จำ “ลาร์รี่” นกฟ้าสุดไอคอนิก โลโก้ Twitter ที่เคยผงาดอยู่บนตึกสำนักงานใหญ่ที่ซานฟรานซิสโกได้ไหม? ป้ายยักษ์หนัก 560 ปอนด์ สูง 12 ฟุต ที่ถูกประมูลไปในราคา 34,000 เหรียญ เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ตอนนี้เราได้รู้แล้วว่าใครเป็นเจ้าของและชะตากรรมของมันเป็นยังไง มันถูกระเบิดตูมสนั่นกลางทะเลทรายเนวาดา เป็นส่วนหนึ่งของการโชว์เหนือเพื่อโปรโมตแอปตลาดออนไลน์น้องใหม่

Play video

จุดจบสุดอลังการที่ชวนตั้งคำถาม

หลายคนอาจจะรู้สึกว่าการจากไปของ “ลาร์รี่” นั้น สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มันเคยเป็นตัวแทน ได้อย่างเจ็บปวดและชัดเจน การระเบิดทำลายป้ายในตำนานนี้ถูกจัดฉากอย่างยิ่งใหญ่ ใช้เงินลงทุนมหาศาล และจบลงด้วยภาพความว่างเปล่าที่ชวนให้คิดว่า “ทั้งหมดนี้มันเพื่ออะไรกันแน่?”

ผู้ที่อยู่เบื้องหลังการระเบิดครั้งนี้คือ Ditchit สตาร์ตอัปหน้าใหม่ที่มุ่งมั่นจะเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่อย่าง Facebook Marketplace และ OfferUp การได้เป็นเจ้าของและทำลายชิ้นส่วนสำคัญทางประวัติศาสตร์ของวงการโซเชียลมีเดียนี้ ถือเป็นโอกาสทองในการสร้างกระแสที่ไม่เหมือนใครให้กับพวกเขา

เมื่อการตลาดเชื่อมโยงกับ “เสรีภาพในการแสดงออก” แบบขัดใจ

ในวิดีโอโปรโมตที่ Ditchit เผยแพร่บน YouTube พวกเขาพยายามจะเชื่อมโยงการกระทำของตัวเองเข้ากับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของ Twitter ภายใต้การนำของ Elon Musk โดยระบุว่า: “Elon Musk รีแบรนด์ Twitter เป็น X เพื่อสนับสนุนเสรีภาพในการแสดงออก… เราก็กำลังทำแบบเดียวกันสำหรับตลาดท้องถิ่น”

ฟังดูแล้วอาจจะรู้สึก “อืม… มันเกี่ยวกันตรงไหนนะ?” เพราะดูเหมือนความเชื่อมโยงจะค่อนข้างคลุมเครืออยู่ไม่น้อย แต่ James Deluca ผู้ดูแลฝ่ายประชาสัมพันธ์ของ Ditchit อธิบายว่า คู่แข่งในตลาดหลักอย่าง OfferUp “ให้ความสำคัญกับผลกำไรมากกว่าประสบการณ์ของผู้ใช้งาน” โดยยกตัวอย่างค่าธรรมเนียมการขายที่สูงลิบลิ่ว รวมถึงนโยบายที่เน้นการโปรโมตสินค้าจากธุรกิจขนาดใหญ่มากกว่า “คนทั่วไปที่อยากจะขายของใช้แล้วในโรงรถของตัวเอง” Ditchit จึงอยากจะนำเสนอทางเลือกที่แตกต่าง เน้นความเป็นธรรมและเข้าถึงง่ายสำหรับทุกคน

จากความรักในประวัติศาสตร์เทคฯ สู่การระเบิดที่สร้างความฮือฮา

Deluca เผยว่า การตัดสินใจระเบิดป้าย Twitter ยักษ์ใหญ่นี้ “เกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติ” หลังจากที่ Ditchit ประมูลป้ายได้สำเร็จ “ความคิดแรกในการซื้อป้ายมาจากความรู้สึกคิดถึงวันวาน” เขากล่าวกับ Engadget “ทุกคนในออฟฟิศเป็นคนที่ชื่นชอบเทคโนโลยี และเราคิดว่ามันคงจะเจ๋งถ้าได้เป็นเจ้าของชิ้นส่วนประวัติศาสตร์”

แต่ดูเหมือนว่าความผูกพันทางใจของพนักงานจะไม่ได้คงอยู่ยาวนานนัก หลังจากเสียเงินจำนวนมากในการขนย้ายป้ายขนาด 12 ฟุตจากซานฟรานซิสโกมายังออฟฟิศของ Ditchit ในออเรนจ์เคาน์ตี้ แคลิฟอร์เนีย พวกเขาก็ตัดสินใจขนย้ายป้ายต่อไปอีก 400 กิโลเมตร ไปยังทะเลทรายนอกเมืองลาสเวกัส รัฐเนวาดา โดยมีการจัดเตรียมการระเบิดอย่างระมัดระวังที่ “สวนผจญภัยกลางแจ้ง” ซึ่งเป็นสถานที่ที่ผู้เข้าชมสามารถยิงปืนกลและขับรถบรรทุกมอนสเตอร์ได้ด้วย

ลงทุนมหาศาลเพื่อ “ระเบิด” การตลาดให้ปัง

Deluca ไม่ได้เปิดเผยตัวเลขที่แน่ชัดว่าสตาร์ตอัปได้ใช้จ่ายไปเท่าไหร่กับการแสดงผาดโผนครั้งนี้ แต่กล่าวว่าเป็น “การลงทุนที่มหาศาล” สำหรับบริษัทที่เพิ่งเปิดตัวแอปเมื่อไม่ถึงปี นอกจากค่าใช้จ่ายในการขนส่งและค่าธรรมเนียมสถานที่แล้ว Ditchit ยังได้เช่ารถ Tesla Cybertrucks ถึง 4 คัน และจ้างทีมโปรดักชั่น 15 คน เพื่อบันทึกภาพช่วงเวลาสำคัญนี้จากทุกมุมมองที่เป็นไปได้ การระเบิดนั้นถูกออกแบบโดยผู้เชี่ยวชาญด้านพลุที่มักจะทำงานในกองถ่ายภาพยนตร์ ซึ่ง Deluca ระบุว่า “เราต้องการสร้างความโดดเด่นและทำให้ฉากนั้นน่าตื่นตาตื่นใจที่สุดเท่าที่จะทำได้”

ยังไม่จบ เศษซาก “ลาร์รี่” เตรียมออกประมูล เพื่อการกุศล

แต่เรื่องราวของ “ลาร์รี่” ยังไม่จบลงแค่นี้ Ditchit ประกาศว่าพวกเขากำลังจะนำ เศษซากของป้าย ที่กู้คืนมาได้หลังจากการระเบิด มาจัดประมูลแบบประมูลลับบนแอปของพวกเขา โดยจะเริ่มตั้งแต่วันนี้เป็นต้นไป และที่น่าสนใจคือ รายได้ทั้งหมดจากการประมูลจะถูกนำไปบริจาคให้กับ Center for American Entrepreneurship ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่สนับสนุนสตาร์ตอัป และมีบริษัทยักษ์ใหญ่ในวงการเทคฯ อย่าง Meta, Amazon และ Google เป็นสมาชิกในคณะกรรมการที่ปรึกษาองค์กรอีกด้วย

การกระทำของ Ditchit ครั้งนี้ถือเป็นการสร้างความฮือฮาได้อย่างมหาศาล แต่ก็ยังคงเป็นที่ถกเถียงว่ามันเป็นการตลาดที่ชาญฉลาด สร้างสรรค์ หรือเป็นเพียงแค่การสร้างกระแสที่ไร้สาระ? ทว่าไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใด ป้าย “ลาร์รี่” ก็ได้ทิ้งตำนานสุดท้ายไว้ในประวัติศาสตร์ ด้วยการระเบิดอันน่าจดจำนี้ไปแล้ว

คิดว่าการกระทำแบบนี้ของ Ditchit เป็นการตลาดที่ชาญฉลาด หรือเป็นแค่การสร้างความฮือฮาที่ไร้สาระ?