เจาะลึกกลยุทธ์การทำ Branding ยุคใหม่ สร้างแบรนด์อย่างไรให้แตกต่างและครองใจผู้บริโภคยั่งยืน

คำว่า Branding ที่แท้จริงคืออะไร ? ทำความเข้าใจความหมายที่แท้จริงนอกเหนือจากความหมายรวม ๆ หลายคนมักเข้าใจผิดว่าการสร้างแบรนด์คือการออกแบบโลโก้ให้สวย หรือการตั้งชื่อให้จำง่าย แต่แท้จริงแล้วความหมายลึกซึ้งกว่านั้นมาก BT beartai จะมาไขข้อข้องใจ พร้อมตอบคำถามที่ว่า สร้างแบรนด์อย่างไรให้แตกต่างและครองใจผู้บริโภคยั่งยืน

Branding คืออะไร ?

ก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจก่อนว่าคำว่า Branding คืออะไร โดยแยกย่อยออกมาจะมีความแตกต่างระหว่าง Branding, Brand และ Marketing ดังนี้

Brand คือความรู้สึกและภาพจำที่ผู้บริโภคมีต่อธุรกิจของเรา ส่วน Branding หรือการสร้างแบรนด์ คือกระบวนการหรือการลงมือทำ เพื่อสร้างตัวตนและปลูกฝังตัวตนเหล่านั้นลงไปในใจของผู้คน

Marketing หรือการตลาดคือเครื่องมือและวิธีการที่ใช้ดึงดูดให้คนมาซื้อสินค้า การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่า (Brand Equity) เมื่อลูกค้ารักและเชื่อใจ พวกเขาจะกลับมาซื้อซ้ำและพร้อมบอกต่อโดยที่เราไม่ต้องทุ่มงบประมาณการตลาดมหาศาลในระยะยาว

หากเปรียบแบรนด์เป็นมนุษย์ 1 คน โลโก้และดีไซน์ก็เหมือนเสื้อผ้าหน้าผม ที่ช่วยดึงดูดสายตาตั้งแต่แรกเห็น แต่ Branding คือนิสัย ทัศนคติ และเสน่ห์ ที่อยู่ข้างใน ซึ่งเป็นเหตุผลแท้จริงที่ทำให้คนคนนั้นน่าคบหาและอยากอยู่ด้วยไปนาน ๆ 

การทำ Branding มีอะไรบ้าง ?

การสร้างแบรนด์ให้มีมิติ ต้องอาศัยการวางโครงสร้างระบบนิเวศที่ชัดเจนและสอดคล้องกัน ดังนี้

Brand Identity หรืออัตลักษณ์ของแบรนด์

Brand Identityคือตัวตนของแบรนด์ที่นำเสนอผ่านสิ่งที่มองเห็นได้ด้วยตา ทั้งหมดเพื่อสร้างการจดจำ เช่น โลโก้, ชุดสีที่ใช้ Color Psychology ที่ส่งผลต่ออารมณ์, ฟอนต์ตัวอักษร และ Mood & Tone ของภาพรวม เช่น เสื้อผ้า รองเท้า พอเห็นขีด 3 ขีด เราจะนึกถึง Adidas ทันที หรือจะเป็นแบรนด์ของไทยเราเองก็ LA GLACE ที่มีอัตลักษณ์ชัดเจน เมื่อได้ยินชื่อแบรนด์ สาว ๆ จะนึกถึงเครื่องสำอางที่แพ็กเกจสินค้าดูเมทัลลิก แปลกตา และมีความเป็น Y2K 

Brand Voice & Tone หรือเสียงของแบรนด์

เสียงของแบรนด์คือสไตล์และวิธีการที่แบรนด์ใช้สื่อสารกับลูกค้า เช่น เป็นมิตรและสนุกสนานเหมือนคุยกับเพื่อนสนิท หรือเป็นทางการเพื่อเน้นความน่าเชื่อถือระดับมืออาชีพ เช่น แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งอย่าง Netflix ในประเทศไทย ที่จะหยิบบทคำพูดในหนังหรือซีรีส์ที่มีในแพลตฟอร์มออกมาปั่นกระแสให้คนสนใจ หรือคอนเทนต์ที่ล้อไปกับกระแสสังคม ซึ่งช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ที่เฟรนลี่ ตลก และเข้าถึงง่าย เพื่อสร้างความรู้สึกว่าแบรนด์มีความเกี่ยวข้องกับชีวิตและตอกย้ำการเป็นแพลตฟอร์มที่ให้ความบันเทิง ซึ่งช่วยให้คนเข้าไปดูหนังหรือซีรีส์บนแพลตฟอร์มเยอะขึ้น

Brand Values & Purpose คุณค่าและเป้าหมายของแบรนด์

Brand Values จะเป็นจุดยืนและเป็นหัวใจหลักของแบรนด์ ซึ่งต้องสามารถตอบคำถามสำคัญได้ว่า ‘แบรนด์เราเกิดมาเพื่อแก้ปัญหาอะไรให้โลก’ นอกเหนือจากการแสวงหาผลกำไรเพียงอย่างเดียว

อย่างแบรนด์ที่ชัดเจนในเรื่องการแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อมระดับโลก Patagonia จุดยืนของแบรนด์เสื้อผ้าเอาต์ดอร์แบรนด์นี้ชัดเจนมากคือ การทำธุรกิจเพื่อรักษาโลกที่เป็นบ้านของเรา (We’re in business to save our home planet) ไม่ได้ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยการกระตุ้นให้คนซื้อเสื้อผ้าตามแฟชั่น แต่เน้นเรื่องความยั่งยืน 

การวางกลยุทธ์ Branding จากศูนย์สู่ความสำเร็จ จะทำได้อย่างไร ?

การสร้างแบรนด์ให้ติดตลาดและอยู่ในระยะยาวได้ ต้องทำอย่างเป็นระบบผ่าน 5 ขั้นตอนสำคัญ

1. Market & Audience Research : เริ่มต้นจากการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายเชิงลึก เพื่อให้รู้ว่าพวกเขาคือใคร มีปัญหาอะไร และวิเคราะห์คู่แข่ง เพื่อมองหาช่องว่างในตลาดที่ยังไม่มีใครตอบโจทย์
2. Define Brand Positioning : กำหนดจุดยืนของแบรนด์ให้โดดเด่นและแตกต่าง ซึ่งมีหลายวิธี แต่ที่ได้รับความนิยมที่สุด คือ Blue Ocean Strategy ที่จำลองให้ตลาดเป็นเหมือนกับมหาสมุทรที่เปิดโล่ง พร้อมให้เราไปจับจองที่เพื่อจับปลาที่เสมือนกับลูกค้าคนใหม่ ๆ เพราะหากเรามองเห็นช่องว่าง ที่คนอื่นยังมองไม่เห็น แล้วเข้าไปสร้างคุณค่าใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในมุมที่ต่างออกไป ทำให้เรากลายเป็นผู้เล่นรายแรก ๆ ที่มีความได้เปรียบ และอัตราการแข่งขันต่ำ 
3. Crafting Brand Storytelling : นำจุดยืนมาเล่าเป็นเรื่องราวของแบรนด์ให้ทัชใจผู้ฟัง เพื่อสร้างความผูกพันทางอารมณ์ ให้ลูกค้ารู้สึกอินและอยากสนับสนุนแบรนด์ของเราเพิ่ม  เช่น Bar B Q Plaza กับ MK แบรนด์ที่ไม่เลือกเล่าแค่เรื่องความอร่อยของน้ำจิ้มสูตรเด็ดหรือความสดของเนื้อหมู แต่หยิบยกเรื่องราวขอความสุขที่ได้กินข้าวร่วมกันกับครอบครัว มาบอกเล่าผ่านแคมเปญโฆษณาที่เรียกน้ำตาและสร้างความประทับใจมาแล้วมากมาย ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกร่วม และมองแบรนด์นี้เป็นมากกว่าแค่ร้านอาหารทั่วไป แต่เป็นพื้นที่แห่งความอบอุ่นที่ทุกคนพร้อมจะเข้าไปอุดหนุนและสนับสนุนอยู่เสมอ
4. Designing the Experience : ออกแบบและส่งมอบประสบการณ์ของแบรนด์ ให้ดีเยี่ยมในทุกจุดสัมผัส ไม่ว่าลูกค้าจะเห็นโฆษณาออนไลน์ ทักแชตถามข้อมูล หรือเดินเข้ามาใช้บริการที่หน้าร้านออฟไลน์ ทุกอย่างต้องไร้รอยต่อ
5. Brand Evaluation : กำหนดวิธีการวัดผลความสำเร็จของการทำแบรนด์ เพื่อนำมาปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง เช่น การวัดการรับรู้ หรือดัชนีความพึงพอใจและการบอกต่อ 

ถอดรหัสแบรนด์ระดับโลกและแบรนด์ไทยทำ Branding ยังไงให้สำเร็จ ?

การเรียนรู้จากแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ช่วยให้เห็นภาพการนำทฤษฎีไปใช้จริงได้อย่างชัดเจน

Airbnb ไม่ได้ขายที่พัก แต่ขายประสบการณ์

แบรนด์ระดับโลกที่ขาย ‘อารมณ์ ความรู้สึก และความเชื่อ’ ที่ทุกคนน่าจะผ่านหูผ่านตากันมาบ้างก็คือ Airbnb ที่ไม่ได้วางโพซิชันตัวเองเป็นแค่แอปฯ หาที่พัก แต่สื่อสารด้วยความเชื่อเรื่อง ‘Belong Anywhere’ มอบประสบการณ์ให้ผู้ใช้งานรู้สึกถึงการได้เป็นส่วนหนึ่งของพื้นที่นั้น ๆ ทั่วโลก แบรนด์จึงเข้าไปอยู่ในใจคนที่รักการเดินทางและการค้นพบสิ่งใหม่ ๆ ได้อย่างสมบูรณ์

ห่านคู่ แบรนด์เก๋า ที่เข้าไปอยู่ในใจ Gen Z

แบรนด์ไทยที่ Rebranding จนครองใจคนรุ่นใหม่ และคนไทยหลายคนชอบก็คือ ห่านคู่ แบรนด์เสื้อยืดระดับตำนานที่กล้าปรับภาพลักษณ์ให้ดูสนุกและทันสมัยขึ้น มีการจับมือทำแคมเปญกับแบรนด์อื่น ๆ รวมถึงสื่อสารบนโซเชียลมีเดียด้วยความเข้าใจอินไซต์ของคนยุคใหม่ ทำให้แบรนด์สุดเก๋าไม่เก่าแต่ดูเก๋แทน สามารถดึงดูดและเข้าไปนั่งในใจกลุ่มวัยรุ่น Gen Z ได้สำเร็จ

Branding ยุคดิจิทัลที่ต้องจับตามีอะไรบ้าง ?

โลกดิจิทัลหมุนไว แบรนด์จึงต้องปรับตัวและจับกระแสใหม่ ๆ ให้ทันอยู่เสมอ Branding ยุคดิจิทัลที่ต้องจับตามีทั้งหมด 4 ข้อด้วยกันดังนี้

1. Humanized Branding

ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ต้องการสื่อสารกับองค์กรที่ดูแข็งทื่อ แบรนด์จึงต้องมีความเป็นมนุษย์ มีชีวิตชีวา เข้าถึงง่าย และที่สำคัญคือต้องกล้าแสดงจุดยืนทางสังคมในประเด็นต่างๆ (Brand Activism) อย่างตรงไปตรงมา

2. Personal Branding

เพราะเราอยู่ในยุคที่คนเชื่อใจ ‘คน’ มากกว่า ‘โลโก้บริษัท’ แต่มันก็ไม่เสมอไปซะทีเดียว และข้อนี้แหละเป็นเหตุว่าทำไมะผู้นำองค์กรหรือผู้ประกอบการจำเป็นต้องมี Personal Branding เพื่อที่จะต้องสร้างแบรนด์บุคคลควบคู่ไปกับแบรนด์ธุรกิจไปด้วย เพราะนอกจากจะเสริมความน่าเชื่อถือแล้ว เรายังดึงดูดฐานแฟนคลับของคนนั้น ๆ ได้อีกทาง เช่น ซีเค เจิง (CK Cheong) ผู้บริหารของ Fastwork ไม่ได้วางตัวเป็นผู้บริหาร ที่นั่งอยู่แต่ในห้องประชุมแบบเดิม ๆ แต่เลือกที่จะเอาตัวเองออกมาอยู่หน้ากล้อง สื่อสารกับผู้คนผ่านคอนเทนต์วิดีโอสั้นและรายการพอดแคสต์ โดยแชร์ทั้งแนวคิดการทำธุรกิจ ทัศนคติการสู้ชีวิต ตลอดจนการปลุกใจคนรุ่นใหม่ด้วยสไตล์การพูดที่ดุดัน ตรงไปตรงมา และจริงใจ

3. การประยุกต์ใช้ AI เพื่อ Personalization

การนำเทคโนโลยี AI มาใช้วิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค จะช่วยให้แบรนด์สามารถนำเสนอคอนเทนต์ สินค้า หรือโปรโมชันที่ปรับแต่งมาให้ตรงใจผู้ใช้งานแต่ละคนได้อย่างแม่นยำ

4. สื่อสารแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ

สิ่งสำคัญที่สุดที่จะทำให้แบรนด์แข็งแกร่งในยุคดิจิทัลแข็ง คือความต่อเนื่องและสม่ำเสมอ ทั้งในเรื่องของคุณภาพงานดีไซน์ เสียงที่ใช้สื่อสาร และการส่งมอบประสบการณ์ที่ดี บนทุกแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เพราะความสม่ำเสมอ จะสร้างการจดจำและตะโกนอัตลักษณ์ของแบรนด์ออกไป ตั้งแต่คนเห็นชื่อ

การทำ Branding ในยุคใหม่ ไม่ใช่แค่จะต้องปรับให้ถูกใจผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว แต่การตามให้ทันโลกที่ปรับเปลี่ยนไวตลอดเวลาก็ถือว่าเป็นสิ่งที่สำคัญเช่นกัน เพราะสิ่งที่จะทำให้แบรนด์อยู่รอดและเติบโตได้อย่างยั่งยืน ไม่ใช่แค่ตัวสินค้าที่จับต้องได้ แต่คือ ‘ตัวตนและคุณค่า’ ที่ไม่มีใครสามารถเลียนแบบได้ต่างหาก