทำให้เรารู้สึกมีความสุขมากกว่าการได้รับรางวัลที่รู้อยู่แล้วว่าจะมาถึง

พูดอีกอย่างหนึ่งก็คือว่า TikTok ทำให้โดปามีนเกิดขึ้นในสมองของเราไม่ทางใดก็ทางหนึ่งในสองทางนี้

  1. สมองก็หลั่งโดปามีนออกมาเมื่อเราจะได้รับรางวัลที่ไม่ได้คาดหวัง
  2. สมองเราปรับตัวเข้ากับระบบรางวัลที่ไม่ได้คาดหวังแล้ว ให้รางวัลเป็นโดปามีนไว้ล่วงหน้าสำหรับสิ่งที่จะเกิดขึ้น

สิ่งนี้ทางจิตวิทยามีชื่อเรียกว่า Pavlovian Feedback Loop หรือทฤษฎีการเรียนรู้แบบวางเงื่อนไขของพาฟลอฟที่หมายความว่าเมื่อสมองเรานั้นคุ้นเคยกับการได้รับโดปามีน มันก็จะเรียนรู้ที่จะคาดการณ์และหลั่งสารโดปามีนไว้ก่อนเลย เพียงแค่เปิดแอปพลิเคชัน TikTok เราก็มีความสุขแล้ว และก็จะยิ่งอยากได้มากขึ้นไปอีก

ดอกเตอร์อัลไบรต์บอกว่า “แพลตฟอร์มอย่าง TikTok (รวมไปถึง Instagram, Snapchat และ Facebook) นั้นใช้หลักการเดียวกันกับสิ่งที่ทำให้คนเสพติดการพนัน”

ผลกระทบของ TikTok

เราอาจจะเห็นรายงานข่าวที่ว่า TikTok นั้นส่งผลเสียในระยะยาวต่อสมอง โดยเฉพาะผู้ใช้งานวัยเด็กที่สมองยังเติบโตไม่เต็มที่จนกว่าจะอายุ 25 ปี (บทความของโคเอต์ซิเออร์ก็บอกเหมือนกันว่า TikTok ทำให้สมาธิของผู้ใช้งานสั้นลง) แต่สิ่งที่กล่าวอ้างนั้นยังไม่มีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์ระบุอย่างแน่ชัดว่า TikTok ทำให้สมาธิสั้นจริง ๆ

แต่โดยทั่วไปแล้วการใช้เวลาบนโทรศัพท์มากเกินไปนั้นจะส่งผลกระทบต่อการทำงานของสมองอย่างแน่นอน เพราะสมองมนุษย์นั้นเติบโตและเปลี่ยนแปลงไปตามการใช้งานและสภาพแวดล้อม ถ้าเกิดว่าใช้เวลากับหน้าจอนาน ๆ ก็อาจจะเพิ่มความเครียด รบกวนการนอนหลับ และมีความเสี่ยงเรื่องอาการซึมเศร้ามากขึ้นด้วย

ผลกระทบด้านหนึ่งของ TikTok ที่น่าเป็นห่วงคือเรื่องของการนำเสนอภาพลักษณ์ของร่างกายที่ไม่เท่าเทียมกัน มีรายงานว่าคอนเทนต์จากครีเอเตอร์ที่มีรูปร่างพลัสไซส์นั้นจะถูกลบและปัดตกว่าไม่เหมาะสมเมื่อเทียบกับคอนเทนต์คล้ายกันจากครีเอเตอร์ที่มีรูปร่างผอมบางกว่า มันเป็นการนำเสนอภาพลักษณ์ที่บิดเบี้ยวต่อคนที่เสพคอนเทนต์ ซึ่งกระทบกับความมั่นใจและทำให้รู้สึกว่าตัวเองแตกต่างจากคนอื่นถ้าไม่เป็นเหมือนอย่างในวิดีโอ โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นที่กำลังค้นหาตัวเองอยู่

อีกประเด็นหนึ่งที่ควรต้องระวังคือ TikTok อาจจะทำให้ผู้ใช้งานวินิจฉัยปัญหาสุขภาพจิตของตนเองผิดพลาดได้ ข้อมูลจากบทความของ Banner Health (ระบบสุขภาพที่ไม่แสวงหาผลกำไรในสหรัฐอเมริกา) บอกว่าแพทย์ได้ระบุการเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนในคนหนุ่มสาวที่วินิจฉัยตนเองว่าเป็น ADHD, OCD และออทิสติก แม้ว่าการสร้างความตระหนักเกี่ยวกับปัญหาเหล่านี้มีประโยชน์อย่างมากในวงกว้าง แต่ก็มีโอกาสที่จะเกิดอันตรายได้เมื่อผู้ใช้วินิจฉัยตนเองว่าเป็นโรคต่าง ๆ อย่างเช่น โรคหลายบุคลิก (Dissociative Identity Disorder) ซึ่งอาจนำไปสู่การวินิจฉัยที่ผิดพลาดและการรักษาอย่างไม่ถูกต้องสำหรับสาเหตุที่แท้จริงของความวิตกกังวล ภาวะซึมเศร้า หรือปัญหาสุขภาพจิตอื่น ๆ

แน่นอนว่าการใช้ TikTok อย่างต่อเนื่องเป็นเวลานาน ยิ่งทำให้อัลกอริทึมของมันนั้นเรียนรู้และป้อนสิ่งที่เราอยากดูมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งจะเป็นเหมือนหลุมลึกที่ไม่รู้จบของคอนเทนต์แบบสุดโต่งขึ้นเรื่อย ๆ อาจจะเป็นคอนเทนต์ที่มีความโหดร้ายมากขึ้นเรื่อย ๆ หรือฝ่ายการเมืองที่ขวาจัดหรือซ้ายจัดไปเลย หรืออาจจะเป็นคอนเทนต์เหยียดผิว เหยียดเพศ เหยียดสัญชาติ ซึ่งเมื่อผู้ใช้งานยังเด็กจะส่งผลกระทบต่อมุมมองของพวกเขาที่มีต่อโลกและสร้างความเข้าใจที่ผิดจนเกิดความเสียหายได้

ด้านดีของ TikTok?

เหรียญแน่นอนต้องมีสองด้าน สิ่งหนึ่งที่เราได้จาก TikTok แน่นอนคือเรื่องของความสนุกและผ่อนคลายเมื่อได้ใช้งาน แม้ว่ามันจะมีคอนเทนต์แปลก ๆ หรือทำให้เกิดความไม่สบายใจบ้าง แต่ส่วนใหญ่แล้วเราก็จะได้เห็นอะไรที่ทำให้เรารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของสังคม เราได้เห็นครีเอเตอร์ที่ทำวีดีโอตลก ๆ มาให้เราดู คนที่มีความชอบคล้าย ๆ กันเรา แต่งตัวเป็นคอสเพลย์ เล่นเกม ร้องเพลง ติดบอร์ดเกม หรือชอบตกปลา ฯลฯ สิ่งเหล่านี้ทำให้เรารู้สึกว่าในโลกนี้ก็ยังมีคนเหมือนเราอยู่

อีกอย่างหนึ่งที่ TikTok มี (แม้ว่าจะดูมากไปหน่อย) ก็คือคอนเทนต์ไลฟ์โค้ชต่าง ๆ การมองโลกในแง่บวก แง่คิด คำคม วิธีการทำงาน สิ่งเหล่านี้แน่นอนล่ะไม่ได้จะมาเปลี่ยนชีวิตคุณให้ดีขึ้นเพียงแค่นั่งดูวิดีโอ 15 วินาที แต่อย่างน้อย ๆ ในวันที่ห่อเหี่ยวมันก็ช่วยเป็นความหวังแม้เล็กน้อย นอกจากนั้นเราก็จะเห็นคอนเทนต์จากคนที่ป่วยเป็นโรคต่าง ๆ ที่พยายามหนุนใจคนอื่นที่อาจจะตกอยู่ในสภาวะเดียวกัน ช่วยผลักดันให้มีกำลังใจลุกขึ้นมาสู้ต่อไปได้

มันก็เหมือนกับชีวิตนั่นแหละ จะบอกว่าดีทั้งหมดก็ไม่ได้ จะว่าแย่ทั้งหมดก็ไม่จริง ยิ่งเราเข้าใจมันได้ดีเท่าไหร่ ยิ่งทำให้เราสามารถใช้งานมันให้มีประโยชน์มากขึ้นเท่านั้น TikTok ทำให้เรารู้ว่าเราไม่เดียวดาย ยังมีคนที่ชอบอะไรคล้ายเราอยู่มากมายบนโลกใบนี้ แต่ก็อย่าไปจมอยู่กับมัน เพราะคลิปวิดีโอความยาว 3 นาทีก็ไม่ควรเป็นโลกทั้งใบของคุณอีกเช่นกัน

อ้างอิง 1 อ้างอิง 2 อ้างอิง 3
อ้างอิง 4 อ้างอิง 5 อ้างอิง 6
อ้างอิง 7 อ้างอิง 8 อ้างอิง 9
อ้างอิง 10 อ้างอิง 11

พิสูจน์อักษร : สุชยา เกษจำรัส

เราใช้คุกกี้เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพ และประสบการณ์ที่ดีในการใช้เว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถศึกษารายละเอียดได้ที่ นโยบายความเป็นส่วนตัว และสามารถจัดการความเป็นส่วนตัวเองได้ของคุณได้เองโดยคลิกที่ ตั้งค่า

Privacy Preferences

คุณสามารถเลือกการตั้งค่าคุกกี้โดยเปิด/ปิด คุกกี้ในแต่ละประเภทได้ตามความต้องการ ยกเว้น คุกกี้ที่จำเป็น

อนุญาตทั้งหมด
Manage Consent Preferences
  • คุกกี้ที่จำเป็น
    Always Active

    ประเภทของคุกกี้มีความจำเป็นสำหรับการทำงานของเว็บไซต์ เพื่อให้คุณสามารถใช้ได้อย่างเป็นปกติ และเข้าชมเว็บไซต์ คุณไม่สามารถปิดการทำงานของคุกกี้นี้ในระบบเว็บไซต์ของเราได้

  • คุกกี้เพื่อการวิเคราะห์

    คุกกี้ประเภทนี้จะทำการเก็บข้อมูลการใช้งานเว็บไซต์ของคุณ เพื่อเป็นประโยชน์ในการวัดผล ปรับปรุง และพัฒนาประสบการณ์ที่ดีในการใช้งานเว็บไซต์ ถ้าหากท่านไม่ยินยอมให้เราใช้คุกกี้นี้ เราจะไม่สามารถวัดผล ปรังปรุงและพัฒนาเว็บไซต์ได้

บันทึก