เคยสังเกตกันไหมว่า เวลาเราขอช่องทางติดต่อกันในไทย ประโยคที่ได้ยินบ่อยที่สุดไม่ใช่ “ขอ WhatsApp หน่อย” แต่กลับเป็น “แอด LINE มานะ”
ไม่ว่าจะเป็นการคุยกับเพื่อน นัดประชุมกับที่ทำงาน สั่งของออนไลน์ ติดต่อร้านค้า โรงพยาบาล ธนาคาร หรือแม้แต่หน่วยงานราชการ หลายอย่างในชีวิตประจำวันของคนไทยล้วนมี LINE เข้ามาเกี่ยวข้อง จนบางครั้งเราลืมไปว่า ในระดับโลก LINE ไม่ใช่แอปฯ แชตอันดับหนึ่งด้วยซ้ำ
ถ้ามองภาพรวมของโลก แอปฯ ส่งข้อความที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือ WhatsApp ซึ่งมีผู้ใช้งานหลายพันล้านคน ครองตลาดทั้งในยุโรป อเมริกาใต้ อินเดีย ตะวันออกกลาง และอีกหลายประเทศ ในขณะที่ LINE กลับได้รับความนิยมอย่างมากเพียงไม่กี่ประเทศ เช่น ญี่ปุ่น ไทย และไต้หวัน
แล้วคำถามคือ ทำไมประเทศไทยถึงกลายเป็นหนึ่งในประเทศที่ LINE แข็งแกร่งที่สุดในโลก ?
หลาย ๆ คนอาจคิดว่าเป็นเพราะการตลาดที่ดี หรือเพราะสติกเกอร์น่ารัก แต่ความจริงแล้ว จุดเริ่มต้นของ LINE ไม่ได้เกิดจากการแข่งขันทางธุรกิจ หรือความต้องการสร้างแอปฯ แชตใหม่เลย แต่เริ่มต้นจาก “ภัยพิบัติครั้งใหญ่” ที่เปลี่ยนวิธีการสื่อสารของผู้คนไปตลอดกาล
ย้อนกลับไปเมื่อวันที่ 11 มีนาคม ปี 2011 ประเทศญี่ปุ่นต้องเจอกับเหตุการณ์แผ่นดินไหวครั้งใหญ่จนมีผู้เสียชีวิตและสูญหายหลายหมื่นคน เหตุการณ์ครั้งนั้นไม่เพียงสร้างความเสียหายต่อบ้านและโครงสร้างพื้นฐาน แต่ยังทำให้ระบบสื่อสารเกิดปัญหาครั้งใหญ่ ผู้คนจำนวนมากไม่สามารถติดต่อครอบครัวได้
เหตุการณ์นี้ทำให้ทีมพัฒนาของ NHN Japan ซึ่งเป็นบริษัทด้านอินเทอร์เน็ตในขณะนั้น ตั้งคำถามง่าย ๆ ว่า
“ถ้าวันหนึ่งการโทรแบบเดิมใช้ไม่ได้ ผู้คนจะติดต่อกันอย่างไร”
คำถามนี้ได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนาแอปพลิเคชันที่ใช้เครือข่ายอินเทอร์เน็ตในการส่งข้อความและโทรหากันได้ โดยไม่ต้องพึ่งระบบโทรศัพท์แบบเดิม
และเพียงไม่กี่เดือนหลังเหตุการณ์แผ่นดินไหว LINE ก็ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการในเดือนมิถุนายน ปี 2011
แต่ในเวลานั้น ตลาดแอปฯ แชตไม่ได้ว่างเปล่า
เพราะก่อนหน้า LINE หลายปี มีหลายแอปฯ แข่งขันกันอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น WhatsApp ที่เปิดตัวตั้งแต่ปี 2009, Viber ที่เปิดตัวในปี 2010 รวมถึง KakaoTalk จากเกาหลีใต้ที่เปิดตัวในปี 2010 เช่นกัน ขณะที่ WeChat จากจีนก็เปิดตัวในปี 2011 ใกล้เคียงกับ LINE
นั่นหมายความว่า LINE ไม่ใช่ผู้บุกเบิกตลาดแอปฯ แชต แต่เข้ามาทีหลังในตลาดที่การแข่งขันเริ่มร้อนแรงแล้ว
จุดเด่นในช่วงแรกของ LINE คือการส่งข้อความฟรี โทรฟรีผ่านอินเทอร์เน็ต และสามารถใช้งานได้ง่ายบนสมาร์ตโฟน ซึ่งในเวลานั้นกำลังเริ่มได้รับความนิยมในญี่ปุ่น
แต่สิ่งที่ทำให้ LINE แตกต่างจากแอปฯ แชตอื่น ไม่ใช่แค่การส่งข้อความ
แต่ LINE เลือกทำให้การสนทนามี “อารมณ์” มากขึ้น ผ่าน “สติกเกอร์” จนกลายเป็นเอกลักษณ์สำคัญของ LINE ที่ไม่ได้เป็นแค่ของน่ารัก แต่ยังสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในเวลานั้น
ผลตอบรับเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ภายในเวลาเพียงไม่กี่เดือน LINE มียอดดาวน์โหลดเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในญี่ปุ่น ก่อนจะขยายไปยังประเทศอื่นในเอเชีย ไม่ว่าจะเป็นไต้หวัน ไทย หรือในช่วงแรก ๆ ของอินโดนีเซีย
ในตอนนั้นประเทศไทยเองก็อยู่ในช่วงที่กำลังเปลี่ยนผ่านจากโทรศัพท์ปุ่มกดมาสู่สมาร์ตโฟน ผู้คนเริ่มใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือมากขึ้น การสื่อสารผ่านแอปฯ จึงเริ่มเข้ามาแทนการส่ง SMS ที่ต้องเสียเงินต่อข้อความ
เมื่อ LINE เข้ามาในช่วงเวลานั้น จึงตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้ใช้ได้อย่างลงตัว ทั้งการแชตฟรี โทรฟรี และสติกเกอร์ที่ถูกใจคนไทย นอกจากนี้ LINE ยังทำการตลาดอย่างหนัก ทั้งการจับมือกับแบรนด์ ศิลปิน และการออกสติกเกอร์ฟรี ทำให้ผู้คนเริ่มชวนกันดาวน์โหลดและใช้งาน
และเมื่อที่ทำงานเริ่มใช้ LINE เป็นช่องทางสื่อสาร แอปฯ นี้ก็ไม่ได้เป็นเพียงตัวเลือกอีกต่อไป แต่กลายเป็นสิ่งที่แทบทุกคนต้องมีติดเครื่อง
งั้นถ้า LINE ประสบความสำเร็จขนาดนี้ในประเทศไทย แล้วทำไมคนทั้งโลกกลับเลือก WhatsApp มากกว่า ?
คำตอบของเรื่องนี้ ไม่ได้อยู่ที่ว่าแอปฯ ไหนดีกว่ากัน แต่อยู่ที่กลยุทธ์ธุรกิจ และความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ใช้งานในแต่ละประเทศ
แม้ LINE จะมีฟีเจอร์มากมาย ทั้งการโทรฟรี วิดีโอคอล สติกเกอร์ เกม ข่าว บริการชำระเงิน และบริการอื่น ๆ อีกมากมาย แต่เมื่อมองในระดับโลก แอปฯ แชตที่ครองตลาดกลับเป็น WhatsApp
โดย WhatsApp เชื่อว่า แอปฯ แชตที่ดีที่สุด คือแอปฯ ที่ผู้ใช้แทบไม่ต้องเรียนรู้
เมื่อเปิดแอปฯ ขึ้นมา ทุกอย่างควรเรียบง่ายที่สุด ส่งข้อความได้ทันที โทรได้ทันที และทำงานได้รวดเร็ว แม้ในพื้นที่ที่อินเทอร์เน็ตไม่เสถียร
WhatsApp แทบไม่เปลี่ยนหน้าตาแอปฯ ไม่เน้นสติกเกอร์ ไม่มีฟีเจอร์มากมาย ไม่มีคอนเทนต์ในแอปฯ เพราะบริษัทเชื่อว่าหน้าที่ของมันมีเพียงอย่างเดียว คือ “การสื่อสาร”
แต่ LINE กลับมองต่างออกไป
LINE ไม่ได้อยากเป็นเพียงแอปฯ ส่งข้อความ แต่ต้องการเป็นแพลตฟอร์มที่ผู้คนใช้ในชีวิตประจำวัน
นอกจากแชตแล้ว LINE ยังเพิ่มบริการใหม่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น LINE Official Account สำหรับธุรกิจ, LINE TODAY สำหรับอ่านข่าว, LINE Shopping, LINE Gift, LINE MAN และบริการด้านการเงินในหลายประเทศ
นั่นหมายความว่า ทุกครั้งที่ผู้ใช้เปิด LINE พวกเขาไม่ได้เข้าไปแค่เพื่อคุยกับเพื่อน แต่ยังสามารถใช้บริการอื่น ๆ ได้ในแอปฯ เดียว
และประเทศไทยเป็นตัวอย่างของหนึ่งในประเทศที่แนวคิดนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก เพราะคนไทยไม่ได้ใช้ LINE แค่ในชีวิตส่วนตัว แต่ยังใช้ในชีวิตการทำงานและการทำธุรกิจ
เมื่อบริการจำนวนมากมารวมอยู่ในแพลตฟอร์มเดียว LINE จึงไม่ได้เป็นเพียง “แอปฯ แชต” อีกต่อไป แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของคนไทย
สิ่งนี้เรียกว่า Ecosystem หรือการสร้างระบบนิเวศของบริการให้เชื่อมโยงกัน
เมื่อคนรอบตัวเริ่มใช้ LINE ทั้งเพื่อน ครอบครัว และที่ทำงาน แอปฯ จึงเติบโตแบบก้าวกระโดดจากอิทธิพลของ Network Effect หรือยิ่งมีคนใช้มาก ก็ยิ่งดึงดูดให้คนอื่นเข้ามาใช้ตาม
พูดง่าย ๆ คือ ยิ่งมีคนใช้มาก แอปฯ ก็ยิ่งมีคุณค่ามากขึ้น เพราะคุณค่าของแอปฯ แชต ไม่ได้อยู่ที่ฟีเจอร์ แต่อยู่ที่ “คนที่เราต้องการคุยด้วย”
แล้วทำไมกลยุทธ์แบบเดียวกันถึงไม่ทำให้ LINE ครองโลก ?
เหตุผลสำคัญคือ พฤติกรรมของผู้ใช้ในแต่ละประเทศไม่เหมือนกัน ในยุโรปและอเมริกา ผู้คนต้องการแอปฯ ที่เรียบง่าย ใช้งานเร็ว และไม่ซับซ้อน WhatsApp จึงตอบโจทย์ได้ดีกว่า
อีกทั้งการที่ WhatsApp ถูก Meta เข้าซื้อกิจการในปี 2014 ก็ยิ่งช่วยให้เติบโตอย่างรวดเร็ว ด้วยการเชื่อมต่อผู้ใช้ทั่วโลกและลงทุนด้านโครงสร้างพื้นฐานอย่างมหาศาล
แต่ LINE ก็เลือกที่จะโฟกัสตลาดเอเชียเป็นหลัก แทนที่จะกระจายทรัพยากรไปแข่งขันกับทุกประเทศ บริษัทกลับลงทุนอย่างหนักในตลาดที่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค และสามารถสร้าง Ecosystem ได้จริง เช่น ญี่ปุ่น ไทย และไต้หวัน
เรื่องของ LINE แสดงให้เห็นว่า ธุรกิจไม่จำเป็นต้องชนะทุกตลาด แต่ต้องเข้าใจปัญหาและพฤติกรรมของผู้ใช้ในตลาดที่ตัวเองเลือก เพราะเมื่อเข้าใจผู้ใช้ได้จริง ความสำเร็จก็มีโอกาสเกิดขึ้นตามมา
