Moonshot Digital จับมือจุฬาฯ เปิดผลวิจัย Digital-first PR ครั้งแรกในไทย

ปกติเวลาค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับเทรนด์การตลาด คนทำงานสาย Data มักจะรู้กันดีว่าแหล่งอ้างอิงส่วนใหญ่อยู่ในเว็บไซต์ต่างชาติเป็นหลัก แต่วันนี้บริบทเหล่านั้นกำลังจะเปลี่ยนไป เมื่อ Moonshot Digital จับมือกับคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาฯ ทุ่มเทศึกษาและจัดทำผลวิจัย ‘Digital-first PR’ ซึ่งเป็นงานวิจัยชิ้นแรกในไทยที่เผยแนวโน้มและแนวทางปฏิบัติที่คนสาย PR รวมถึงสื่อมวลชนในยุค AI ควรทำ ต่อไปนี้มั่นใจได้เลยว่าข้อมูลที่เรานำไปใช้จะถูก Localize ให้เข้ากับพฤติกรรมคนไทยมากขึ้น

ผลวิจัยนี้มีชื่อว่า ‘Public RelationSHIFT: Exploring PR in the Digital Age 2026’ งานวิจัยชิ้นแรกที่สำรวจแนวปฏิบัติด้าน Digital-first PR ในประเทศไทย จากนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพ 222 คน ทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน ภาคประชาสังคม และเอเจนซี 

โดยผลวิจัยพบว่า แม้ 97.5% ของนัก PR ไทยใช้ AI ในการทำงานแล้ว แต่ 77.4% ยังวัดผลด้วย AVE หรือมูลค่าสื่อแบบเดิม (PR Value) สะท้อนว่าวงการกำลังนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้บนวิธีคิดเก่า ซึ่งอาจเพิ่มปัญหาการวัดผลในยุค AI BT beartai  มีโอกาสได้ร่วมฟังบรรยายครั้งนี้ เลยอยากหยิบยกเนื้อหาสำคัญมาแบ่งปันให้ทุกคนได้ลองนำไปปรับใช้กัน

ทำไมต้องมีวิจัยตัวนี้ ? 

จุดประสงค์ของงานวิจัยตัวนี้เกิดจากช่องว่างสำคัญของวงการ PR ไทย ที่ยังไม่มีแนวทางในการปฏิบัติและการใช้กรอบแนวคิดการทำงานอย่างสากล เช่น AMEC Integrated Evaluation Framework และ PESO Model สำหรับการวางกลยุทธ์การสื่อสารและประชาสัมพันธ์ ทั้งที่สิ่งนี้คือสิ่งสำคัญ บวกกับ AI ที่เปลี่ยนวิธีการทำงานอย่างรวดเร็ว วงการจึงต้องมีการทบทวนทั้งเครื่องมือ ทักษะ และจริยธรรมมากขึ้น 

รูปแบบงานวิจัย วัดจากอะไรบ้าง ?

งานวิจัยนี้เก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบเพื่อศึกษาภาพรวมของวงการ Digital PR โดยมีวัตถุประสงค์หลัก 8 ประการ เช่น กลยุทธ์ดิจิทัล, โมเดล PESO, ระบบการวัดผล PR, ภูมิทัศน์สื่อ, ความน่าเชื่อถือของสื่อ, การใช้ AI เทคโนโลยี, ทักษะที่ต้องการอัปสกิล และจริยธรรมในการทำงาน

ทำการเก็บข้อมูลแบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ 

1. ข้อมูลเชิงปริมาณ – เก็บข้อมูลผู้ที่ทำงานด้าน PR 222 คน 
2. ข้อมูลเชิงคุณภาพ – พูดคุยเจาะลึกกับคนในวงการ 12 คน และทำ Focus group แยกเป็น Brand side และ Mix 

โดยจากผลสำรวจทั่วไป พบว่าคนในวงการ PR ประมาณ 74% ใช้เครื่องมือดิจิทัลในการทำงาน PR มากกว่าการทำงานในชีวิตประจำวัน มีการใช้งบจัดสรรงบออนไลน์ และมีการนำ AI มาใช้ร่วมด้วย 

5 ความกังวลของคนในวงการ PR

ทั้งนี้เมื่อเจาะลึกไปที่การสัมภาษณ์เชิงลึก จากมุมมองของคนในวงการเชิงคุณภาพ 12 คน จะได้ความกังวลแบ่งออกมาเป็น 5 ข้อ ดังนี้

1. ความกล้าในการให้คำแนะนำ : นัก PR ต้องกล้าพูดและแนะนำบริษัทตรง ๆ ว่าอะไรควรทำหรือไม่ควรทำ ไม่ใช่ทำตามใจผู้ว่าจ้างไปเสียหมด ซึ่งทักษะนี้ควรมีการเรียนการสอนในมหาวิทยาลัยด้วย
2. ปัญหาด้านขอบเขตการทำงาน (TOR) : TOR ที่หน่วยงานต่าง ๆ ใช้จ้างบริษัท PR มักจะคัดลอกรูปแบบเดิม ๆ ในยุคก่อนดิจิทัล ทำให้ตัวชี้วัดยังจมอยู่กับเรื่องเดิม เช่น PR Value, Add Value หรือจำนวนข่าว ทั้งที่บริบทโลกเปลี่ยนไปเน้นการวัดผลระดับ Outcome และ Impact แล้ว
3. ความเสี่ยงจาก AI : หากยังใช้ TOR ที่เน้นปริมาณ นัก PR ก็จะเน้นส่งงานจำนวนมาก ๆ โดยพึ่งพา AI จนอาจทำให้เป้าหมายที่แท้จริงของ PR ซึ่งก็คือ “ความไว้วางใจ ความเชื่อถือ และการได้รับความร่วมมือ” บิดเบือนไป
4. ความต่างระหว่าง Creator และ Media : หลายคนยังแยกไม่ออกว่า Creator และ Media ต่างกันอย่างไร จริง ๆ สามารถแยกได้จากวิธีการของการทำงานได้เลย โดย Creator เป็นผู้สร้างคอนเทนต์อยู่แล้ว หากแนวคิดของแบรนด์โดนใจ เขาก็พร้อมจะช่วยพูดต่อ แต่ Media จะมีวาระและวิสัยทัศน์ของตัวเองในการเลือกเขียนข่าวประเด็นนี้นัก PR ต้องเข้าใจและใช้แนวทางในการเข้าหาที่แตกต่างกัน ไม่สามารถคิดว่า Creator เหมือนกับ Media ที่จะใช้เงินซื้อหรือแจกของเหมือนกันได้
5. การลดลงของการสื่อสารเชิงลึก: PR ยุคใหม่เน้นการยิงแอดและการใช้ AI ช่วยเขียนข่าว ทำให้ขาดการพูดคุยกับผู้รับสารหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจริง ๆ ส่งผลให้ภาษาที่สวยงาม มีวรรณศิลป์ หรือความเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ลดน้อยลงจนกลายเป็นภาษาแบน ๆ ของ AI ไปหมด 

4 เทรนด์สำคัญที่ต้องจับตาเอาไว้

ผลการสรุปจากวิจัยข้างต้น จึงได้โมเดลแก้ปัญหาออกมาเป็น ‘AKISS’ ซึ่งคำนี้ทาง รศ.ดร. สมิทธิ์ บุญชุติมา หัวหน้าโครงการวิจัย คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาฯ และคุณจักรพงษ์ คงมาลัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง Moonshot Digital เน้นย้ำว่าสำคัญและควรทำทันที แบ่งเป็น 4 ข้อ ดังนี้

• AI & GEO — กลายเป็นทักษะหลักของนัก PR การปรับแต่งเว็บไซต์และเนื้อหาเพื่อให้ AI (เช่น Gemini, ChatGPT, Perplexity) สามารถดึงข้อมูลของแบรนด์ไปตอบผู้ใช้งานได้ถูกต้อง
• KOC > Influencer — ความน่าเชื่อถือของผู้ใช้จริงมีน้ำหนักมากขึ้น 
• Immediate-response Crisis — แบรนด์ต้องตอบสนองต่อวิกฤตอย่างรวดเร็วและจริงใจ 
• Slow, yet Strategic PR & Quality Measurement — ลดปริมาณคอนเทนต์ หันมาเน้นกลยุทธ์และผลลัพธ์ที่วัดได้จริง

งานวิจัยยังเสนอแนวทางพัฒนา 15 ข้อ แบ่งตามกลุ่มผู้เกี่ยวข้อง ได้แก่ PR Agency, In-house PR, ภาครัฐ/NGO, สถาบันการศึกษา และวงการวิชาชีพ โดยประเด็นเร่งด่วนอาทิ การสร้างโครงสร้างจริยธรรมสำหรับ PR Agency การลดการพึ่งพา AVEs สำหรับ In-house PR การปฏิรูป TOR ให้มี Outcome indicators สำหรับภาครัฐ/NGO การปรับหลักสูตรให้ตอบโจทย์ Data/AI Literacy, SEO/GEO, Courage และ Craft Skills สำหรับสถาบันการศึกษา รวมถึงการเร่งนำ AMEC Framework มาใช้ในระดับวิชาชีพ ก่อนที่ AI จะขยายปัญหาการวัดผลแบบเดิมในวงกว้าง

ผลวิจัย Public RelationSHIFT: Exploring PR in the Digital Age 2026 จึงไม่ได้เป็นเพียงภาพสะท้อนสถานะของวงการ PR ไทยในปัจจุบัน แต่เป็นสัญญาณว่า อุตสาหกรรมกำลังเข้าสู่จุดเปลี่ยน จากยุคที่วัดผลด้วยจำนวนข่าวและมูลค่าสื่อ สู่ยุคที่ PR ต้องพิสูจน์คุณค่าผ่านความน่าเชื่อถือ ผลลัพธ์ทางธุรกิจ และความสามารถในการทำให้แบรนด์ถูกเข้าใจอย่างถูกต้อง ทั้งโดยมนุษย์และ AI