สาระความรู้จากงาน MITCON2024 ปีนี้จัดในธีม The Age of Integration ยุคความร่วมมือของนักการตลาดแห่งอนาคตไปด้วยกัน โดยพี่หนุ่ย การตลาดวันละตอนมาแชร์เรื่อง Customer Segment Strategies ตั้งแต่แกนหลักของการแบ่งลูกค้าคืออะไร, หลักการแบ่งกลุ่มลูกค้ามีอะไรบ้าง ไปจนถึงหลายเคสธุรกิจที่แต่ละแบรนด์ประยุกต์ใช้จริงแล้วได้ผล ที่แต่ละบริษัทไม่ใชข่แค่ขายดีเท่านั้น แต่ต้องทำให้ลูกค้าแฮปปี้เมื่อซื้อสินค้าหรือใช้บริการด้วย
เปิดภาพแรกด้วยเป็นรูปนี้ซึ่งสามารถอธิบาย ‘หลักการพื้นฐานของการแบ่งกลุ่มลูกค้า’ ได้โดยการจำแนกได้ ดังนี้ 1.สี 2.รูปทรง 3.ขนาด 4.ความสามารถในการนำไปใช้งาน 5.อื่น ๆ (ถ้าคุณเห็นในสิ่งที่คนอื่นไม่เห็น)
ซึ่งในมุมมองของมนุษย์เองก็แบ่งแยกกลุ่มคนได้หลากหลายยิ่งกว่า อาทิ ในด้านเพศชาย หญิง LGBTQ+ หรือแบ่งตามช่วงอายุ Gen XYZ หรือ Gen ใหม่ ๆ อย่าง alpha หรือแบ่งจากรายได้ ค่าใช้จ่าย โดยดูจากบัตรเครดิต เช่น เด็กจบใหม่, คนทั่วไป, บัตรเครดิตสำหรับผู้ที่มีสินทรัพย์มาก
รวมทั้งสามารถแบ่งแยกย่อยก็ไปอีก เช่น ลูกค้าที่ซื้อตามวัน บางคนซื้อในวันธรรมดา บางคนซื้อในวันหยุด หรือแบ่งตามเวลาซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ตช่วงเช้า บ่าย เย็น เที่ยงคืน หรือที่หลายคนคุ้นชินอย่างการแบ่งจากภูมิศาสตร์ เช่น แบ่งตามจังหวัดแต่ละภาค แบ่งตามพื้นที่ติดทะเลหรือไม่ แบ่งว่าจังหวัดนั้น ๆ มีสนามบินหรือเปล่า ซึ่งทุกเกณฑ์ในการแบ่งกลุ่มลูกค้าขึ้นอยู่กับว่า คุณมีมุมมองต่อ Data อย่างไร?
พี่หนุ่ยจึงนำเสนอโมเดล RFM Model ที่สามารถใช้ได้กับหลายกลุ่มลูกค้า ในหลากธุรกิจ(B2B, B2C) ประกอบด้วย 3 เกณฑ์ 1.ความถี่ในการซื้อของลูกค้า 2.กำลังซื้อของลูกค้า 3.ลูกค้าคนนี้ซื้อครั้งล่าสุดเมื่อไหร่ หากนำเกณฑ์เหล่านี้แล้วมารวมกันจะได้เป็นเมตริกแบบสามคูณสาม สรุปได้ว่า ยิ่งมีค่ามากยิ่งดี คุ้มค่าต่อการทำแคมเปญการตลาดกับลูกค้ากลุ่มนี้ ซึ่งเรียกว่า ‘ลูกค้าระดับพระเจ้า’
ตัวอย่างเคสธุรกิจแรก วอร์เนอร์บราเธอส์ (WarnerBros) ได้ซื้อเพจรีวิวหนังเพจหนึ่ง เพื่อต้องการนำข้อมูลกลุ่มลูกค้าที่รับชมหนังประเภทต่าง ๆ และความรู้สึกต่อภาพยนตร์เหล่านั้นมาวิเคราะห์ โดยมุ่งตามหากลุ่มคนรักหนัง เพื่อตอบสนองให้ต่อใจกลุ่มคนเหล่านี้ด้วยแคมเปญการตลาดที่เหมาะสม
อีกหนึ่งเคสที่น่าสนใจ คือร้านค้าสินค้าแฟชั่นที่มองหาลูกค้าที่เป็น Top Spender มีกำลังซื้อเยอะ แล้วจึงเก็บข้อมูลว่าลูกค้ากลุ่มนี้นั้นมักจะซื้ออะไรเหมือนกัน จนรู้ว่าลูกค้ากลุ่มนี้มักจะเลือกซื้อรองเท้าส้นสูงสีแดง ดังนั้นเมื่อมีลูกค้าที่ซื้อรองเท้าส้นสูงสีแดง ร้านค้าจึงต้องเริ่มเข้าชาร์จเพื่อโน้มน้าวให้พวกเขาใช้จ่ายในทันที
ซึ่งบรรดาเคสการตลาดเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของอีกหลายเคสที่ประสบความสำเร็จจากการเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้อง ทำการตลาดถึงกลุ่มลูกค้าอย่างตรงจุด และทำให้เห็นว่า การแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็นเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ที่เลือกใช้ข้อมูลที่แม่นยำ และเป็นงานที่ยิบย่อยที่ต้องอาศัยความละเอียดในการมอง แล้วจำแนกจากข้อมูลเดียวกัน แล้วเลือกว่าจะหยิบข้อมูลอะไรมาใช้ต่อ
นอกจากหัวใจสำคัญหลักของ Customer Segment คือ การเห็นในสิ่งที่คนอื่นไม่เห็นแล้วหยิบมาใช้แล้ว อีกสิ่งที่ต้องทำเลยคือ “การเลือกคนที่ใช่ เลิกใส่ใจคนไม่สำคัญ” เพราะเรามีลูกค้าหมื่นคน ไม่ใช่ว่าทุกคนจะสำคัญหมด ถ้าทุกคนสำคัญเท่ากันแสดงว่า ไม่มีใครสำคัญเลยต่างหาก และแสดงให้เห็นอีกว่า นักการตลาดเองก็คงไม่รู้ว่าใครที่สำคัญกับเราจริง ๆ
เพราะการตลาดคือการเลือกปฏิบัติ และหน้าที่ของนักการตลาดคือการสร้างความพิเศษในความรู้สึกของบางคน เพื่อทำให้หลายคนที่อยากพิเศษกว่า สำคัญกว่าซื้อบริการระดับพรีเมียม ไม่เช่นนั้นเราจะมีบัตรระดับพรีเมียม หรือที่นั่งระดับเฟิร์สคลาสบนเครื่องบินทำไม?
ดังนั้น จงเลือกจับกลุ่มลูกค้าของคุณให้ถูกเพื่อรายได้ที่เพิ่มสูงขึ้น แล้วบางการไม่ทำบางทีกำไรของคุณจะเพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน จากการลดค่าที่ใช้จ่ายทางการตลาดและต้นทุนที่ไม่จำเป็น
#MITCON2024 #MITCON
