“พี่ Mark ต้องตื่น!” เมื่อ Facebook สูญเสียโฆษณาที่พากันหนีไปลงแพลตฟอร์มอื่นเป็นครั้งแรก

หันไปทางไหนก็มีแต่คนบ่นเรื่อง “เฟซบุ๊ก” (Facebook) บ้างก็บอกปิดกั้นการมองเห็น หลายคนบอกว่ายิงโฆษณาเหมือนตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ ยิงเท่าไหร่ก็ไม่ได้ยอดกลับคืนมา เว็บไซต์ Hootsuite ผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับโซเชียลมีเดียบอกว่า “โดยเฉลี่ยคนจะเห็นโพสต์แบบ organic บน Facebook Page หรือ engage แค่ 0.07% เท่านั้น” นั่นหมายความว่าถ้ามีคนตามเพจอยู่ 1 ล้านคน โดยปกติแล้วจะมีคนเห็นหรือกดไลค์กดแชร์โดยเฉลี่ยประมาณ 700 คนเท่านั้น (ยกเว้นว่าโพสต์นั้นเกิดฮิตเป็นไวรัล)

ก่อนหน้านี้ไม่ว่าเฟซบุ๊กจะทำอะไร ปรับอัลกอริทึมไปทางไหน ธุรกิจต่าง ๆ ที่มีฐานอยู่บนเฟซบุ๊กก็ได้แต่ก่นด่า ทำอะไรไม่ได้ เพราะทางเลือกไม่มี (หรือที่มีก็ไม่ได้ดีกว่า) และผู้ใช้งานส่วนใหญ่ก็อยู่ตรงนี้

แต่ตอนนี้ทิศทางลมเริ่มเปลี่ยน เมตา (Meta) บริษัทแม่ของเฟซบุ๊กกำลังเผชิญหน้ากับปัญหาครั้งใหญ่ นักวิเคราะห์จากสำนักข่าว The Wall Street Journal คาดการณ์เอาไว้ว่าจำนวนผู้ใช้งานบน ‘ยักษ์ใหญ่แห่งโซเชียลมีเดีย’ อย่างเฟซบุ๊กมีโอกาสที่จะไม่เติบโตขึ้นเลยในไตรมาสที่ 2 ของปีนี้ ซึ่งมาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก (Mark Zuckerberg) เองก็ออกมาบอกว่าสถานการณ์ตอนนี้คือ “ช่วงเวลาที่เลวร้ายที่สุดครั้งหนึ่งที่เคยประสบในประวัติศาสตร์” นอกจากนั้นเขายังชะลอการจ้างงานสำหรับเครือบริษัทเมตาลงไปกว่า 40% จากเป้าหมายในการจ้างพนักงาน 10,000 คน เหลือแค่ประมาณ 6,000 คนเท่านั้น

แล้วแพลตฟอร์มอื่นที่สร้างรายได้จากโฆษณาอย่าง Google, Twitter หรือ Snap ไม่กระทบเลยเหรอ? พวกเขากระทบเหมือนกัน แต่เฟซบุ๊กแตกต่างออกไปตรงที่มีปัญหารุมเร้าอื่น ๆ ที่สุมรออยู่ก่อนหน้านี้เหมือนระเบิดเวลา

ทั้งเรื่องของภาพลักษณ์ด้านลบของแพลตฟอร์ม การดันโพสต์ที่สร้างความแตกแยกและทะเลาะเบาะแว้ง ปัญหาการระบาดของข่าวปลอมที่ยังแก้ไขไม่ได้ ความไม่ชัดเจนของอนาคตบริษัทเกี่ยวกับเมตาเวิร์ส (Metaverse) ว่าจะไปทางไหน (หรือจะเกิดขึ้นไหม) แต่ถึงอย่างนั้นก็ตาม ที่ผ่านมาบริษัทน้อยใหญ่ก็ยังคงยืนหยัดอยู่บนเฟซบุ๊กเพราะอย่างน้อย ๆ ก็ยังขายของได้ ยังหาลูกค้าได้ แต่ด้วยสภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ภาวะเงินเฟ้อที่สร้างความกังวลต่อผู้บริโภค อาหารก็แพง น้ำมันก็แพง คนส่วนใหญ่ลดการใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นลง และสถานการณ์สงครามรัสเซียกับยูเครนที่ยังดูยืดเยื้อ อนาคตของเฟซบุ๊กก็เริ่มดูไม่แน่นอนซะแล้ว

ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจที่บริษัทและธุรกิจต่าง ๆ เริ่มทยอยลดการโฆษณาออนไลน์ลง พร้อมทั้งยังมองหาทางเลือกออกนอกจากแพลตฟอร์มของเมตาอีกด้วย สำนักข่าวเกี่ยวกับธุรกิจอย่าง Business Insider กล่าวว่า “ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทเครือข่ายยักษ์ใหญ่แห่งหนึ่งกล่าวว่าภาวะเศรษฐกิจตกต่ำจะส่งผลกระทบต่อทุกคนในช่วงครึ่งปีหลัง แต่ที่สำคัญคือเมตาจะสูญเสียส่วนแบ่งของลูกค้าไปด้วยเช่นเดียวกันซึ่ง ‘นี่เป็นครั้งแรก’ เลย”

นักวิเคราะห์จากบริษัทเอเจนซี่โฆษณาหลายแห่งล้วนกังวลเกี่ยวกับเรื่องนี้ เพราะตลอดหลายปีที่ดูแลเกี่ยวกับโฆษณาให้กับธุรกิจนั้น งบโฆษณาออนไลน์เติบโตขึ้นอยู่เสมอ แต่ตอนนี้เป็นครั้งแรกที่หลายบริษัทกำลังส่งสัญญาณว่าจะลดงบโฆษณาออนไลน์ลง โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มของเมตาที่เคยถูกมองว่าเป็นสิ่งจำเป็นมาโดยตลอด แต่ตอนนี้ไม่ใช่แล้ว

Metaverse ภาพฝันของมาร์ก ที่ไม่แมสสักที

สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นเหมือนการกระตุกให้เฟซบุ๊กกลับมาดูตัวเองอีกครั้ง ปลุกให้ซักเคอร์เบิร์กตื่นจากภวังค์ที่พยายามปลุกปั้นเมตาเวิร์ส แล้วกลับมาแก้ไขปัญหาตรงนี้ ก่อนที่มันจะสายเกินไป ลอรา มาร์ติน (Laura Martin) นักวิเคราะห์จากบริษัทวาณิชธนกิจอิสระและบริษัทจัดการสินทรัพย์ Needham ได้ลดระดับความน่าสนใจของหุ้น Meta ลงจาก ‘ถือรอ’ (Hold) ให้เป็น ‘ไม่เป็นไปตามเป้า’ (Underperform) โดยให้เหตุผลว่ารายได้น่าจะลดลงในอนาคตและการทุ่มเงินมหาศาลไปกับการพัฒนาเมตาเวิร์สแต่ยังไม่น่าจะสร้างรายได้ในอนาคตอันใกล้ แมทธิว เบลีย์ (Matthew Bailey) นักวิเคราะห์หลักของบริษัทวิจัย Omdia คาดการณ์ว่าเฟซบุ๊กจะเติบโตแค่เพียง 16% ในปี 2022 ลดลงจาก 37% ในปีก่อนหน้า

“เราคาดการณ์ว่าส่วนแบ่งรายได้จากโฆษณาออนไลน์ทั่วโลกของเมตาจะลดลงเป็นครั้งแรกในปี 2022” เบลีย์กล่าว

แม้โฆษกของบริษัทเมตาจะออกมาตอบเกี่ยวกับเรื่องนี้อย่างมั่นใจว่า “เราเชื่อว่าแพลตฟอร์มของเรานำเสนอวิธีที่ดีที่สุดในการเชื่อมต่อกับผู้คน ดังนั้นเราจึงมุ่งเน้นที่การดำเนินการตามแผนระยะยาวของเราให้ประสบความสำเร็จ”

ปัญหาคือธุรกิจหลายแห่งเริ่มไม่เชื่อมั่นแบบนั้นแล้ว

ที่ผ่านมาโมเดลธุรกิจของเฟซบุ๊กนั้นถูกกระทบอย่างมากจากการเปลี่ยนแปลงนโยบายความเป็นส่วนตัวของ iOS ของ Apple บริษัทออกมาชี้แจงเมื่อต้นปี 2022 ว่ารายได้ของบริษัทลดลงกว่า 10,000 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือราว 360,000 ล้านบาทจากการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ซึ่งต่อมา Google ก็ดำเนินรอยตาม พร้อมจะเปลี่ยนนโยบายความเป็นส่วนตัวบน Android ในอนาคตที่จะมาถึงเช่นกัน (ยิ่งจะทำให้เฟซบุ๊กแย่ลงไปกว่าเดิม)  

ชื่อเสียงของเฟซบุ๊กเองก็เป็นส่วนหนึ่งที่นับวันยิ่งแย่ลงเรื่อย ๆ ตั้งแต่การปล่อยให้ข้อมูลผู้ใช้งานราว 87 ล้านคนหลุดไปยัง Cambridge Analytica (แคมบริดจ์ อนาลิติกา คือบริษัทวิจัยข้อมูลทางการตลาด) เพื่อใช้แทรกแทรงพฤติกรรมผู้ใช้งาน จนส่งผลต่อการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาในปี 2016 เกิดการระบาดของข่าวปลอมในช่วงเลือกตั้งที่โดนัล ทรัมป์ ได้ขึ้นเป็นประธานาธิบดี จนมาถึงการเลือกตั้งครั้งถัดมาในปี 2020 ก็ยังคงแก้ไขปัญหานี้ไม่ได้ 

ในปีเดียวกันบริษัทใหญ่ ๆ อย่าง Verizon, BWM, HP, PayPal, Adobe รวมถึง Coca-Cola ร่วมกันแบนโฆษณาบนเฟซบุ๊กครั้งใหญ่ในปีนั้นเนื่องจากการที่เฟซบุ๊กปล่อยให้แพลตฟอร์มเต็มไปด้วยการสร้าง ‘Hate Speech’ นำไปสู่การสร้างความรุนแรง แตกแยกในสังคม

นอกจากนั้นบริษัทยังสูญเสียบุคคลที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของบริษัทอย่าง เชอริล แซนด์เบิร์ก (Sheryl Sandberg) ผู้ช่วยผลักดันเฟซบุ๊กจากสตาร์ตอัปขนาดเล็กให้กลายเป็นองค์กรใหญ่ระดับโลกมานานกว่า 14 ปี เธอประกาศลาออกจากตำแหน่ง COO ของบริษัทเพื่อไปโฟกัสกับงานการกุศล หนึ่งในผลงานที่สำคัญของเธอคือการสร้างระบบโฆษณาที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย โมเดลสร้างรายได้ที่ทำให้บริษัทที่เคยขาดทุนให้กลายมาเป็นยักษ์ใหญ่แห่งวงการโฆษณาแบบทุกวันนี้ได้

นี่คือมรสุมชีวิตของเฟซบุ๊กที่กำลังโหมกระหน่ำ ทั้งโมเดลธุรกิจที่ไม่สามารถพึ่งพา iOS ได้อีกต่อไป ความเชื่อมั่นของผู้ใช้บริการที่ลดลง ชื่อเสียงที่ด่างพร้อย รวมไปถึงการสูญเสียแซนด์เบิร์กไปกลายเป็นคำถามในหัวของบริษัทเอเจนซี่โฆษณาและธุรกิจทั้งหลายด้วยว่าระบบโฆษณาของเฟซบุ๊กต่อไปจะเป็นยังไงต่อกันแน่

เท่านั้นยังไม่พอ ตอนนี้แพลตฟอร์มยังมีปัญหาใหญ่อีกอย่างหนึ่งคือไม่สามารถดึงดูดคนรุ่นใหม่ให้มาใช้งานได้ มันจึงเป็นพื้นที่ที่เต็มไปด้วยผู้ใช้งานที่อายุมากขึ้นเรื่อย ๆ ส่วนเด็กรุ่นใหม่ ๆ ก็ย้ายไปใช้งานแพลตฟอร์มอื่นอย่าง TikTok ซะมากกว่า

อันที่จริงแล้วเงินโฆษณาที่ลดลงของ Facebook อาจจะไม่ได้หายไปจากระบบซะทีเดียว แม้เราจะบอกว่าภาวะเศรษฐกิจไม่ดีหรือเงินเฟ้อต่าง ๆ นานา แต่คนก็ยังต้องซื้อต้องจับจ่าย เพราะฉะนั้นบริษัทและธุรกิจก็ยังคงต้องพยายามหาลูกค้าต่อไป เพียงแต่เงินมันถูกย้ายที่ไปลงที่อื่นมากขึ้นนั่นเอง

ถ้าถามว่าเมตาจะล้มหายตายจากไปในเร็ววันนี้ไหม คำตอบก็คือ “ไม่น่าจะเป็นอย่างนั้น” เพราะผู้ใช้งานจำนวนเกือบ 3,000 ล้านคนคงไม่จู่ ๆ หายไปทั้งหมด ธุรกิจส่วนใหญ่ก็คงจะยังอยู่และไม่หายไปไหน แม้ว่าจะรีชจะถูกกด หรือคนจะเห็นโพสต์ไม่เยอะเหมือนแต่ก่อนก็ตาม

มองอีกมุมหนึ่งเมื่อบริษัทใหญ่ ๆ หรือการที่ธุรกิจไปลงโฆษณาที่อื่นเยอะขึ้น อาจจะช่วยทำให้บริษัทที่มีฐานอยู่บนเฟซบุ๊กได้รับการมองเห็นมากขึ้นก็ได้เพราะการแข่งขันบนแพลตฟอร์มลดลงไป

แต่ก็อย่าลืมว่าแม้ตอนนี้ TikTok จะเติบโตเร็วมาก พวกเขาก็กำลังเผชิญกับปัญหาเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูลลูกค้าที่สามารถเข้าถึงได้โดยพนักงานของบริษัทในประเทศจีน ซึ่งเจ้าหน้าที่ของ FCC (Federal Communication Commission – คณะกรรมการกลางกำกับดูแลกิจการสื่อสาร คล้ายคลึงกับ กสทช. ของบ้านเรา) ได้ออกมาเรียกร้องให้บริษัท Apple และ Google ลบ TikTok ออกไปจาก AppStore/PlayStore ด้วย เพราะฉะนั้นเฟซบุ๊กเองก็ต้องพยายามฉวยจังหวะที่ TikTok โดนเบรกตรงนี้ไว้ให้ได้

ถ้าเฟซบุ๊กคือเรือลำหนึ่งที่ลอยอยู่ในท้องทะเล คลื่นปัญหาที่ซัดกระทบจนทำให้เรือโคลงเคลงน่าจะเป็นสัญญาณเตือนให้ซักเคอร์เบิร์กทราบแล้วล่ะว่าข้างหน้ามีพายุลูกใหญ่ที่กำลังรออยู่ เขาต้องเตรียมตัวให้พร้อมถ้าอยากจะพาเรือลำนี้ฝ่าคลื่นลมอันโหดไปให้ได้ เมตาต้องกลับมาโฟกัสที่ลูกค้าของพวกเขา นั่นก็คือธุรกิจที่จ่ายเงินค่าโฆษณาทุกวัน ๆ กลับมาโฟกัสที่ผู้ใช้งานที่เข้ามาใช้แพลตฟอร์มและทำให้เป็นสังคมออนไลน์ที่มีชีวิตชีวา ต้องหาทางสร้างระบบโฆษณาที่ไม่ต้องพึ่งพาคนอื่นให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ (ซึ่งพวกเขาก็ประกาศว่ากำลังสร้างกันอยู่ แม้จะต้องใช้เวลาหลายปีหน่อยก็ตาม) และแน่นอนแม้การลอกการบ้านของ TikTok ให้แพลตฟอร์มไปโฟกัสที่วิดีโอสั้นอาจดึงดูดให้ผู้ใช้งานมาสร้างคอนเทนต์บนนี้ให้เยอะมากขึ้น แต่ก็ต้องเพิ่มช่องทางในการหารายได้ให้กับเหล่าครีเอเตอร์ทั้งหลายให้มากเพียงพอด้วย

สำหรับซักเคอร์เบิร์กแล้ว ต้องตื่นมาแก้ไขปัญหาตรงนี้ให้ได้ก่อน ถ้าสำเร็จแล้วจะกลับไปหลับฝันถึงเมตาเวิร์สต่อก็คงไม่มีใครว่าอะไร

อ้างอิง HootSuite The Wall Street Journal 1 The Wall Street Journal 2
Reuters Business Insider CNBC Financial Times Socialmedia Today

พิสูจน์อักษร : สุชยา เกษจำรัส

เราใช้คุกกี้เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพ และประสบการณ์ที่ดีในการใช้เว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถศึกษารายละเอียดได้ที่ นโยบายความเป็นส่วนตัว และสามารถจัดการความเป็นส่วนตัวเองได้ของคุณได้เองโดยคลิกที่ ตั้งค่า

Privacy Preferences

คุณสามารถเลือกการตั้งค่าคุกกี้โดยเปิด/ปิด คุกกี้ในแต่ละประเภทได้ตามความต้องการ ยกเว้น คุกกี้ที่จำเป็น

อนุญาตทั้งหมด
Manage Consent Preferences
  • คุกกี้ที่จำเป็น
    Always Active

    ประเภทของคุกกี้มีความจำเป็นสำหรับการทำงานของเว็บไซต์ เพื่อให้คุณสามารถใช้ได้อย่างเป็นปกติ และเข้าชมเว็บไซต์ คุณไม่สามารถปิดการทำงานของคุกกี้นี้ในระบบเว็บไซต์ของเราได้

  • คุกกี้เพื่อการวิเคราะห์

    คุกกี้ประเภทนี้จะทำการเก็บข้อมูลการใช้งานเว็บไซต์ของคุณ เพื่อเป็นประโยชน์ในการวัดผล ปรับปรุง และพัฒนาประสบการณ์ที่ดีในการใช้งานเว็บไซต์ ถ้าหากท่านไม่ยินยอมให้เราใช้คุกกี้นี้ เราจะไม่สามารถวัดผล ปรังปรุงและพัฒนาเว็บไซต์ได้

บันทึก