Apple ตัดสินใจประกาศปรับทัพครั้งสำคัญในวันที่ 1 ธันวาคม 2025 ที่ผ่านมา โดย จอห์น จิอันนันเดรีย (John Giannandrea) หัวหน้าทีม AI ที่ดูมาตั้งแต่ปี 2018 จำเป็นต้องก้าวลงจากตำแหน่ง โดยจะทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาต่อไปจนถึงปีหน้า ไฮไลต์สำคัญคือการดึงตัว อะมาร์ สุบรามันยา (Amar Subramanya) ผู้บริหารระดับสูงจาก Microsoft และอดีตลูกหม้อ Google ที่เคยคุมงานวิศวกรรมของ Gemini Assistant เข้ามารับไม้ต่อ การเดินหมากของ Apple ครั้งนี้น่าสนใจพอตัว เพราะเอาอดีตคนในที่รู้ไส้รู้พุง Google เป็นอย่างดีมาเป็นหัวเรือฝั่ง AI
การลงจากตำแหน่งของจอห์น คาดว่าเป็นการสังเวยให้กับความล้มเหลวที่สะสมมาตั้งแต่การเปิดตัว Apple Intelligence เมื่อเดือนตุลาคม 2024 ซึ่งแทนที่จะเป็น Game Changer ของวงการ กลับกลายเป็นจุดด่างพร้อยที่สร้างความปวดหัวให้กับผู้ใช้งาน พร้อมเสียงวิพากษ์วิจารณ์ในทางลบมากมาย
ไม่ว่าจะเป็นฟีเจอร์สรุปการแจ้งเตือน ที่ทาง Apple เคยคุยโวว่าจะช่วยย่อให้กระชับ แต่ผลสุดท้ายสำนักข่าวใหญ่ อย่าง BBC ออกมาโวยวายถึง 2 ครั้ง เมื่อ AI ของ Apple สรุปข่าวผิดพลาดและเป็นเท็จ และยังมีอีกหลาย ๆ เคสที่ผู้ใช้เจอ ซึ่งทำลายความน่าเชื่อถือของ Apple แบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่องความสมบูรณ์แบบและแม่นยำ
รายงานจาก Bloomberg เมื่อเดือนพฤษภาคม 2025 ได้เล่าถึงเหตุการณ์ที่ เครก เฟเดอริกี (Craig Federighi) หัวหน้าฝ่ายซอฟต์แวร์ ทดสอบ Siri เวอร์ชันใหม่ด้วยตัวเองแล้วพบว่าฟีเจอร์หลายอย่างใช้งานไม่ได้จริง จนนำไปสู่การเลื่อนเปิดตัวอย่างไม่มีกำหนด และตามมาด้วยการถูกฟ้องร้องแบบกลุ่ม (Class-action lawsuits) จากผู้ซื้อ iPhone 16 ที่รู้สึกเหมือนถูกลอยแพ
และบรรยากาศการทำงานภายในที่ย่ำแย่มากขึ้น เมื่อมีรายงานว่าพนักงานบางกลุ่มถึงกับล้อเลียนทีมของ Giannandrea ว่า “AI/MLess” หรือ ไร้ปัญญาประดิษฐ์/ไร้ทิศทาง ซึ่งสะท้อนถึงความล้มเหลวครั้งยิ่งใหญ่ของ Apple ในสมรภูม AI ทั้งภายในและภายนอก รวมถึงภาวะสมองไหลที่นักวิจัยเก่ง ๆ หนีไปซบอกคู่แข่งอย่าง OpenAI, Google และ Meta
สถานการณ์ปัจจุบันบีบให้ Apple ต้องทำในสิ่งที่แทบจะเป็นไปไม่ได้ในอดีต นั่นคือการพึ่งพา Google Gemini เพื่อขับเคลื่อน Siri เวอร์ชันต่อไป นับเป็นเรื่องตลกร้ายสำหรับสองบริษัทที่เป็นไม้เบื่อไม้เมากันมากว่า 15 ปีในทุกสมรภูมิเทคโนโลยี
โจทย์ใหญ่ของ Subramanya คือการรักษาสมดุลระหว่างแนวคิดที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวกับความฉลาด ในขณะที่คู่แข่งทุ่มเงินสร้าง Data Center มหาศาลเพื่อประมวลผลโมเดลขนาดยักษ์ Apple ยังคงยึดมั่นในการประมวลผลบนชิป Apple Silicon ในตัวอุปกรณ์ (On-device) เพื่อไม่ให้ข้อมูลผู้ใช้รั่วไหล ซึ่งขัดแย้งกับการเติบโตของ AI เพราะการไม่เก็บข้อมูลผู้ใช้ทำให้ Apple ขาดวัตถุดิบในการเทรน AI ให้เก่งเท่าคู่แข่ง ต้องรอดูกันว่าภายใต้การนำของหัวหน้าทีม AI คนใหม่ของ Apple จะสามารถคืนชีพให้ Siri และที่ยืนของ Apple ในสังเวียน AI ได้ไหม