ในยุคนี้ พฤติกรรมการซื้อของของผู้บริโภคไม่ได้เริ่มต้นที่ความต้องการส่วนตัวอีกต่อไป เพราะ ‘ความต้องการซื้อได้ถูกกำหนดไว้ล่วงหน้า’ ด้วยระบบอัลกอริทึมและแพลตฟอร์มแบบที่หลายคนไม่รู้ตัว ซึ่งเกิดขึ้นก่อนที่ผู้บริโภคจะกดเข้าแอปฯ ชอปปิงเพื่อดูสินค้า หรือเดินไปเลือกซื้อของที่ชั้นวางในห้างด้วยซ้ำ
ย้อนไปในปี 2018 ปีที่เนื้อหาจาก AI ยังไม่ปรากฏบนอินเทอร์เน็ตมากเท่าในปัจจุบัน ทุกคีย์เวิร์ดหรือคำค้นหาที่เราพิมพ์เซิร์ชเข้าไปในหน้าค้นหา หรือ SERP (Search Engine Results Page) เพื่อหาสินค้าหรือบริการ ส่วนใหญ่สินค้าที่เด้งขึ้นมาก็จะเป็นสินค้า/บริการที่มาจากการตลาดของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง โดยที่แบรนด์นั้น ๆ ได้ทำการตลาด ทั้งที่เป็นออร์แกนิก อย่างบทความให้ความรู้ รีวิว หรือการยิงโฆษณาจากคีย์เวิร์ดที่คนนิยมค้นหาอีกที การตลาดในยุคก่อนมันง่าย ๆ ตรง ๆ แค่นั้นเลย
แต่ในปี 2026 ที่เป็นยุคทองของ AI รูปแบบการซื้อ-ขาย รวมถึงพฤติกรรมการหาข้อมูลสินค้าของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด เริ่มตั้งแต่แค่การเซิร์ชหาสินค้าเลยล่ะ สมัยนี้คนจำนวนไม่น้อยเลือกที่จะถาม ‘AI’ คู่ใจ พร้อมป้อนรายละเอียดสินค้าที่ต้องการ จากนั้น AI จะคัดเลือกสินค้าจากแบรนด์ต่าง ๆ มาให้ตรงกับความต้องการ ทันทีที่ผู้บริโภคได้ข้อมูลครบถ้วนจนมั่นใจ ก็จะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อไม่ว่าจะกดสั่งซื้อผ่านลิงก์โดยตรง หรือนำข้อมูลที่ AI แนะนำไปเปรียบเทียบอีกครั้งก่อนตัดสินใจโอนเงิน นับเป็นการปิดการขายอย่างสมบูรณ์ โดยที่ผู้บริโภคไม่ต้องไปค้นหาหน้า SERP เลย
ทั้งนี้ข้อมูลจาก มหาวิทยาลัยมหิดล ก็ได้กล่าวถึงเทรนด์การซื้อ-ขายนี้ว่าผู้บริโภคไทย 90-97% ในทุกช่วงวัยมีความพิถีพิถันในการเลือกซื้อสินค้า โดยอาศัยวิธีการเซิร์ช เปรียบเทียบ ทั้งจังหวะเวลาและราคา ความคุ้มค่าต่าง ๆ ซึ่ง Gen X เป็นช่วงวัยที่ให้ความสำคัญกับการเลือกสินค้าก่อนซื้อมากที่สุด
ส่วน Gen Z ไม่เน้นจังหวะโปรโมชัน แต่กว่า 71% ก็ยังเลือกใช้ AI ช่วยหาข้อมูล และสรุปรีวิว ตรวจสอบร้าน และเทียบราคา คาดการณ์ราคาสินค้า เช่นเดียวกับ Gen Y (คิดเป็น Gen Z 99% และ Gen Y 96%)
ถามว่าแล้วแบรนด์ที่ไม่ได้อยู่ในคำตอบของ AI ล่ะ ต้องทำยังไง ? นี่แหละปัญหาใหญ่ที่การตลาดของแบรนด์ยุค AI ต้องแก้และปรับตัวให้ได้
แบรนด์ต้องปรับตัวอย่างไร เมื่อ AI ครองหน้าเซิร์ซ ?
อ้างอิงจากรายงงาน ‘EY State of Consumer Products’ บอกว่า AI กำลังทำให้การตลาดเปลี่ยนไปไกลกว่าที่เคยเป็น และหลาย ๆ บริษัทก็ดูเหมือนว่ายังไม่มีความพร้อม
‘ปัญญาประดิษฐ์ (AI) แพลตฟอร์มต่าง ๆ และระบบนิเวศของคู่ค้าปลีก กำลังเข้ามาเปลี่ยนโฉมวิธีการสร้างและเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภค สถานการณ์นี้ทำให้เห็นช่องว่างที่กว้างขึ้นเรื่อย ๆ ระหว่างองค์กรที่เริ่มปรับกระบวนการตัดสินใจใหม่เพื่อตอบรับกับการเปลี่ยนแปลง กับองค์กรที่ยังไม่ได้เตรียมความพร้อมอะไรเลย’
ผลสำรวจยังบอกอีกว่า กว่า 77% ของบริษัทเลือกจับมือเป็นพันธมิตรกับกลุ่มค้าปลีก แพลตฟอร์ม และช่องทางดิจิทัลต่าง ๆ เพื่อเป็นการซื้อโฆษณาไปยังพื้นที่อื่น ๆ หลากหลายช่องทางมากขึ้น ส่งผลให้แบรนด์ต่าง ๆ ไม่สามารถโฟกัสแค่การวิ่งไล่ตามความสนใจของผู้บริโภคแบบเดิมอีกต่อไป แต่ต้องเปลี่ยนมาขยาย ‘พื้นที่การมองเห็น’ และทำทุกทางให้ระบบของแพลตฟอร์มดิจิทัลทั้งหมดเลือกดันสินค้าของตัวเองขึ้นมาอยู่ในอันดับแรก ๆ เพื่อให้ลูกค้ามีโอกาสเห็นก่อนใคร
สิ่งที่แบรนด์ต้องปรับตัวคือทำความเข้าใจการทำงานของการซื้อขายของผู้บริโภคผ่าน AI และวางแผนการตลาดใหม่เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงนี้ ซึ่งเราจะอธิบายอย่างละเอียดในหัวข้อถัดไป
การตลาดแบบ GEO สู่การตัดสินใจของ AI
พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากการ ‘ค้นหาด้วยคีย์เวิร์ดบนอากู๋ มาเป็นการ ‘ถามคำถามยาว ๆ กับ AI’ (เช่น ChatGPT, Google Gemini, Perplexity) นักการตลาดเรียกสิ่งนี้ว่า GEO (Generative Engine Optimization)
สิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือ การนำ ‘ข้อมูล’ ความต้องการของผู้บริโภคมาทำความเข้าใจ เพื่อให้แบรนด์ได้นำสินค้าไปทำอย่างไรก็ได้ให้ไปอยู่หลาย ๆ พื้นที่ เช่น จ้างอินฟลูฯ รีวิว การนำสินค้าไปแนบตามบทความ หรือจ้างทำ Advertorial จากสื่อ เพื่อให้ ‘สินค้า’ ชิ้นนั้นอยู่ในหลากหลายพื้นที่ และตรงกับ ‘ข้อมูล’ ที่ผู้บริโภคต้องการ ส่งผลให้อัลกอริทึม AI มองเห็น และเมื่อผู้บริโภคใช้ ‘ข้อมูล’ ชุดนั้นเซิร์ชใน AI สินค้าของแบรนด์ก็จะเด้งขึ้นมาเป็นตัวเลือก และนำไปสู่การเพิ่มยอดขายได้นั่นเอง
เนื่องจากระบบ AI เรียนรู้และดึงข้อมูลมาจากแหล่งออนไลน์ที่หลากหลายและมีความน่าเชื่อถือสูง การที่แบรนด์กระจายข้อมูลผ่านการจ้างอินฟลูเอนเซอร์ เขียนบทความวิเคราะห์ หรือเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่าง ๆ ช่วยเพิ่มความหนาแน่นและความน่าเชื่อถือของข้อมูลในระบบฐานข้อมูล เมื่อผู้บริโภคถามคำถามที่เกี่ยวข้อง อัลกอริทึมของ AI จะมองเห็นความเชื่อมโยงรอบด้านและเลือกแนะนำแบรนด์นั้นขึ้นมาเป็นคำตอบหลัก
ถ้าให้สรุปง่าย ๆ การตลาดที่แบรนด์ต้องทำไม่ใช่แค่การทำ SEO เพื่อให้คีย์เวิร์ดติดหน้าแรก SERP อย่างเดียวอีกต่อไป แต่ยังรวมถึงการทำอย่างไรก็ได้ให้ AI มองเห็นแบรนด์ เชื่อมั่นในแบรนด์ แล้วแนะนำแบรนด์นั้นไปสู่ผู้บริโภคผ่าน AI อีกที
