ทำไมคนดังถึงขายของแพง แต่คนก็ยังยอมซื้อ ?

หลายครั้งที่สินค้าเดียวกัน หากติดชื่อคนดังราคากลับสูงขึ้นหลายเท่า แต่สินค้าเหล่านั้นก็ยังขายหมดภายในไม่กี่ชั่วโมง ไม่ว่าจะเป็นขนมหวาน อาหาร เครื่องสำอาง เสื้อผ้า หรือสินค้าคอลแลบ 

หลายคนอาจตั้งคำถามว่า คนซื้อเพราะของดี หรือซื้อเพราะเป็นของคนดัง ?

คำตอบอาจเป็นทั้งสองอย่าง เพราะงานวิจัยด้านจิตวิทยาและการตลาดพบว่า การตัดสินใจซื้อของเรา ไม่ได้ขึ้นอยู่กับคุณภาพสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังได้รับอิทธิพลจาก “ความรู้สึก” ที่มีต่อคนขายด้วย

เมื่อก่อนคนดูทีวี วันนี้คนดูมือถือ

การใช้คนดังขายของไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะแบรนด์ใช้ดาราและคนมีชื่อเสียงเป็นพรีเซนเตอร์มานานแล้ว แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปในยุคโซเชียลคือ จากเดิมที่เราเห็นคนดังผ่านโฆษณาไม่กี่นาที วันนี้เรากลับติดตามชีวิตของพวกเขาแทบทุกวัน ทำให้ผู้ติดตามรู้สึกใกล้ชิดและเชื่อใจมากกว่าในอดีต

สมองสร้าง “ความรู้สึกสนิท” ทั้งที่ไม่เคยรู้จักกัน

หลายคนอาจเคยรู้สึกว่า อินฟลูเอนเซอร์หรือคนดังบางคนเหมือนเป็นเพื่อน ทั้งที่ไม่เคยพูดคุยกันจริง ๆ เพราะเราเห็นเขาใช้ชีวิตผ่านคลิป วิดีโอ หรือไลฟ์อยู่แทบทุกวัน จนเกิดความรู้สึกคุ้นเคยและไว้ใจ

นักจิตวิทยาเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า Parasocial Relationship หรือ “ความสัมพันธ์ทางเดียว” คือความรู้สึกผูกพันที่ผู้ชมมีต่อคนดัง แม้อีกฝ่ายจะไม่รู้จักเราเลยก็ตาม

เมื่อคนที่เรารู้สึกไว้ใจแนะนำสินค้าสักชิ้น เราจึงมักรู้สึกเหมือนกำลังฟังคำแนะนำจากคนรู้จัก มากกว่าการดูโฆษณาทั่วไป ทำให้มีแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้อได้มากกว่า

เมื่อชอบคน ก็มีแนวโน้มจะชอบของที่เขาขาย

อีกเหตุผลหนึ่งคือหลักจิตวิทยาที่เรียกว่า Halo Effect พูดง่าย ๆ คือ หากเรามองว่าใครสักคนเก่ง น่าเชื่อถือ หรือมีรสนิยมดี สมองของเรามักจะเชื่อมโยงความรู้สึกดี ๆ เหล่านั้นไปยังสิ่งอื่นที่เกี่ยวข้องด้วย  

จึงไม่แปลกที่หลายคนจะรู้สึกว่าสินค้าที่คนดังหรืออินฟลูเอนเซอร์คนนั้น แนะนำ เลือกใช้ หรือเป็นเจ้าของ ก็จะน่าเชื่อถือและน่าลองมากขึ้น  แม้ในความเป็นจริง คุณภาพของสินค้ากับตัวบุคคลจะเป็นคนละเรื่องก็ตาม

ยิ่งเห็นคนแห่ซื้อ ก็ยิ่งอยากซื้อ

นอกจากตัวคนดังแล้ว การตัดสินใจของเรายังได้รับอิทธิพลจากคนรอบข้างด้วย ซึ่งนักจิตวิทยาเรียกว่า Social Proof

เมื่อเราเห็นสินค้าต่อคิวยาว ขายหมดอย่างรวดเร็ว หรือมีคนรีวิวเต็มโซเชียล สมองมักตีความว่า “ของชิ้นนี้น่าจะดี” เพราะมีคนจำนวนมากเลือกซื้อ ยิ่งถ้าสินค้ามีคำว่า Sold Out, Limited Edition หรือ มีจำนวนจำกัด ก็ยิ่งกระตุ้นให้หลายคนรีบตัดสินใจ เพราะกลัวว่าจะพลาดโอกาส อาการนี้หลาย ๆ คนเรียกว่า FOMO (Fear of Missing Out) หรือ อาการกลัวตกกระแส นั่นเอง

แล้วสุดท้าย คนกำลังซื้ออะไรกันแน่ ?

ย้อนกลับมาที่คำถามว่า คนซื้อเพราะของดี หรือซื้อเพราะเป็นของคนดัง ? คำตอบคือ ทั้งสองปัจจัยอาจมีส่วนในการตัดสินใจ แต่จะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับสินค้าและสถานการณ์ บางครั้งเราต้องหาข้อมูล เปรียบเทียบราคา และอ่านรีวิวหลายรอบกว่าจะมั่นใจซื้อ แต่กับสินค้าบางอย่าง เพียงแค่ดารา คนดัง หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่เราชื่นชอบและเชื่อใจเป็นผู้แนะนำ ก็อาจทำให้สินค้านั้นดูน่าสนใจขึ้น และช่วยให้เราตัดสินใจซื้อได้ง่ายกว่าเดิม

เพราะหลายครั้ง ผู้บริโภคไม่ได้ประเมินแค่ตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังนำความเชื่อใจ ตัวตน และเรื่องราวของคนที่อยู่เบื้องหลังมาประกอบการตัดสินใจด้วย หากรู้สึกว่าคนดังใช้สินค้านั้นจริง หรือแนะนำจากประสบการณ์ของตัวเอง มากกว่าพูดตามบทโฆษณา สินค้าก็มีแนวโน้มจะถูกมองว่าน่าเชื่อถือและน่าลองมากขึ้น

ดังนั้น สิ่งที่คนดังขายจึงไม่ได้มีเพียงตัวสินค้า แต่ยังรวมถึงความคุ้นเคย ความน่าเชื่อถือ และความสัมพันธ์ที่สะสมมากับผู้ติดตาม ปัจจัยเหล่านี้อาจทำให้สินค้าดูมีคุณค่ามากขึ้นในสายตาของผู้ซื้อ และในบางกรณี ก็ช่วยให้ราคาที่สูงกว่าสินค้าใกล้เคียงดูยอมรับได้ง่ายขึ้น

พูดง่าย ๆ คือ คนไม่ได้ซื้อเพราะชื่อคนดังแทนคุณภาพเสมอไป แต่ชื่อเสียงและความเชื่อใจสามารถลดความลังเล และกลายเป็นส่วนหนึ่งของมูลค่าที่ผู้บริโภครับรู้จากสินค้าชิ้นนั้นได้