เหลียวหลังแลหน้า Amazon ยักษ์ใหญ่ร้านหนังสือออนไลน์

วันนี้เราจะมาพูดเรื่องเกี่ยวกับ amazon เพราะว่า amazon ดันทำแปลก จดสิทธิบัตรใหม่ “ทำนายอนาคต”

สิทธิบัตรตัวนี้ชื่อว่า anticipatory shipping หรือการ “คาดเดาการส่งของล่วงหน้า”

amazon ใช้ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค ที่มีการดูสินค้า เลือกซื้อที่ผ่านมา ๆ ทั้งหมดมาคาดว่า Account นี้น่าจะซื้ออะไรเป็นอย่างต่อไป? เมื่อไหร่บ้าง?  จากนั้นจะทำการขนส่งสินค้า ตัวนั้น ๆ ไปรอที่ศูนย์กระจายสินค้าที่ใกล้เคียงกับลูกค้าคนนั้นที่สุดไปรอไปรอไว้เลย

หมายความว่า วิธีนี้จะทำให้ลูกค้ามีโอกาสได้สินค้าเร็วขึ้นอย่างน้อย หนึ่ง ถึงสองวันเลยก็ว่าได้ เมื่อสินค้าสั่งซื้อแล้วได้ของเร็วขึ้น ความประทับใจก็จะเพิ่มขึ้น โอกาสที่จะกลับมาซื้ออีกก็มากขึ้น

เพียงแต่ว่า ทาง amazon แค่จดสิทธิบัตรไว้เท่านั้นครับ ยังไม่ได้เปิดเผยว่าจะเอา สิทธิบัตรตัวนี้มาใช้กับธุรกิจตัวเองเมื่อไหร่

ไหน ๆ เราก็มี เรื่องเกี่ยวกับ  Amazon ไปแล้ว ก็อดไม่ได้ที่จะเล่าถึงประวัติความเป็นมาของ amazon กันสักหน่อย เพราะความน่าทึ่งของ amazon คือ “การวางแผนที่จะขาดทุนติดต่อกันมาตลอด”

ปัจจุบ้นนี้ amazon มีอายุรวมทั้งหมด กว่า 14 ปีแล้วนะครับ และจะครบ 15 ปีนี้ในเดือนกรกฏาคมของปี 2014

ผลงานตลอด 14 ปีที่ผ่านมา ทำให้ Amazon ไม่ใช่แค่ขายของผ่าน web site เท่านั้นนะครับ แต่มีสินค้าและบริการอื่น ๆ ที่หลาย ๆ คนอาจจะยังไม่รู้ เช่น

  • Amazon Cloud Server

  • Amazon Kindle

  • Amazon Art

  • Amazon Prime

 

amazon-store-front1

391661-size_590_Amazon.com_

และอีกเยอะแยะไปหมดครับ เพราะ  amazon ไม่ได้หยุดแค่ขายทำกำไรแล้วจบไป แต่มีการวางแผนในการขยายกิจการมาอย่างดี ด้วยวิสัยทัศน์ของผู้ก่อตั้ง Jeffrey Preston Bezos

หรือที่เราคุ้น เคยกันว่าว่า เจฟ เบโซ นั่นเอง

jeff-bezos2-427x570

เจฟ เบโซ จบการศึกษาจากมหาวิทยาลัย pinceton ด้วยคะแนนดีเยี่ยม ได้รับการทาบทามจากบริษัทชั้นนำหลายแห่ง

ในขณะที่เขากำลังไต่เต้าขึ้นสู่จุดสูงสุดของชีวิต กับบริษัท  D.E.Shaw (บริษัทจัดการ แนะนำการลงทุน) ในตำแหน่งรองประธานอาวุโส ในวัย 30 ปี

 bookstore-el-ateneo-2

เจฟ เบโซ เริ่มเห็นว่า ร้านหนังสือนั้นเป็นธุรกิจที่ขาดประสิทธิภาพ ด้วยเหตุผลสามประการคือ

  1. จำนวนหนังสือมีจำกัด ต่อให้ร้านใหญ่แค่ไหน ก็มีได้แค่ไม่เกิน 100,000 เล่ม ต่อให้ส่งหนังสือใหม่ทุกวัน ก็ขายลูกค้าได้แค่ 100,000 คน หรือน้อยกว่านั้นเท่านั้น  ไม่นับว่าหนังสือสักเล่มหนึ่งควรจะมี stock มากกว่า 3 เล่มขึ้นไป ทำให้จำนวนชนิดของหนังสือยิ่งน้อยลงไปอีก

  2. การ display หนังสือ มีข้อจำกัดมาก  ปรกติแล้ว เราจะสนใจหนังสือสักเล่ม โดยที่เราไม่เคยมีข้อมูลอะไรเลยด้วย หน้าปก แต่ในร้านหนังสือนั้น เล่มที่เผยหน้าปกมีแค่จำนวนไม่ถึงครึ่งด้วยซ้ำไป ที่เหลือเป็นการเก็บแบบหันสันออกมา

  3. แนวโน้มของตลาดหนังสือในตอนนั้น เกิดจากการคาดเดาของร้านหนังสือ หนังสือดี ๆ บางเล่ม ถ้าร้านไม่สนใจ หรือคิดว่าจะขายไม่ดี ก็จะไม่มีการนำมา display หรือ เลวร้ายที่สุดอาจจะไม่ได้ stock ไว้เลย  เป็นการเสียโอกาส ทั้งผู้อ่าน และ ผู้เขียนหนังสือเล่มนั้น

amazon-distribution-center-02

 เมื่อเห็นดังนี้แล้ว Jeff Bezos ก็จึงคิดได้ว่า “ถ้าเป็นร้านหนังสือบนอินเทอร์เน็ตหล่ะก็ไม่มีข้อจำกัดเลย จะวางยังไงก็ได้ จะแสดงผลทุกเล่มก็ได้ จะใส่ ชนิดหนังสือแค่ไหนก็ได้” ทำให้เขาตัดสินกระโดดออกมาใช้ชีวิตกับ “ร้านหนังสือออนไลน์” ตอนอายุ 30 ปีในปี 1994

ในปี 1995 Amazon.com ก็เปิดตัวออกมาเป็นครั้งแรก ว่า “ร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในโลก”

Amazon.com_HomePage

จำนวนชนิดหนังสือของ amazon ในตอนเปิดตัวนั้น มีความได้เปรียบจากร้านหนังสือทั่วไปอย่างมาก เพราะว่าไม่มีข้อจำกัดเรื่องพื้นที่การจัดวาง หรือ พื้นที่หน้าร้าน อีกทั้ง ยังมีการจัด index ของหนังสือทุกประเภทอย่างเป็นระเบียบ ทำให้ผู้ที่เข้ามาเยี่ยมชมนั้น สามารถหาหนังสือเล่มไหนก็ได้ ด้วยการค้นหาวิธีใดก็ได้ จากชื่อหนังสือ ชื่อผู้แต่ง ชื่อสำนักพิมพ์  ได้ด้วยตัวเอง  ถือเป็นแนวทางใหม่ที่ไม่มีเคยมีมาก่อน

อีกทั้ง Bezos ยังวางกลยุทธ์หนังสือลดราคาเป็นประจำ ผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนไปเรื่อย ๆ ทำให้ ได้รับความนิยมจากผู้ซื้อมากขึ้นเรื่อย ๆ

ที่เหนืออื่นใดจาก web site ecommerce ในสมัยนั้นคือ  Amazon ไม่ต้องทำการสมัครสมาชิก ก็สามารถสั่งซื้อสินค้าได้ ซึ่งเป็นแนวคิดสวนทางกับ web อื่น ๆ ที่ต้องการความมั่นใจและฐานลูกค้า เพราะเหตุนี้เอง ทำให้ amazon ได้ลูกค้าขาจร หรือที่ไม่ตั้งใจว่าจะเข้ามาซื้อ แค่แวะเข้ามาก็เผลอวู่วามเสียเงินกับ amazon จนได้

Amazon-Store

แรกเริ่มเดิมทีนั้น ก่อนที่ จะเป็น amazon เคยมีชื่อเดิมว่า Padabra  มาก่อน แต่ชื่อนี้เป็นอันตกไป เพราะว่า amazon นั้นจำง่ายกว่า และ เป็นชื่อแรก ใน index ของ search engine และ สมุด โทรศัพท์

Jeff-Bezos

แม้ว่า amazon จะประสบความสำเร็จในวันนี้ แต่ทว่า ในช่วงแรก ๆ นั้น amazon เป็นธุรกิจ ที่เรียกได้ว่า “ขาดทุน” ติดต่อกันหลายปีเลยทีเดียว เพราะว่า amazon ใช้กลยุทธ์ “เพิ่มศูนย์กระจายสินค้า” เพื่อให้สินค้าถึงมือผู้บริโภคเร็วขึ้น ด้วยการ มี order จากบริเวณไหน ก็ไปตั้งศูนย์กระจายสินค้าขึ้น โดยไม่ได้สนใจว่า จำนวนพอจะคุ้มทุนหรือไม่? การทำแบบนี้ เหมือนปฏิเสธหลักการลุงทุนที่ผ่านมาทั้งหมด แต่ มุมมองของ amazon เขามองว่า

“วันนี้มีคนสั่ง วันพรุ่งต่อให้เขาไม่สั่ง เพื่อนบ้านเขาก็สั่ง วันถัด ๆ ไปคนสั่งก็จะเพิ่มขึ้น”

รายได้  amazon นั้นเข้ามาเรื่อย ๆ ด้วยยอดที่จัดได้ว่าสูง แต่รายจ่ายก็สูงไม่แพ้กัน ในปี 2003 ยังเคยมีคนออกมาปรามาส ว่า amazon นั้นล้มเหลวและต้องล้มละลายในอนาคตด้วยซ้ำไป แต่ jeff bezos ออกมาปฏิเสธง่าย ๆ ว่า

“ทั้งหมดนี้คือการลงทุน เพื่อธุรกิจในระยะยาว”

ดูเหมือนว่า คำพูดของ Jeff Bezos จะได้รับการพิสูจน์ให้เราเห็นด้วยตัว amazon นี่เอง